마케팅 정보 시스템의 하위 시스템. 마케팅 정보 시스템

소개 2

1. 마케팅 정보 시스템의 개념 3

2. 조직의 마케팅에서 MIS의 역할과 임무 5

3. 마케팅 정보 시스템의 이점 9

결론 13

참고 문헌 14

소개

현대 경제는 생산자, 소비자, 국가라는 세 가지 주요 주제의 상호 작용이 특징입니다. 경제 프로세스의 이러한 참가자 각각은 활동을 구축하는 데 따라 특정 목표를 가지고 있습니다. 시장 경제의 조건에서 해당 주제의 성공적인 작업을 위해서는 시장에 대한 깊은 지식과 시장에서 발전하는 상황에 영향을 미치는 도구를 능숙하게 적용하는 능력이 특히 중요합니다. 그러한 지식과 도구의 총체는 마케팅의 기초를 형성합니다.

마케팅은 경영활동의 일종으로 소비자의 욕구를 파악하고 충족시켜 생산과 무역의 확대에 영향을 미친다. 그것은 소비자의 제품 구매를 목표로 상품 및 서비스의 생산 및 판매 가능성을 연결합니다. 마케팅은 생산이 끝나는 곳에서 시작되지 않습니다. 반대로 생산의 성격과 규모는 마케팅에 의해 좌우된다. 생산 시설, 새로운 고성능 장비 및 진보적인 기술의 효율적인 사용은 마케팅에 의해 미리 결정됩니다.

마케팅은 제조 기업뿐만 아니라 무역 조직, 서비스 조직 및 개인에서도 사용됩니다. 따라서 마케팅은 일종의 보편적이고 통일 된 개념이 아니며 반대로 구현 방향과 방법은 조직 유형, 조건 및 적용 가능성에 적응해야합니다.

마케팅 환경에서 제대로 작동하려면 의사 결정 전후에 적절한 정보를 얻을 필요가 있습니다. 회사의 마케팅 계획 또는 그 요소를 개발, 구현 및 검토할 때 마케팅 정보를 수집해야 하는 이유는 많습니다. 리더의 판단과 과거 경험의 직관에 의존하는 것만으로는 충분하지 않습니다.

1. 마케팅 정보 시스템의 개념

성공적인 기업에서 마케팅 정보는 기업 경영 정보 시스템의 일부인 마케팅 정보 시스템(MIS) 내에서 수집, 분석 및 배포됩니다.

MIS는 마케팅 결정의 준비 및 채택에 필요한 시기 적절하고 신뢰할 수 있는 정보를 수집, 처리, 분석 및 배포하도록 설계된 인력, 장비, 절차 및 방법의 집합입니다.

마케팅 정보 시스템의 개념은 그림 1에 나와 있습니다.

그림 1. 마케팅 정보 시스템

내부 보고 하위 시스템은 MIS의 기초입니다. 주문, 판매, 가격, 주식, 채권 및 채무 등에 대한 정보를 반영합니다. 내부 정보의 분석을 통해 마케팅 관리자는 기업의 유망한 기회와 시급한 문제를 식별할 수 있습니다.

내부 보고 하위 시스템은 이미 발생한 일에 대한 데이터를 포함하고 제공하는 반면, 마케팅 감시 시스템 하위 시스템은 현재 시장 상황에 대한 정보를 제공합니다.

마케팅 조사는 마케팅 관찰과 달리 다양한 설문 조사의 준비 및 수행, 기업이 직면한 특정 마케팅 작업에서 얻은 데이터 분석을 포함합니다. 즉, 마케팅 조사는 특정 문제가 발생하면 지속적이 아닌 주기적으로 수행됩니다.

MIS는 또한 기업이 내부 및 외부 정보를 분석하고 해석하는 상호 연결된 데이터 시스템, 도구 및 기술 세트인 마케팅 솔루션을 제공하기 위한 하위 시스템을 포함합니다. 그러나 IIA는 고가이며 필요한 초기 비용이 높습니다. 경쟁 환경을 모니터링하고 적절한 결정을 내리기 위한 전략적 마케팅에서 MIS를 사용하는 것은 그림 2에 나와 있습니다.

그림 2. MIS를 사용하여 마케팅 결정 내리기

2. 조직의 마케팅에서 MIS의 역할과 임무

시장 조사의 활용은 회사와 필요한 정보의 유형에 따라 크게 다릅니다. 대부분의 기업이 이런저런 형태로 연구를 수행하지만 연구 부서는 소규모 기업보다는 대기업에서 찾아볼 수 있습니다. 일반적으로 연간 매출이 2,500만 달러 이상인 미국 회사는 마케팅 예산의 약 3.5%를 지출하는 반면 매출이 2,500만 달러 미만인 회사는 약 1.5%를 지출합니다. 또한 소비재 회사는 제조 회사보다 시장 조사에 더 많은 비용을 지출합니다.

마케팅 환경에서 제대로 작동하려면 의사 결정 전후에 적절한 정보를 얻을 필요가 있습니다. 회사의 마케팅 계획 또는 그 요소를 개발, 구현 및 검토할 때 마케팅 정보를 수집해야 하는 이유는 많습니다. 리더의 판단과 과거 경험의 직관에 의존하는 것만으로는 충분하지 않습니다.

좋은 정보를 통해 마케팅 담당자는 다음을 수행할 수 있습니다.

특정 혜택을 받다

재정적 위험 및 샘플 위험 감소

소비자 태도 정의

환경을 감시하다

전략을 조정하다

성과를 평가하다

결정 지원을 받다

직관을 강화하다

효율성을 향상시킵니다.

마케팅 정보 수집을 특정 이슈에 대한 데이터가 필요할 때만 필요한 무작위적이고 드문 이벤트로 접근하면 여러 가지 문제에 부딪힐 수 있습니다.

예를 들어 다음과 같은 상황이 발생할 수 있습니다.

이전 연구의 결과는 사용하기 불편한 형태로 저장됩니다.

환경의 변화와 경쟁자의 행동은 감지할 수 없습니다.

체계화되지 않은 정보 수집이 수행됩니다.

새로운 연구가 필요할 때 지연이 있습니다.

여러 기간 동안 분석에 필요한 데이터가 없습니다.

마케팅 계획 및 결정이 비효율적으로 분석됩니다.

행동은 예측이 아니라 반응일 뿐입니다.

마케팅 조사는 영구적인 통합 정보 프로세스의 일부로 간주되어야 합니다. 회사가 환경을 지속적으로 모니터링하고 데이터를 저장하는 시스템을 개발하고 유지 관리하여 미래에 분석할 수 있도록 하는 것이 중요합니다. 마케팅 정보 시스템은 정기적이고 지속적으로 사전 마케팅 결정을 위해 정보를 생성, 분석 및 배포하도록 설계된 일련의 절차 및 방법으로 정의할 수 있습니다.

첫째, 회사는 마케팅 계획의 일반적인 방향을 결정하는 회사의 목표를 설정합니다. 이러한 목표는 환경적 요인(경쟁, 정부, 경제)의 영향을 받습니다. 마케팅 계획에는 대상 시장 선택, 대상 마케팅, 마케팅 조직 유형, 마케팅 전략(제품 또는 서비스, 유통, 판촉 및 가격) 및 관리를 포함하여 이전 섹션에서 식별된 제어 가능한 요소가 포함됩니다.

마케팅 계획이 수립되면 연구, 지속적인 관찰 및 데이터 수집을 포함하는 정보 네트워크를 사용하여 마케팅 부서의 전반적인 정보 요구 사항을 개선하고 충족시킬 수 있습니다. 마케팅 리서치는 리서치 문제를 해결하기 위한 정확한 정보를 제공합니다. 저장된 정보(내부 2차 데이터) 또는 외부 2차 및/또는 1차 정보 수집이 필요할 수 있습니다. 지속적인 모니터링은 변화하는 환경을 정기적으로 분석하는 절차입니다. 여기에는 뉴스 게시판 읽기, 직원 및 소비자로부터 정기적인 피드백 받기, 업계 회의 참석, 경쟁업체 행동 관찰 등이 포함될 수 있습니다. 데이터 스토리지는 모든 종류의 의미 있는 내부 정보(예: 판매량, 비용, 인사 성과 등)와 시장 조사 및 지속적인 감시를 통해 수집된 정보의 축적입니다. 이 데이터는 결정을 내리는 데 도움이 되며 향후 사용을 위해 저장됩니다.

회사의 자원과 정보 요구의 복잡성에 따라 HIS는 전산화될 수도 있고 그렇지 않을 수도 있습니다. 소규모 회사는 컴퓨터 없이도 이러한 시스템을 효과적으로 사용할 수 있습니다. 모든 시스템의 성공에 필요한 요소는 일관성, 철저함 및 좋은 기술저장.

마케팅 계획은 정보 네트워크에서 얻은 데이터를 기반으로 구현되어야 합니다. 예를 들어, 지속적인 모니터링의 결과 기업은 원자재 비용이 내년에 7% 증가할 것이라고 결론을 내릴 수 있습니다. 이를 통해 회사는 마케팅 옵션(대체품으로 전환, 비용 재할당, 추가 비용 수용)을 탐색하고 구현할 대안 중 하나를 선택할 시간을 갖게 됩니다. 관찰이 없으면 회사는 방심하여 선택의 여지 없이 추가 비용을 부담할 수 있습니다.

3. 마케팅 정보 시스템의 장점

일반적으로 마케팅 정보 시스템은 다음과 같은 많은 이점을 제공합니다.

조직화된 정보 수집;

위기를 피하는 것;

마케팅 계획 조정;

속도;

정량적 형태로 표현된 결과;

비용 및 이익 분석.

마케팅 정보 시스템을 구축하는 것은 까다로운 비즈니스일 수 있습니다. 초기 시간과 인적 자원의 비용이 크고 시스템 구축에 큰 어려움이 따를 수 있습니다.

상인들은 점점 더 많은 마케팅 정보를 필요로 하지만 그것으로 충분하지 않습니다. 마케터들은 필요한 정확하고 유용한 정보를 충분히 수집할 수 없다고 불평합니다. 이러한 문제를 해결하기 위해 많은 기업들이 특별한 마케팅 정보 시스템(미디어)을 개발하고 있습니다.

모든 회사에는 현재 판매, 비용 금액, 재고 수량, 현금 흐름, 채권 및 채무 데이터의 지표를 반영하는 내부 보고가 있습니다. 컴퓨터의 사용으로 기업은 모든 부서에 정보 서비스를 제공할 수 있는 우수한 내부 보고 시스템을 만들 수 있습니다.

수집된 정보는 브랜드 관리자가 이미 브랜드를 알고 있는 사람들의 수, 광고 예산의 규모와 경쟁자의 전략적 태도, 광고의 상대적 효과를 파악함으로써 광고비 지출에 대한 결정을 더 쉽게 내릴 수 있도록 해야 합니다. 판촉 패키지 등.

외부 최신 마케팅 정보 수집 시스템은 관리자에게 최신 개발 정보를 제공합니다. 이것은 관리자가 상업적 환경에서 발생하는 이벤트에 대한 일상적인 정보를 받는 소스 및 방법론의 집합입니다.

경영진은 책, 신문, 무역 간행물을 읽고, 고객, 공급업체, 유통업체 및 회사 외부의 다른 사람들과 이야기하고, 회사 자체의 다른 관리자 및 직원과 정보를 교환함으로써 외부의 최신 마케팅 정보를 수집합니다. 잘 조직된 기업은 수집하는 외부 최신 정보의 질과 양을 개선하기 위해 추가 조치를 취합니다. 첫째, 영업 사원이 무슨 일이 일어나고 있는지 파악하고 보고하도록 교육하고 권장합니다. 결국 판매원은 회사의 '눈과 귀'입니다. 그들은 다른 어떤 방법으로도 얻을 수 없는 정보를 수집하기에 매우 유리한 위치에 있습니다.

둘째, 회사는 유통업체, 소매업체 및 기타 동맹국이 중요한 정보를 회사와 공유하도록 권장합니다. 일부 회사는 외부의 최신 마케팅 정보 수집을 담당하는 전문가를 특별히 지정합니다. 특히, 기업은 소매 직원을 모니터링하는 소위 "가상"바이어를 현장으로 보냅니다. 경쟁자에 대해 많은 것을 배울 수 있습니다.

a) 그들의 상품을 구매함으로써;

b) "개방일" 및 전문 전시회 방문

c) 그들이 발행한 보고서를 읽고 주주총회에 참석한다.

d) 경쟁 조직의 전 및 현재 직원, 딜러, 유통업체, 공급업체 및 화물 대리인과 대화

f) 신문 및 전문 협회 문서 읽기.

셋째, 회사는 외부 최신 정보의 제3자 제공자로부터 정보를 구매합니다. 클리핑국은 경쟁업체의 광고 편집, 광고 비용 및 사용하는 광고 매체 범위에 대한 정보를 얻기 위해 유료로 사용됩니다.

넷째, 많은 기업들이 현재 마케팅 정보의 수집 및 보급을 위한 특별 부서를 가지고 있습니다. 이 부서의 직원은 관리자가 새로 들어오는 정보를 평가하는 데 도움을 줍니다. 이러한 서비스는 마케팅 관리자에게 제공되는 정보의 품질을 극적으로 향상시킬 수 있습니다.

마케팅 정보 분석 시스템은 마케팅 데이터 및 마케팅 문제를 분석하기 위한 일련의 고급 방법입니다. 그러나 많은 기업에서 이러한 접근 방식이 너무 기술적이거나 너무 학문적이라고 생각합니다.

모든 마케팅 정보 분석 시스템의 기초는 통계 은행과 모델 은행입니다.

통계 은행 - 세트 현대 기술데이터 수집 내의 관계를 가장 완전히 드러내고 통계적 신뢰성의 정도를 설정할 수 있는 정보의 통계적 처리. 이러한 기술을 통해 경영진은 다음과 같은 질문에 대한 답변을 얻을 수 있습니다.

내 판매에 영향을 미치는 주요 변수는 무엇이며 각각의 의미는 무엇입니까?

제품 가격이 10% 오르고 광고비가 20% 오르면 매출은 어떻게 될까요?

이 소비자들이 경쟁자의 제품보다 내 브랜드 제품을 구매할 가능성이 가장 높은 지표는 무엇입니까?

내 시장을 세분화하는 데 가장 좋은 변수는 무엇이며 세그먼트는 몇 개입니까?

이러한 정보의 통계 처리 방법은 많은 출처에 설명되어 있습니다.

모델 뱅크 - 시장 행위자가 보다 최적의 마케팅 결정을 내리는 데 기여하는 일련의 수학적 모델입니다. 각 모델은 실제 시스템, 실제 프로세스 또는 결과를 나타내는 상호 관련된 변수 세트로 구성됩니다. 이러한 모델은 "만약에?"와 같은 질문에 답하는 데 도움이 될 수 있습니다. 그리고 "어느 것이 더 낫습니까?". 지난 20년 동안 마케팅 과학자들은 마케팅 임원이 영역 경계 및 판매 계획 수립, 소매점 위치 선택, 최적의 광고 조합 선택 및 신제품 판매 예측 활동을 더 잘 관리하는 데 도움이 되는 수많은 모델을 만들었습니다. 제품.

결론

현대의 마케팅 개념에서 시장에 대한 연구는 특히 중요합니다. 이러한 연구는 기업이 시장에 진입하고 대상 제품 정책을 수행하기 위해 개발한 전략과 전술의 기초 역할을 합니다.

모든 시장 조사의 목적은 현재 상황(정세)을 평가하고 시장 개발 예측을 개발하는 것입니다. 이러한 종합 연구 프로그램은 상품의 특성, 기업의 성격, 수출 상품의 생산 규모 및 기타 여러 요인에 따라 다릅니다.

시장 조사는 그 자체가 목적이 아니라 효과적인 경영 결정을 내리기 위한 정보의 원천입니다. 이 결정은 대외 무역 및 마케팅 활동의 모든 측면에 적용될 수 있으므로 "비용 절감"으로 인해 그러한 연구 비용을 제한하는 것은 비합리적입니다. 잘못된 결정으로 인한 손실은 일반적으로 10~100배 더 큽니다.

중고 문헌 목록

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마케팅 정보는 조직의 경영 정보 시스템의 일부인 마케팅 정보 시스템 내에서 수집, 분석 및 배포됩니다.

이 시스템의 개념이 생겨나기 시작했습니다. 실용적인 구현 70년대 초반.

마케팅 정보 시스템(MIS)은 마케팅 결정의 준비 및 채택에 필요한 정해진 시간에 신뢰할 수 있는 정보를 처리, 분석 및 배포하도록 설계된 인력, 장비, 절차 및 방법의 집합(단일 복합물)입니다(그림 3.2).

MIS는 내부 및 외부 소스, 마케팅 서비스의 관리자 및 전문가에게 필요한 정보로. MIS는 적절한 결정을 내리는 마케팅 서비스의 관리자와 전문가에게 정보를 배포합니다. 또한 MIS는 다른 기업과 협력하여 자동화 시스템기업, 다른 기업 서비스(생산, R&D 등)의 책임자에게 필요한 정보를 제공합니다. 내부 정보에는 제품 주문, 판매량, 제품 선적, 재고 수준, 배송된 제품에 대한 지불 등에 대한 데이터가 포함됩니다. 외부 소스의 데이터는 마케팅 인텔리전스(현재 외부 정보 하위 시스템에서) 및 마케팅 조사를 기반으로 얻습니다.

마케팅 인텔리전스는 특정 절차와 정보 소스의 사용을 기반으로 외부 마케팅 환경의 변화에 ​​대한 최신 정보를 수집하는 지속적인 활동으로, 이는 마케팅 계획의 개발 및 조정에 모두 필요합니다. 내부 정보는 얻은 결과에 초점을 맞추는 반면 마케팅 인텔리전스는 외부 환경에서 발생할 수 있는 일을 탐색합니다.

현재 외부 정보를 얻기 위한 출처는 성격이 매우 다를 수 있으며, 이를 수집하는 데 공식 및 비공식 절차가 사용됩니다. 비슷한 정보는 책, 신문, 무역 출판물을 연구하여 얻을 수 있습니다. 필요한 정보를 수집하도록 효과적으로 동기를 부여해야 하는 조직 외부의 고객, 공급업체, 유통업체 및 기타 사람과의 대화 결과 이 조직의 영업 서비스 직원과 같은 다른 관리자 및 직원과의 대화를 기반으로 합니다. 산업 및 상업 스파이를 수행함으로써(외국 서적은 마케팅 연구의 윤리적 문제에 대해 많이 기술하지만).

마케팅 리서치는 마케팅 인텔리전스와 달리 시장에서 회사가 직면한 특정 마케팅 상황에 대한 데이터 수집 및 분석을 포함합니다. 실제로 마케팅 연구를 구현하는 목표, 내용, 절차, 방법 및 관행에 대한 연구는 이 책의 주제입니다.

이러한 정보는 이전에 논의된 두 시스템에서 수집되지 않습니다. 이러한 활동은 특정 문제가 발생할 때 지속적이 아닌 주기적으로 수행됩니다. 특별한 방법수집된 데이터를 수집하고 처리합니다.

MIS에는 생성된 마케팅 데이터베이스를 기반으로 특정 방법(예: 상관 분석 모델, 손익분기점 계산)을 사용하여 관리자가 다음과 같이 의사 결정을 내리는 데 필요한 정보에 액세스하는 마케팅 의사 결정 지원 하위 시스템도 포함됩니다. 뿐만 아니라 주어진 방향으로의 분석.

이 시스템은 "만약에?"와 같은 질문에 답합니다. 마케팅 결정을 내리는 데 사용되는 즉각적인 답변을 제공합니다.

마케팅 의사결정 지원 하위 시스템에는 전문가의 경험을 기반으로 하는 일련의 절차와 논리 알고리즘이 포함될 수 있으며 전문가 시스템이라고 합니다.

전문가 시스템의 개념은 다음과 같습니다. 전통적인 회계 프로그램은 사실만을 다루지만 전문가 시스템은 "전문적인 문화"에 의존합니다. 전문적 문화에 대해 말하면, 그것은 비공식적 발견적 기술, 추측, 직관적 판단 및 명시적으로 분석하기 어려운 결론을 도출하는 능력의 전체 집합을 의미하지만, 실제로 이는 그가 평생 동안 획득한 전문가 자격의 기초를 형성합니다. 전문적인 활동.. 일반적으로 전문가 자신은 그 존재를 완전히 인식하지 못하고 어떻게 작동하는지 정확히 이해하지 못합니다. 그러나 전문적인 지식의 이해가 불가능함에도 불구하고 그것을 컴퓨터 프로그램에 넣을 수 있게 된 덕분에 오늘날 고도로 숙련된 실무자들과 능력 면에서 경쟁할 수 있게 되었습니다.

현대의 전문가 시스템은 질병의 진단, 탐사, 지불과 같은 다양한 지식 영역에서 조언을 제공할 수 있습니다. 소득세그리고 방어 시스템의 기능, 마케팅 문제. 이러한 각 영역에서 엄격하지 않고 매우 복잡하여 기존 소프트웨어를 사용하기 어려운 정보를 처리해야 합니다. 그러나 전문가 시스템은 순수하게 공식화된 시스템보다 종종 더 잘 대처합니다. 이러한 각 시스템에 사용된 지식은 규칙의 형태로 해당 분야의 전문가로부터 얻었으며 일반적으로 수백 개의 규칙이 함께 컴퓨터의 "지식 기반"을 형성합니다. 전문가 시스템은 지식 기반과 시스템의 전체 규칙 집합에서 논리적 결과를 찾을 수 있는 프로그램인 "추론" 메커니즘으로 구성됩니다.

이러한 규칙 중 일부는 완전히 모호하지 않으며 다음과 같이 보입니다. "IF so-and-so AND so-and-so, THEN 일부 결과가 얻어집니다."

다른 규칙은 덜 구체적이고 확률적 추정을 포함합니다. "만약 (어느 정도) 이런저런 그리고 (어느 정도) 그런 것이라면 THEN (어느 정도) 어떤 결과는 참입니다."

컴퓨터는 지식 기반에 명시된 규칙에 따라 사용자에게 필요한 정보를 요청한 다음 결론과 권장 사항을 보고합니다.

따라서이 책의 ​​저자가 러시아 연방 정부 산하 국가 경제 아카데미에서 개발 한 전문가 시스템에는 마케팅 조사를 수행하는 알고리즘이 포함되어 있습니다. 어떤 연구자 앞에서 논리적 시퀀스마케팅 조사를 수행하기 위한 내용과 절차를 결정하는 질문이 제기됩니다(대부분 이 책에 제공된 질문에 포함됨). 연구원은 필요한 경우 이러한 질문에 대한 답변을 수집합니다. 추가 정보. 질문에 대한 답변의 내용에 따라 프로그램은 고려 중인 시장에서 판매 활동의 타당성을 평가하고 선호도에 따라 개별 제품의 순위를 지정합니다.

MIS는 다음을 위한 것입니다.

조기 발견 가능한 어려움및 문제;

기회 식별;

마케팅 활동의 전략과 활동을 찾고 평가합니다.

에 근거한 추정 통계 분석계획의 실행 수준과 마케팅 전략의 실행을 모델링합니다.

우리는 MIS를 설계하기 위해 다음과 같은 일련의 단계를 제안할 수 있습니다. 우선, 기업의 마케팅 조직, 마케팅 관리 시스템의 작업 분배, 권리 및 책임에 대해 연구합니다. 다음으로 마케팅 정보에 대한 관리자의 요구 사항이 결정됩니다. 이러한 데이터를 기반으로 정보 소스가 식별되고 정보를 획득하고 분석하기 위한 절차와 도구가 결정됩니다. 다음 단계: 향후 연구 계획 개발, 최종 보고서 형식 및 이해 관계자에게 결과를 제공하는 시스템 설계. 이와 함께 MIS의 기능을 보장하고 평가하기 위한 시스템인 데이터 뱅크를 만들고 유지하기 위한 조치가 개발되고 있습니다.

분명히 MIS의 단일 표준 모델은 없습니다. 조직 및 마케팅 서비스의 관리는 정보에 대한 고유한 특정 요구 사항을 만들고 조직 및 외부 환경에 대한 자체 아이디어를 따릅니다. 그는 정보 요구에 대한 자신의 계층 구조를 가지고 있습니다. 개성있는 스타일리더십은 관리 장치 직원의 개인 및 비즈니스 자질과 그들 사이에서 발전한 관계에 따라 다릅니다. 더욱이 효과적인 IIA는 원래 시스템의 점진적인 개발의 결과일 수 있습니다.

아래에는 예를 들어 호텔 회사 "No liday Inns"(미국)의 MIS 기능의 일부로 수집된 정보에 대한 설명이 나와 있습니다.

고객 및 잠재 고객에 대한 설문 조사. 다음과 같은 방향으로 수행됩니다.

손님의 만족도에 대한 지속적인 연구;

기업인의 의견에 대한 연례 연구;

여행자 설문조사의 연간 결과, 여행 유형에 대한 친숙도, 여행에 대한 태도 및 여행 목적에 대한 연구를 기반으로 합니다.

경쟁자의 활동에 대한 연구는 다음 영역에서 수행됩니다.

무료 및 점유 객실의 가용성, 품질 및 가격에 대한 정보 수집(표시 정보 - 섹션 4.9.1 참조)

저명한 정치인, 예술가, 사업가 등의 경쟁업체 방문

고객으로 가장하여 주요 경쟁사를 방문합니다.

다수의 경쟁업체에 대한 마케팅 정보가 포함된 특수 파일 모음.

또한 국가의 여러 지역의 경제 상황에 대한 통계 보고서를 연구하여 정치 및 사회 경제적 기후에 대한 정보를 얻습니다.

이 HIS는 또한 점검 결과 및 관리자의 제안에 대한 사용 가능한 객실 수 및 고객 불만에 대한 내부 정보를 사용합니다.

미국 500대 기업(Fortune 500대 기업)의 IIA 활용도 조사 결과는 아래와 같습니다. 특별 설문지를 개발하여 마케팅 서비스 책임자 132명이 응답했으며, 이는 설문 응답자의 26.4%에 해당합니다.

<그림 3.3>과 <그림 3.4>는 각각 소득별, 기업유형에 따른 IIA 활용 정도를 나타내는 자료이다.

관리자의 59%는 회사 내부 데이터를 마케팅 정보의 가장 중요한 소스로 생각하고, 관리자의 21%는 마케팅 인텔리전스를 가장 중요한 데이터 소스로, 20%는 구체적으로 수행된 마케팅 조사 결과를 고려합니다(그림 3.5).

무화과에. 3.6은 외부 환경의 개별 구성요소에 대해 마케팅 인텔리전스를 수행하는 기업의 비율을 나타냅니다.

개별 마케팅 기능 수행에 대한 지원과 관련하여 마케팅 믹스의 개별 요소와 관련된 정보가 그림 1에 나와 있습니다. 3.7.

관리 기능의 관점에서 MIS는 계획 및 제어 목적으로 가장 자주 사용되며 응답자의 51%와 36%가 각각 나타냅니다(그림 3.8).

"IIA를 사용하는 것이 경쟁 우위를 제공합니까?"라는 질문에 - 응답자의 56%가 긍정적으로 응답했습니다. 44%의 응답자가 부정적인 대답을 했습니다.

설문 조사 대상 중 89%는 회사가 공식적으로 작성된 마케팅 계획을 가지고 있다고 밝혔습니다.

MIS의 추가 개발은 양방향 절차를 기반으로 하는 보다 유연하고 사용하기 쉬우며 비표준 창의적 의사결정에 중점을 둔 마케팅 의사결정 지원 시스템으로의 변환으로 이어질 것입니다.

마케팅 정보 시스템

가격 변경에서 새로운 매장 오픈에 이르기까지 모든 경영 결정을 내리기 위해서는 정보가 필요합니다. 일반적으로 마케팅 조사는 정보 요구 사항을 충족시키기 위해 수행됩니다(우리는 널리 사용되지만 매우 신뢰할 수 있는 "과학적 찌르기" 방법을 기반으로 결정이 내려지는 경우는 고려하지 않음). 그러나 결정은 끊임없이 이루어지기 때문에 채택을 위한 정보도 지속적으로 필요하며 마케팅 조사는 상당히 긴 간격으로 수행됩니다. 동시에 회사는 거의 모든 필요한 정보를 처분할 수 있는 경우가 많으며 단순히 체계화되지 않고 사용할 준비가 되지 않았습니다. 다음을 구현하여 사용할 수 있도록 이 정보를 구성하고 준비할 수 있습니다. 마케팅 정보 시스템(MIS), 이는 다음을 허용하는 알고리즘입니다. 정기적으로의사결정에 필요한 정보를 다양한 내외부 출처로부터 수집하여 이해관계자에게 전달합니다.

마케팅 정보 시스템을 사용하는 예.

옷가게에서 매출이 갑자기 급감했습니다. 원인 규명과 대책 마련이 시급하다. MIS가 없으면 구매자 설문 조사를 수행하고 의견을 찾아야합니다 (시간 손실과 판매 감소로 가득 차 있음). 그리고 이 매장에 MIS가 설치되어 있으면 경영진이 매장의 에어컨 시스템이 작동하는지 확인하기 위해 판매자의 주간 보고서(구매자의 가장 빈번한 의견 및 진술을 기록함)를 숙지하는 것으로 충분합니다. 한여름 무더위 속에 실패했고, 이에 따른 매출 감소와 관련이 있다. 따라서 MIS를 사용한 결과 시간과 비용이 모두 절약됩니다.

MIS의 주요 기능은 데이터 수집, 분석, 저장 및 이해 관계자로의 전송입니다. 마케팅 정보 시스템의 도움으로 필요한 정보는 다양한 출처(외부 및 내부)에서 수집되고 처리되어 의사 결정자에게 전송됩니다(MIS 작업 계획 참조).

마케팅 정보 시스템 자체는 네 가지 하위 시스템으로 구성됩니다.

• 내부 보고 시스템내부 데이터의 수집, 처리 및 분석을 담당합니다. 회사는 항상 주식, 판매량, 광고 비용, 수익에 대한 매우 귀중한 정보를 가지고 있습니다. 내부 보고 시스템을 사용하면 이 데이터를 저장하고 작업에 편리한 형식으로 변환할 수 있으므로 특정 상품/서비스, 유통 채널, 소비자, 판매 역학 등의 수익성을 분석할 수 있습니다.

• 내부 마케팅 정보 분석 시스템특정 목표를 달성하기 위해 수행되는 내부 정보에 대한 일회성 분석입니다(예: 가격 변경 또는 광고 캠페인 후 제품 판매량 변화 분석). 이러한 분석은 필요할 때마다 수행됩니다.

• 외부 환경 감시 시스템법률의 변화, 국가/지역의 경제 상황 및 시민의 소득 수준, 회사 제품의 생산 기술 변화, 신기술 및 새로운 경쟁 제품의 출현 등을 추적하는 것이 포함됩니다. 예를 들어, 상트 페테르부르크 시장에서 운영되는 당구 회사는 연방 및 지역 법률의 변화, 도시 거주자의 웰빙 수준의 변화, 여가 활동 형태의 변화 추세, 인기의 감소/증가를 모니터링해야 합니다. 당구, 당구대, 공, 큐 및 기타 장비 제조의 새로운 기술 출현 및 기타 요소. 이러한 모든 매개변수는 향후 회사의 비즈니스에 영향을 미칠 수 있으므로 적시에 이를 인식하고 변화에 따라 활동을 조정할 필요가 있습니다.

• 마케팅 조사 시스템:특별 마케팅 연구는 마케팅 정보 시스템의 필수적인 부분이며 목표 지향성에서 외부 환경의 체계적인 모니터링과 다릅니다. 일반적으로 마케팅 연구는 특정 문제를 해결하기 위해 특정 문제에 대한 정보를 얻기 위해 수행됩니다.

조정된 방식으로 작동하는 MIS의 4가지 하위 시스템은 회사 내부 및 외부에서 발생하는 모든 프로세스와 이벤트를 강조할 수 있도록 하고 전략 개발에 필수적인 기반 역할을 합니다.

따라서 마케팅 정보 시스템:

1. 필요한 모든 사람에게 올바른 정보를 제공하여 경영진과 관리자가 정보에 입각한 결정을 내리고 오류 가능성을 줄일 수 있습니다.
2. 이를 통해 회사는 시장에서 발생하는 모든 변화를 적시에 포착하고 신속하게 대응할 수 있습니다.
3. 직원을 징계하고 진행 중인 이벤트를 모니터링하고 회사 발전에 영향을 미칠 수 있는 방법을 알려줍니다.

기업의 MIS 부족: 실제 사례

“성향은 진부하고 모든 사람에게 친숙합니다. 회사에는 영업 부서가 있고 마케팅 부서가 있습니다. 첫 번째는 "최전선 전사"입니다. 두 번째는 분석가-전략가입니다. 전자는 매일 정보의 바다에 몸을 담그고 있습니다. 두 번째는 공기처럼 그녀가 필요해
판매자는 모든 것에 대해 모든 것을 알고 있지만 데이터를 분석할 시간이 없습니다. 마케터는 "맥박을 파악하기 위해" 어디에서나 정보를 찾아야 합니다. 때로는 육안으로 자신의 판매자를 알지 못하기 때문입니다.
2002년 제7호

기업에서 마케팅 정보 시스템을 설계하는 이론 및 실제 측면을 고려합니다. 평가 진행 중 현대적인 방법마케팅 정보의 처리 및 변환. 마케팅 정보 시스템의 개념과 다차원 데이터를 분석하는 주요 방법이 지정됩니다.

마케팅 접근 방식의 통합 공통 시스템기업의 경영은 무엇보다도 경영의 기본 원칙을 개정해야 합니다. 이는 주로 내부 비즈니스 프로세스의 유연성을 높이고 회사의 전체 전략과 조정해야 하기 때문입니다. 외부 환경의 변화에 ​​적시에 적응할 수 있는 개별 비즈니스 프로세스를 관리하는 개념은 점점 더 중요해지고 있습니다. 동시에 기업의 내부 및 외부 환경 간의 정보 통신 효율성을 향상시키는 데 우선주의를 기울입니다.

비즈니스 프로세스 관리 시스템은 외부 환경의 변화하는 요구를 기본 요소로, 마케팅 관리 시스템을 주요 정보 회로로 고려해야 합니다. 정보 기반 관리는 시장 현상과 이에 영향을 미치는 요인 간의 양적 비율 및 종속성을 결정합니다. 분석 단계에서 얻은 결론과 권장 사항을 바탕으로, 전략 기획마케팅, 마케팅 믹스의 구조가 지정되고 실제 지표와 예측 지표 간의 일치 여부에 대한 평가가 이루어집니다.

국내외 과학자들의 연구는 의사 결정 과정에서 정보의 역할을 평가하는 방법론적 측면의 연구에 전념하고 있습니다. 그러나 문제의 관련성에도 불구하고 문헌은 마케팅 정보에 기반한 기업 관리 원칙을 실질적으로 고려하지 않습니다. 이와 관련하여 정보 변환의 메커니즘과 관리 결정을 내리는 데 실질적인 사용 가능성을 연구하는 것이 중요합니다.

다양한 프로세스를 기업의 단일 정보 공간으로 통합하려면 데이터 수집, 처리 및 후속 분석을 구성하는 체계적인 접근 방식을 사용해야 합니다. 마케팅 정보 시스템(MIS)은 다음을 사용하여 달성되는 해당 주제 영역의 모든 구성 요소의 복잡성과 균형을 기반으로 설계되었습니다. 현대 수단컴퓨터 및 정보 기술. MIS의 첫 번째 정의는 Cox D.F. 그리고 좋은 R.E. (1967)에 따르면 MIS는 계획된 분석 및 의사 결정을 위한 정보 표시를 위한 일련의 절차 및 방법으로 간주될 수 있습니다.

이 문제에 대한 추가 연구는 일반적인 작업마케팅 서비스에 직면해 있습니다. 이 접근 방식의 단점은 정보 프로세스의 상당한 단순화 및 공식화입니다. 이와 관련하여 기업의 마케팅 관리주기 구조를 고려하여 MIS의 주요 기능을 결정하는 것이 중요합니다 (그림 1).

따라서 기업 구조에서 MIS의 기능은 다음과 같이 나타낼 수 있습니다. 마케팅 시스템정보 프로세스의 초기 및 최종 요소인 의사결정 지원(MDSS - 마케팅 의사결정 지원 시스템).

MIS의 구조와 기능은 주로 기업의 특성과 규모에 따라 달라집니다. F. Kotler는 MIS 구조에서 내부 보고의 하위 시스템, 마케팅 관찰의 하위 시스템, 마케팅 분석 및 마케팅 조사의 하위 시스템이라는 네 가지 주요 블록을 구분합니다.

별도의 작업은 이러한 하위 시스템과 주요 정보 소스의 분류를 충분히 자세히 설명합니다. 동시에 기본 변환 방법과 정보 전달의 순차적 프로세스는 이 문제의 범위에서 제외됩니다.

이러한 간극을 메우기 위해 서브시스템 간의 상호작용은 경영상의 의사결정에 필요한 정보를 수집, 저장, 처리, 분석하는 순차적인 과정으로 제시되어야 한다. MIS의 효율성과 기능은 이러한 프로세스의 자동화 정도에 크게 좌우됩니다. 일반적으로 시스템 자동화의 두 가지 수준(단계)을 구분할 수 있습니다. 첫 번째 수준(중소기업의 특성)에는 중앙 집중식 정보 전달 체계가 없습니다. 이 경우 MIS의 정보 내용은 내부 보고 하위 시스템 - CRM 및(또는) ERP 시스템(실행자 - 영업 부서 및 생산)의 데이터 및 시스템의 다양한 소스에서 생성됩니다. 재무제표, 외부 관찰의 하위 시스템 및 마케팅 연구 하위 시스템 - 마케팅 부서에서 수집한 데이터(실행자 - 마케팅 관리자). 정보의 저장 및 분석은 종종 사무용 응용 프로그램(MS Access 및 MS Excel) 또는 응용 프로그램을 사용하여 수행됩니다. 변환된 정보는 일반적으로 고위 경영진에서 전략적 결정을 내리는 데 사용됩니다. 두 번째 수준의 자동화( 대기업및 보유) 기업 정보 시스템(CIS)(마케팅은 시스템의 구성 요소 중 하나임) 또는 통합 마케팅 정보 시스템을 기반으로 회사의 내부 및 외부 정보가 통합됩니다. 마케팅 서비스의 효율성은 다른 부서와의 정보 교환 프로세스의 규정을 통해 달성됩니다.

MIS 모델의 기초로 데이터베이스, OLAP 분석(온라인 분석 처리), 통계 모델을 사용한 정보 분석 및 데이터 마이닝 시스템과 같은 프로세스 자동화의 기본 개념을 고려합니다.

기업 부서 간의 중앙 집중식 정보 교환 구현은 다른 사용자가 동일한 데이터를 사용할 가능성을 기반으로 합니다. 자체 데이터베이스를 구축하면 실제 활동 과정에서 발생하는 여러 특정 응용 문제를 해결할 수 있습니다. 데이터베이스의 정보는 행과 열의 집합인 테이블 형태로 구성되며, 행은 개체 인스턴스, 특정 이벤트 또는 현상에 해당하고 열은 속성(특성, 특성, 매개변수)에 해당합니다. 이 물체 또는 현상(표 1).

위의 예에서 "날짜", "고객", "제품" 열(제품 그룹, 제조 방법 등)은 정성적 매개변수이고 "가격", "수량", "금액" 열(비용, 한계 이익, 수익성 등)에는 이러한 매개변수에 대한 정량적 평가가 포함됩니다.

이러한 테이블은 판매, 고객(CRM 시스템), 생산 영수증 등에 대한 정보를 저장하는 가장 일반적인 형식입니다. 마케팅 분석의 경우 정량적 매개변수를 사용하여 이러한 테이블의 다양한 섹션에서 정성적 매개변수를 평가하는 것과 관련이 있습니다(고객 "Zak.1"은 총 200개에 대해 총 20개 단위로 "상품 1" 제품을 구매했습니다). ).

정성적 특성을 포함하는 필드에는 여러 열거된 값이 포함될 수 있으며 테이블 형식으로 표시될 수도 있습니다. 예를 들어 "고객" 필드는 다음과 같이 나타낼 수 있습니다.

일반적으로 이러한 테이블에는 정적 데이터가 포함되어 있으며 종종 디렉터리라고 합니다. 관계 관련 테이블은 기본(마스터) - 세부(세부) 원칙에 따라 상호 작용합니다. 위의 예에서 판매 테이블은 기본(상위) 테이블이고 고객 테이블은 상세(하위) 테이블입니다.

따라서 기본 테이블은 다양한 개체의 다양한 속성 간의 정량적 관계를 추정하는 주요 소스인 다차원 데이터 웨어하우스입니다.

실제로, 이러한 테이블의 2차원 조각이 종종 사용되며, 이는 특정 객체의 두 속성 간의 양적 관계를 표현합니다.

이 예는 "Customer" 개체의 "Customer Name" 속성과 "Product" 개체의 "Product Name" 속성에 의한 기본 테이블의 2차원 조각을 보여줍니다. "고객" 개체의 다른 속성(업계 소속, 유형, 지역 등)과 "제품" 개체(제품 그룹, 하위 그룹, 제조 방법, 포장 등) 간에도 양적 관계를 설정할 수 있습니다. 분명히 두 개체의 속성 조합의 총 수는 m * n과 같을 것입니다. 여기서 m은 첫 번째 필드의 속성 수이고 n은 두 번째 필드의 속성 수입니다. 동시에, 이 경우 정적 속성은 순서대로 변경되지 않고 참조(하위) 테이블에 입력되는 것으로 간주되어야 한다는 점을 고려해야 합니다. 예를 들어, "상품 1" 제품에는 이 제품의 일정한 특성인 특정 유형의 포장 "팩 1"이 있습니다. 속성이 주문에 따라 변경되는 경우 기본 테이블에 별도의 필드로 표시되어야 하며, 여기에는 포장 유형을 나열하는 자체 참조(하위) 테이블이 있습니다(동일한 제품 "상품 1"은 다른 종류패키지).

다차원 데이터 웨어하우스를 다양한 슬라이스 형태로 표현하는 기술을 흔히 OLAP(On-Line Analytical Processing)라고 합니다. OLAP 기술을 사용하면 다차원 데이터 웨어하우스(OLAP 큐브)의 전체 차원을 필요한 세부 수준으로 줄일 수 있습니다. 가장 주목해야 할 점은 간단한 도구 OLAP 기술의 구현은 MS Excel의 피벗 테이블(또는 MS Access의 SQL 쿼리)입니다. 첫 번째 평가 매개 변수는 행 영역(필드)에 입력하고(표 3 - "고객"), 두 번째 매개 변수는 열 영역("제품"), 정량적 특성 - 데이터 영역에 입력합니다. (비용, 이익 등). 수신된 데이터를 필요한 수준으로 상세화하는 것은 행, 열 또는 데이터 영역(이 경우 데이터는 중첩 테이블의 형태로 표시됨)에서 여러 매개변수를 사용하거나 페이지 영역(종종 필터라고 함)을 사용하여 수행할 수 있습니다. ). 매출의 구조적 분석을 위해 시간적 지표(년, 월, 주, 일)를 필터로 사용하여 일정 기간 동안의 다차원 저장 데이터를 반영할 수 있습니다. 따라서 첫 번째 및 두 번째 매개 변수(객체 속성)와 시간 표시기의 세 축을 따라 다차원 큐브 조각이 가장 잘 설명됩니다.

연구 중인 개체의 속성 변경 역학을 추적해야 하는 경우 시간 표시기가 선 영역에 입력됩니다.

OLAP 분석의 결과, 다양한 조합(다차원 테이블의 셀)이 구축될 수 있으며, 그 총 개수는 m1*m2*...*mn이 됩니다. 여기서 mi는 i- 재산. 이러한 조합이 있는 총 열 수는 다음과 같습니다.

,

여기서 m1*…*mn은 i번째 속성을 제외한 모든 속성 값의 개수의 곱입니다. 분명히 전체 세트에서 실제적으로 중요하고 후속 통계 분석에 사용할 데이터 세트만 선택해야 합니다(그림 3).

분석의 순서와 세부 수준을 결정하는 것이 중요합니다. 예를 들어, 고객에 의한 회사 매출의 역학 분석을 연구할 때(라인 - "고객 이름", 열 - "시간", 정량적 측정 - 천 루블), 총 수익 감소 보고 월 (3 월)은 4,000,000 루블로 밝혀졌습니다.

3 월 매출 감소 요인 중 하나는 고객 "Zak.n"으로부터받은 소득이 9,000,000,000 루블 감소한 것입니다. 다음 세부 수준에서는 고객에게 판매된 상품(라인 - "제품", 열 - "시간")에서 고객 "Zak.n"으로부터 받은 수입을 분석해야 합니다. 분명히 소득 감소는 Zak.n이 구매한 개별 상품 수의 감소와 이러한 항목의 가격 하락으로 인해 발생할 수 있습니다. 따라서 비교 분석을 위해서는 상품 수량과 화폐 단위 금액이라는 두 가지 양적 특성을 사용할 필요가 있습니다.

표에 따르면 3 월 고객 "Zak.n"의 총 수입 감소는 9,000,000 루블의 금액으로 "상품 n"에 대해 그에게서받은 총 금액이 감소한 반면 이 제품의 수량은 10개 단위입니다. 2월에 비해 이로부터 소득 감소의 주요 요인은 "상품 n"제품의 가격 하락이었습니다. 다른 고객의 구매를 검토한 결과 n 품목 가격 하락으로 인해 3월에 이들 고객으로부터 품목 n에 대해 수령한 수량 및 총액이 전반적으로 증가한 것으로 나타났습니다. 이를 바탕으로 제품 "상품 n"은 고객 "Zak.n"에 대해서만 낮은 탄력성을 갖는다는 결론을 내릴 수 있습니다. 이 지표를 구체화하기 위해 이 고객에 대한 "상품 n"의 가격과 수량의 상대적인 변화를 더 긴 간격으로 분석할 수 있습니다. 얻은 결론은 제품 "상품 n"의 가격 책정 방법 또는 고객 "Zak.n"과 관련하여 추가 판촉 수단을 사용해야 하는 필요성에 관한 관리 결정의 기초가 되어야 합니다.

이 순서는 보편적이지 않으며 회사 활동의 다양한 요소에 따라 지정할 수 있습니다. 구색에 품목 수가 적은 경우 개별 품목("제품"- "시간")의 회전율 역학을 연구하여 판매 분석을 시작하는 것이 좋습니다. 그런 다음 회사 고객의 판매 구조를 연구합니다( "고객" - "시간", 필터 - " 제품").

통계 모델을 사용하면 수신된 데이터 세트를 최적의 계획 및 관리 결정이 내려지는 기준에 따라 주요 지표의 예측 값으로 변환할 수 있습니다. 일반적으로 이러한 변환은 초기 데이터를 그룹화하고 그룹 간의 관계를 결정하고 다른 지표를 사용하여 일부 지표의 예측 값을 결정하여 수행됩니다. 그룹화의 필수 조건은 평가되는 유산, 양적 특성 또는 시간적 지표에 의한 초기 데이터의 연속성이어야 한다는 점에 유의하는 것이 중요합니다.

그림에. 도 4 및 도 5는 특정 기간 동안의 데이터 그룹화를 나타낸다. 판매 구조가 연구됩니다(필터 "시간"은 필수). 그룹 간의 의존성 분석은 종종 다음의 존재로 인해 방해를 받습니다. 큰 수그룹의 한 요소에서 다른 요소로 이동할 때 변경되는 요소. 예를 들어, 그룹 "Tob.1"과 "Tob.2"(그림 4의 테이블 열) 간의 관계를 평가할 때 이러한 상품, 기능, 고객의 특성 차이를 고려해야 합니다. 선호도 등 콘텐츠가 동질인 이러한 요인 및 연구 그룹의 영향을 줄이기 위해 추가 필터("제품 그룹", "패키징" 등)를 사용할 수 있습니다. 일반적으로 그룹 간의 관계를 연구하기 전에 통계 지표(산술 평균, 모드, 중앙값, 표준 편차, 변동 범위, 변동 계수)를 사용하여 그룹을 평가합니다. 가장 일반적으로 사용되는 계산은 산술 가중 평균 및 분산입니다.

여기서 xi는 특성, mi는 이 특성의 가중치, n은 그룹 요소의 수입니다.

예를 들어 "상품 1" 그룹의 평균은 선택한 기간 동안 한 고객이 구매한 "상품 1" 제품 주문의 평균 금액이 됩니다. 그룹의 전체 평가를 계산하는 것 외에도 구성 요소의 분류가 수행됩니다. 분류 기준은 인구의 특정 간격이있을 때 절대 또는 상대 지표 (총 금액에서 요소의 점유율 지표가 가장 많이 사용됨), 내림차순으로 정렬 또는 그룹의 간격 값이 될 수 있습니다. 각 요소에 해당합니다. 마케팅 분석에서 주요 분류 도구 중 하나는 파레토 분석(ABC 분석)입니다. 일반적으로 파레토 법칙은 지표의 불균등한 분포에 대해 말합니다. 소비자의 약 20%가 소득의 80%를 가져옵니다. ABC 분석을 사용하면 전체에서 각 하위 그룹의 몫에 따라 요소의 주요 하위 그룹과 하위 하위 그룹을 식별할 수 있습니다. 예를 들어, "금액"그룹(열 "합계"그림 5번)에서 세 가지 고객 하위 그룹을 구분할 수 있습니다. 하위 그룹 A - 소득의 50%를 제공하는 고객(다른 값은 다음과 같을 수 있습니다. 사용됨 - 60/30/10), 하위 그룹 B 및 C - 각각 소득의 40% 및 10%(하위 그룹 수도 다를 수 있음: 클래식 버전은 2개의 80/20 하위 그룹 또는 여러 ABCDE 하위 그룹, 더 많은 경우 자세한 분류가 필요합니다).

그룹에 대한 일반적인 평가 후 그룹 간의 관계가 분석됩니다. 두 확률 변수 간의 관계를 나타내는 주요 지표 중 하나는 쌍 상관 계수입니다.

r-값:
0에서 +/-0.3까지 - 실제로 연결이 없습니다.
+/-0.3에서 +/-0.5 - 약함,
+/-0.5에서 +/-0.7 - 약함,
+/-0.7에서 +/-1 - 강함.

예를 들어, 그룹 "Tov.1"과 "Tov.2"(그림 4)의 종속성을 평가할 때 양의 상관 관계가 밝혀지면 이러한 상품이 회사 고객을 보완한다고 가정할 수 있습니다( 음의 관계의 경우 상호 교환 가능합니다. 즉, "상품 1" 제품에 대한 수요가 증가하면 "상품 2"에 대한 수요가 감소합니다. "Amount" 및 "Quantity" 그룹(그림 5)의 경우 상관 계수는 1(0.801)과 같지 않으며, 이는 서로 다른 고객에 대한 동일한 제품의 가격(할인) 차이를 나타냅니다(필터 "상품 n" ).

두 그룹 간의 관계가 식별된 후에는 회귀 분석 모델을 사용하여 이 관계에 대한 수학적 설명을 제공해야 합니다. 특정 유형의 기능을 선택하고, 가장 좋은 방법연구 중인 관계의 특성을 반영합니다. 회귀 방정식으로 설명되는 매개변수 사이에 선형 관계가 있다고 가정하는 경우가 많습니다.

특정 시간 간격에 대한 데이터 구조 분석을 통해 그룹 간의 암시적 관계를 감지할 수 있습니다. 동시에, 객체 속성을 독립 변수로 사용하는 것은 종종 하나의 값에서 이동할 때 변경될 수 있는 많은 주관적인 요소의 존재로 인해 복잡합니다. 주어진 재산다른 사람에게. 이러한 요인의 작용은 비교를 위한 인수가 객체의 다른 속성이 아니라 시간이 지남에 따라 동일한 속성의 역학이라면 설명할 수 있습니다. 따라서 시계열은 무작위 샘플과 달리 특정 시퀀스를 가지며 시간 변수와 연관됩니다(그림 6, 그림 7).

시계열 분석의 첫 번째 단계와 특정 시간 간격에 대한 데이터 구조 분석에서는 각 그룹의 일반 지표를 계산할 필요가 있습니다. 역학의 절대 및 상대 지표는 그룹의 각 요소에 대해 계산할 수 있습니다(각 시간 값 - 계열 수준): 계열 수준의 기본 및 연쇄 증가, 성장률 및 성장률 또는 전체 그룹 - 이러한 지표의 평균값. 마케팅 분석에서 역학의 주요 지표 중 하나는 빈도(안정성)와 그룹 요소의 미래 가치를 예측하는 능력입니다. 이를 위해 평균 값에서 매개 변수의 편차 정도를 나타내는 그룹의 각 요소에 대해 변동 계수가 계산됩니다.

분석 결과는 세 가지 주요 하위 그룹으로 요소의 분포입니다. X - 안정적인 정량적 평가, Y - 편차 정도가 주어진 정확도로 결정됨, Z - 평가의 변화는 불규칙성과 낮은 특성을 나타냅니다. 예측 정확도(XYZ 분석). 실제로 전체 구조에서 요소의 정량적 평가 값으로 그룹의 요소를 동시에 분류하기 위해 ABC- 및 XYZ- 분석이 병렬로 수행됩니다 (하위 그룹 A, B 또는 C 중 하나에 속함 ) 및 시간 경과에 따른 이 요소의 역학(하위 그룹 X , Y 또는 Z 중 하나에 속함).

시계열 분석의 두 가지 주요 목표는 시계열의 특성을 결정하고 미래 값을 예측하는 것입니다. 예측 방법을 선택할 때 연구 중인 매개변수가 다른 변수에 의존하는지 여부와 이러한 변수의 예측 값이 있는지 여부를 판별해야 합니다. 이러한 의존성이 없다면 예측모형의 유일한 지표는 시간요인이 될 것이며, 다른 요인의 영향은 미미하거나 시간요인을 통해 간접적으로 영향을 미치는 것으로 간주한다. 이 경우 위 회귀식의 매개변수 x는 시간 매개변수 t로 대체됩니다. Y = b0 +b1*t. 매개변수가 최소 자승법에 의해 결정되는 경향을 설명하는 함수 유형의 선택은 대부분의 경우 경험적으로 여러 함수를 구성하고 평균 제곱 오차 측면에서 서로 비교함으로써 이루어집니다.

따라서 시계열 예측 방법은 다양한 추세 모델을 사용하여 설명할 수 있는 결정론적 구성 요소의 외삽 가능성에 크게 기반하고 계통 편차에 대해 조정됩니다. 이러한 방법의 사용은 종종 확률론적인 정량적 평가인 무작위 구성요소의 작용으로 인해 복잡해집니다. 따라서 무작위 구성 요소를 결정하기 위해 심층 프로세스에 대한 연구와 예측 지표의 동작을 결정하는 숨겨진 요인 식별을 기반으로 하는 캐주얼(인과적) 방법이 사용됩니다. 널리 사용되는 캐주얼 방법 중에는 위에서 논의한 상관 회귀 분석이 있습니다. 다변수의 경우 두 개 이상의 독립 변수가 사용되는 경우 회귀 방정식은 Y = b0 + b1 * x1 + b2 * x2 + b3 * x3 + ... + bn * xn입니다. 이 방정식에서 회귀 계수(b-계수)는 종속 변수(Y) 예측에 대한 각 변수(xi)의 독립 기여도입니다. 실제로 그룹의 최종 값 간의 종속성은 내부 관계를 고려하지 않고 종종 조사됩니다.

예를 들어 판매량의 역학을 연구한 결과(그림 8) 실제 데이터를 높은 정확도로 반영하는 회귀 방정식이 얻어졌습니다. 금액(루블) = -166.7 + 26.7 * 상품(개 ) + 16, 7 * 급여(루블)(MS Excel의 LINEST 함수가 계산에 사용됨). 계산 모델의 정확도는 결정 계수와 Pearson 계수를 사용하여 결정됩니다. 이 예에서는 사후 변수를 독립 변수로 사용했으며 그 값은 미리 알 수 없으며 그룹 간의 관계를 설명하는 데만 사용됩니다. 그러나 지표를 예측하려면 선택한 모델을 사용하고 미래의 기능 값을 얻기 위해 분석 입력(선험적으로 알려진 변수 - 판매 요인)에서 값을 결정할 수 있는 변수가 필요합니다. 출력 (사후 값 - 판매 지표).

요인의 선택에는 조직의 외부 환경 요인과 내부 환경 요인으로 분류됩니다. 관리의 관점에서 모든 요소는 관리 가능한 요소와 관리 불가능한 요소로 나눌 수 있습니다.

회귀 상관 분석 방법을 사용하여 각 요인에 대한 판매량의 종속성을 추정하고(쌍별 상관 테이블 작성) 회귀 방정식의 계수 bi도 결정합니다. 예측 수익 모델을 구축해야 하는 경우 지정된 판매 요소에 비용 요소가 추가됩니다.

회귀 모델은 다양한 변수 그룹 간의 종속성을 수학적으로 설명하는 가장 일반적인 모델 중 하나입니다. 동시에, 마케팅 정보의 다양성과 이질성은 숨겨진 종속성을 식별하기 위해 복잡한 알고리즘을 사용해야 할 필요성을 종종 드러냅니다. 이 문제의 다차원적 특성은 이제 종종 데이터 마이닝(데이터 마이닝)이라고 하는 별도의 영역 내에서 고려됩니다. 데이터 마이닝은 다차원 정보 배열 내에서 숨겨진 관계를 드러내는 프로세스입니다. 일반적으로 데이터 마이닝의 연구 대상인 패턴에는 연관, 시퀀스, 분류, 클러스터링 및 예측의 5가지 표준 유형이 있습니다. 식별된 패턴을 기반으로 초기 데이터를 관리 결정에 필요한 정보로 해석하는 전형적인 템플릿이 형성됩니다.

마케팅 정보의 사용은 기업 관리 시스템의 유연성과 효율성을 높이기 위한 필수 조건이 됩니다. 동시에 MIS의 도입은 기업의 내부 비즈니스 프로세스를 설명하고 평가를 위한 주요 정량적 매개변수를 자세히 설명하는 단계가 선행되어야 합니다. 따라서 MIS의 설계는 정보 프로세스의 알고리즘화 방법과 관리 결정을 내리기 위한 해석 방법이 지정되는 복잡하고 다단계 프로세스입니다.

서지 목록

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마케팅 정보 시스템은 내부 및 외부 소스에서 얻은 데이터를 마케팅 서비스의 관리자 및 전문가가 필요로 하는 정보로 변환합니다. 기업의 다른 자동화 시스템과 상호 작용하는 MIS는 기업의 다른 서비스 책임자에게 필요한 정보를 제공합니다.

마케팅 정보 시스템은 네 가지 하위 시스템을 다룹니다.

내부 보고의 하위 시스템;

외부 마케팅 정보를 수집하기 위한 하위 시스템

마케팅 조사 하위 시스템;

마케팅 정보 분석의 하위 시스템.

마케팅 정보 시스템의 하위 시스템은 그림 1에 나와 있습니다. 4.3.

쌀. 4.3. 마케팅 정보 시스템

각 마케팅 정보 하위 시스템을 더 자세히 살펴보겠습니다.

내부 보고 하위 시스템. 이 하위 시스템은 현재 판매량, 비용, 재고, 현금 흐름, 채권 및 채무의 지표를 반영합니다. 마케터가 가장 쉽게 접근할 수 있으며 컴퓨터에서 완벽하게 지원되며 컴퓨터 네트워크, 데이터의 효율성과 정확성을 보장합니다. 내부 시스템정보를 통해 판매 가격의 상한 및 하한을 결정하고 상업 위험 영역, 재정 균형 선, 재정 안정성의 중요한 지점을 설정할 수 있습니다.

현재 외부 마케팅 정보를 수집하기 위한 하위 시스템입니다. 이 하위 시스템은 관리자에게 이벤트에 대한 정보를 제공합니다. 환경. 정보 출처는 다음과 같습니다. 책, 신문 및 전문 간행물, 고객과의 대화, 제3자 공급업체로부터 정보 구매(시장 점유율의 주간 변화 수집, 브랜드 제품 가격 등). 또한 현재 마케팅 정보의 수집 및 전송을 위한 자체 부서가 생성됩니다.

이 하위 시스템은 내부 보고 시스템보다 컴퓨터 지원에 덜 중점을 두고 있지만 통신 및 외부 데이터베이스의 발달로 인해 현재 외부 마케팅 정보를 수집하는 하위 시스템은 고도로 전산화되고 운영됩니다.

마케팅 연구 하위 시스템. 하위 시스템은 마케팅 상황과 관련하여 필요한 데이터 범위와 결과에 대한 수집, 분석 및 보고를 정기적으로 결정합니다. 연구를 수행함에 있어 자체 연구 부서의 전문 조직 또는 조직의 참여가 가능합니다. 컴퓨터 시스템에서 적극적으로 지원합니다. 데이터베이스 소프트웨어, 스프레드시트, 그래픽 모델링, 다양한 특수 통계 데이터 처리 패키지를 사용합니다.

마케팅 리서치 서브시스템의 기초 두 그룹을 형성자금:

1. 통계 모델링 수단("통계 은행") - 정보의 통계 처리에 대한 현대적인 방법의 집합입니다.

2. 보다 최적의 마케팅 결정을 내리는 데 기여하는 일련의 특수 마케팅 모델. 특수 마케팅 모델은 지식 기반을 기반으로 하는 정기적인 컴퓨터화된 권장 사항 생성의 기초 역할을 할 수 있습니다.

마케팅 정보 분석을 위한 서브시스템. 하위 시스템은 특정 기술 체계에 따라 다음 기능을 단계별로 수행합니다(그림 4.4 참조).

쌀. 4.4. 마케팅 정보 분석 하위 시스템의 기능

마케팅 정보 분석 하위 시스템(SAMI)을 통해 다음을 결정할 수 있습니다.

제품 판매(판매량)에 대한 주요 요인의 영향 및 각 요인의 중요성

가격 인상 또는 광고비 인상에 따른 판매 가능성

회사 활동에 대한 평가

경쟁력을 보장하는 기업 제품의 매개 변수