마케팅 정보 시스템(MIS). 조직의 마케팅 정보 시스템의 형성

기업에서 마케팅 정보 시스템을 설계하는 이론 및 실제 측면을 고려합니다. 평가 진행 중 현대적인 방법마케팅 정보의 처리 및 변환. 마케팅 정보 시스템의 개념과 다차원 데이터를 분석하는 주요 방법이 지정됩니다.

기업의 전체 관리 시스템에 마케팅 접근 방식을 통합하려면 우선 관리의 기본 원칙을 수정해야 합니다. 이는 주로 내부 비즈니스 프로세스의 유연성을 높이고 회사의 전체 전략과 조정해야 하기 때문입니다. 외부 환경의 변화에 ​​적시에 적응할 수 있는 개별 비즈니스 프로세스를 관리하는 개념은 점점 더 중요해지고 있습니다. 동시에 기업의 내부 및 외부 환경 간의 정보 통신 효율성을 향상시키는 데 우선주의를 기울입니다.

비즈니스 프로세스 관리 시스템은 외부 환경의 변화하는 요구를 기본 요소로, 마케팅 관리 시스템을 주요 정보 회로로 고려해야 합니다. 정보 기반 관리는 시장 현상과 이에 영향을 미치는 요인 간의 양적 비율 및 종속성을 결정합니다. 분석 단계에서 받은 결론과 권장 사항을 기반으로 전략적 마케팅 계획을 수행하고 마케팅 믹스의 구조를 지정하며 실제 지표와 예측 지표의 일치성에 대한 평가를 수행합니다.

국내외 과학자들의 연구는 의사 결정 과정에서 정보의 역할을 평가하는 방법론적 측면의 연구에 전념하고 있습니다. 그러나 문제의 관련성에도 불구하고 문헌은 마케팅 정보에 기반한 기업 관리 원칙을 실질적으로 고려하지 않습니다. 이와 관련하여 정보 변환의 메커니즘과 관리 결정을 내리는 데 실제로 사용할 가능성을 연구하는 것이 중요합니다.

다양한 프로세스를 기업의 단일 정보 공간으로 통합하려면 데이터 수집, 처리 및 후속 분석을 구성하는 체계적인 접근 방식을 사용해야 합니다. 마케팅 정보 시스템(MIS)은 다음을 사용하여 달성되는 해당 주제 영역의 모든 구성 요소의 복잡성과 균형을 기반으로 설계되었습니다. 현대 수단컴퓨터 및 정보 기술. MIS의 첫 번째 정의는 Cox D.F. 그리고 좋은 R.E. (1967)에 따르면 MIS는 계획된 분석 및 의사 결정을 위한 정보 표시를 위한 일련의 절차 및 방법으로 간주될 수 있습니다.

이 문제에 대한 추가 연구는 마케팅 서비스가 직면한 일반적인 작업을 기반으로 IIA의 보편적 정의를 찾는 것과 관련되었습니다. 이 접근 방식의 단점은 정보 프로세스의 상당한 단순화 및 공식화입니다. 이와 관련하여 기업의 마케팅 관리주기 구조를 고려하여 MIS의 주요 기능을 결정하는 것이 중요합니다 (그림 1).

따라서 기업의 구조에서 MIS의 기능은 정보처리의 초기이자 최종적인 요소인 MDSS(Marketing Decision Support System)로 표현될 수 있다.

MIS의 구조와 기능은 기업의 특성과 규모에 크게 좌우된다는 점에 유의해야 합니다. F. Kotler는 MIS 구조에서 내부 보고의 하위 시스템, 마케팅 관찰 하위 시스템, 마케팅 분석 및 마케팅 조사 하위 시스템의 네 가지 주요 블록을 구분합니다.

별도의 작업은 이러한 하위 시스템과 주요 정보 소스의 분류를 충분히 자세히 설명합니다. 동시에 기본 변환 방법과 정보 전달의 순차적 프로세스는 이 문제의 범위에서 제외됩니다.

이 간극을 메우기 위해 하위 시스템 간의 상호 작용은 관리 결정을 내리는 데 필요한 정보를 수집, 저장, 처리 및 분석하는 순차적 프로세스로 제시되어야 합니다. MIS의 효과와 기능은 이러한 프로세스의 자동화 정도에 크게 좌우됩니다. 일반적으로 시스템 자동화의 두 가지 수준(단계)을 구분할 수 있습니다. 첫 번째 수준(중소기업의 특성)에는 중앙 집중식 정보 전달 체계가 없습니다. 이 경우 MIS의 정보 내용은 내부 보고 하위 시스템 - CRM 및(또는) ERP 시스템(실행자 - 영업 부서 및 생산)의 데이터와 시스템의 데이터 등 다양한 소스에서 생성됩니다. 재무제표, 외부 관찰의 하위 시스템 및 마케팅 연구 하위 시스템 - 마케팅 부서에서 수집한 데이터(실행자 - 마케팅 관리자). 정보의 저장 및 분석은 종종 사무용 응용 프로그램(MS Access 및 MS Excel) 또는 응용 프로그램을 사용하여 수행됩니다. 변환된 정보는 일반적으로 고위 경영진에서 전략적 결정을 내리는 데 사용됩니다. 자동화의 두 번째 수준(대기업 및 지주회사)에서는 회사의 내부 및 외부 정보가 기업 정보 시스템(CIS)(마케팅은 시스템의 구성 요소 중 하나임) 또는 통합 마케팅 정보 시스템을 기반으로 통합됩니다. 마케팅 서비스의 효율성은 다른 부서와의 정보 교환 프로세스의 규정을 통해 달성됩니다.

MIS 모델의 기초로 데이터베이스, OLAP 분석(온라인 분석 처리), 통계 모델을 사용한 정보 분석 및 데이터 마이닝 시스템과 같은 프로세스 자동화의 기본 개념을 고려합니다.

기업 부서 간의 중앙 집중식 정보 교환 구현은 다른 사용자가 동일한 데이터를 사용할 가능성을 기반으로 합니다. 자체 데이터베이스를 구축하면 실제 활동 과정에서 발생하는 여러 특정 응용 문제를 해결할 수 있습니다. 데이터베이스의 정보는 행과 열의 집합인 테이블 형태로 구성되며, 행은 개체 인스턴스, 특정 이벤트 또는 현상에 해당하고 열은 속성(특성, 특성, 매개변수)에 해당합니다. 이 물체 또는 현상(표 1).

위의 예에서 "날짜", "고객", "제품" 열(제품 그룹, 제조 방법 등)은 정성적 매개변수이고 "가격", "수량", "금액" 열(비용, 한계 이익, 수익성 등)에는 이러한 매개변수에 대한 정량적 평가가 포함됩니다.

이러한 테이블은 판매, 고객(CRM 시스템), 생산 영수증 등에 대한 정보를 저장하는 가장 일반적인 형식입니다. 마케팅 분석의 경우 정량적 매개변수를 사용하여 이러한 테이블의 다양한 섹션에서 정성적 매개변수를 평가하는 것과 관련이 있습니다(고객 "Zak.1"은 총 200개에 대해 총 20개 단위로 "상품 1" 제품을 구매했습니다). ).

정성적 특성을 포함하는 필드에는 여러 열거된 값이 포함될 수 있으며 테이블 형식으로 표시될 수도 있습니다. 예를 들어 "고객" 필드는 다음과 같이 나타낼 수 있습니다.

일반적으로 이러한 테이블에는 정적 데이터가 포함되어 있으며 종종 디렉터리라고 합니다. 관계 관련 테이블은 기본(마스터) - 세부(세부) 원칙에 따라 상호 작용합니다. 위의 예에서 판매 테이블은 기본(상위) 테이블이고 고객 테이블은 상세(하위) 테이블입니다.

따라서 기본 테이블은 다양한 개체의 다양한 속성 간의 정량적 관계를 추정하는 주요 소스인 다차원 데이터 웨어하우스입니다.

실제로, 이러한 테이블의 2차원 조각이 종종 사용되며, 이는 특정 객체의 두 속성 간의 양적 관계를 표현합니다.

이 예는 "Customer" 개체의 "Customer Name" 속성과 "Product" 개체의 "Product Name" 속성에 의한 기본 테이블의 2차원 조각을 보여줍니다. "고객" 개체의 다른 속성(업계 소속, 유형, 지역 등)과 "제품" 개체(제품 그룹, 하위 그룹, 제조 방법, 포장 등) 간에도 양적 관계를 설정할 수 있습니다. 분명히 두 개체의 속성 조합의 총 수는 m * n과 같을 것입니다. 여기서 m은 첫 번째 필드의 속성 수이고 n은 두 번째 필드의 속성 수입니다. 동시에, 이 경우 정적 속성은 순서대로 변경되지 않고 참조(하위) 테이블에 입력되는 것으로 간주되어야 한다는 점을 고려해야 합니다. 예를 들어, "상품 1" 제품에는 이 제품의 일정한 특성인 특정 유형의 포장 "팩 1"이 있습니다. 속성이 주문에서 주문으로 변경되는 경우 기본 테이블에 별도의 필드로 표시되어야 하며, 여기에는 포장 유형을 나열하는 자체 참조(하위) 테이블이 있습니다(동일한 제품 "상품 1"은 다른 종류패키지).

다차원 데이터 웨어하우스를 다양한 슬라이스 형태로 표현하는 기술을 흔히 OLAP(On-Line Analytical Processing)라고 합니다. OLAP 기술을 사용하면 다차원 데이터 웨어하우스(OLAP 큐브)의 전체 차원을 필요한 세부 수준으로 줄일 수 있습니다. OLAP 기술을 구현하기 위한 가장 간단한 도구는 MS Excel의 피벗 테이블(또는 MS Access의 SQL 쿼리)입니다. 첫 번째 평가 매개 변수는 행 영역(필드)에 입력하고(표 3 - "고객"), 두 번째 매개 변수는 열 영역("제품"), 정량적 특성 - 데이터 영역에 입력합니다. (비용, 이익 등). 수신된 데이터를 필요한 수준으로 상세화하는 것은 행, 열 또는 데이터 영역(이 경우 데이터는 중첩 테이블의 형태로 표시됨)에서 여러 매개변수를 사용하거나 페이지 영역(종종 필터라고 함)을 사용하여 수행할 수 있습니다. ). 매출의 구조적 분석을 위해 시간적 지표(년, 월, 주, 일)를 필터로 사용하여 일정 기간 동안의 다차원 저장 데이터를 반영할 수 있습니다. 따라서 첫 번째 및 두 번째 매개 변수(객체 속성)와 시간 표시기의 세 축을 따라 다차원 큐브 조각이 가장 잘 설명됩니다.

연구 중인 개체의 속성 변경 역학을 추적해야 하는 경우 시간 표시기가 선 영역에 입력됩니다.

OLAP 분석의 결과, 다양한 조합(다차원 테이블의 셀)이 구축될 수 있으며, 그 총 개수는 m1*m2*...*mn이 됩니다. 여기서 mi는 i- 재산. 이러한 조합이 있는 총 열 수는 다음과 같습니다.

,

여기서 m1*…*mn은 i번째 속성을 제외한 모든 속성 값의 개수의 곱입니다. 분명히 전체 집합 중에서 실제적으로 중요하고 후속 연구에 사용할 데이터 집합만 선택해야 합니다. 통계 분석(그림 3).

분석의 순서와 세부 수준을 결정하는 것이 중요합니다. 예를 들어, 고객에 의한 회사 매출의 역학 분석을 연구할 때(라인 - "고객 이름", 열 - "시간", 정량적 측정 - 천 루블), 총 수익 감소 보고 월 (3 월)은 4,000,000 루블로 밝혀졌습니다.

3 월 매출 감소 요인 중 하나는 고객 "Zak.n"으로부터받은 소득이 9,000,000,000 루블 감소한 것입니다. 다음 세부 수준에서는 고객에게 판매된 상품(라인 - "제품", 열 - "시간")에서 고객 "Zak.n"으로부터 받은 수입을 분석해야 합니다. 분명히 소득 감소는 Zak.n이 구매한 개별 상품 수의 감소와 이러한 항목의 가격 하락으로 인해 발생할 수 있습니다. 따라서 비교 분석을 위해서는 상품 수량과 화폐 단위 금액이라는 두 가지 양적 특성을 사용할 필요가 있습니다.

표에 따르면 3 월 고객 "Zak.n"의 총 수입 감소는 9,000,000 루블의 금액으로 "상품 n"에 대해 그에게서받은 총 금액이 감소한 반면 이 제품의 수량은 10개 단위입니다. 2월에 비해 이로부터 소득 감소의 주요 요인은 "상품 n"제품의 가격 하락이었습니다. 다른 고객의 구매를 검토한 결과 n 품목의 가격 인하로 인해 3월에 이들 고객으로부터 품목 n에 대해 수령한 수량 및 총액이 전반적으로 증가한 것으로 나타났습니다. 이를 바탕으로 제품 "상품 n"은 고객 "Zak.n"에 대해서만 낮은 탄력성을 갖는다는 결론을 내릴 수 있습니다. 이 지표를 구체화하기 위해 이 고객에 대한 "상품 n"의 가격과 수량의 상대적인 변화를 더 긴 간격으로 분석할 수 있습니다. 얻은 결론은 제품 "상품 n"의 가격 책정 방법 또는 고객 "Zak.n"과 관련하여 추가 판촉 수단을 사용해야 하는 필요성에 관한 관리 결정의 기초가 되어야 합니다.

이 순서는 보편적이지 않으며 회사 활동의 다양한 요인에 따라 지정될 수 있습니다. 구색에 품목 수가 적은 경우 개별 품목("제품"- "시간")의 회전율 역학을 연구하여 판매 분석을 시작하는 것이 좋습니다. 그런 다음 회사 고객의 판매 구조를 연구합니다( "고객" - "시간", 필터 - " 제품").

통계 모델을 사용하면 수신된 데이터 세트를 최적의 계획 및 관리 결정이 내려지는 기준에 따라 주요 지표의 예측 값으로 변환할 수 있습니다. 일반적으로 이러한 변환은 초기 데이터를 그룹화하고 그룹 간의 관계를 결정하고 다른 지표를 사용하여 일부 지표의 예측 값을 결정하여 수행됩니다. 그룹화의 필수 조건은 평가되는 유산, 양적 특성 또는 시간적 지표에 의한 초기 데이터의 연속성이어야 한다는 점에 유의하는 것이 중요합니다.

그림에. 도 4 및 도 5는 특정 기간 동안의 데이터 그룹화를 나타낸다. 판매 구조가 연구됩니다(필터 "시간"은 필수). 그룹 간의 의존성 분석은 종종 다음의 존재로 인해 방해를 받습니다. 큰 수그룹의 한 요소에서 다른 요소로 이동할 때 변경되는 요소. 예를 들어, 그룹 "Tob.1"과 "Tob.2"(그림 4의 테이블 열) 간의 관계를 평가할 때 이러한 상품, 기능, 고객의 특성 차이를 고려해야 합니다. 선호도 등 콘텐츠가 동질적인 이러한 요인 및 연구 그룹의 영향을 줄이기 위해 추가 필터("제품 그룹", "패키징" 등)를 사용할 수 있습니다. 일반적으로 그룹 간의 관계를 연구하기 전에 통계 지표(산술 평균, 모드, 중앙값, 표준 편차, 변동 범위, 변동 계수)를 사용하여 그룹을 평가합니다. 가장 일반적으로 사용되는 계산은 산술 가중 평균 및 분산입니다.

여기서 xi는 특성, mi는 이 특성의 가중치, n은 그룹 요소의 수입니다.

예를 들어 "상품 1" 그룹의 평균은 선택한 기간 동안 한 고객이 구매한 "상품 1" 제품 주문의 평균 금액이 됩니다. 그룹의 전체 평가를 계산하는 것 외에도 구성 요소의 분류가 수행됩니다. 분류 기준은 인구의 특정 간격이있을 때 절대 또는 상대 지표 (총 금액에서 요소의 점유율 지표가 가장 많이 사용됨), 내림차순으로 정렬 또는 그룹의 간격 값이 될 수 있습니다. 각 요소에 해당합니다. 마케팅 분석에서 주요 분류 도구 중 하나는 파레토 분석(ABC 분석)입니다. 일반적으로 파레토 법칙은 지표의 불균등한 분포에 대해 말합니다. 약 20%의 소비자가 소득의 80%를 가져옵니다. ABC 분석을 사용하면 전체에서 각 하위 그룹의 몫에 따라 요소의 주요 하위 그룹과 중요하지 않은 하위 그룹을 식별할 수 있습니다. 예를 들어, "금액" 그룹("합계" 열, 그림 5번)에서 세 가지 고객 하위 그룹을 구분할 수 있습니다. 하위 그룹 A - 소득의 50%를 제공하는 고객(다른 값은 다음과 같을 수 있습니다. 사용됨 - 60/30/10), 하위 그룹 B 및 C - 각각 소득의 40% 및 10%(하위 그룹 수도 다를 수 있음: 클래식 버전은 2개의 80/20 하위 그룹 또는 여러 ABCDE 하위 그룹, 더 많은 경우 자세한 분류가 필요합니다).

그룹에 대한 일반적인 평가 후 그룹 간의 관계가 분석됩니다. 두 확률 변수 간의 관계를 나타내는 주요 지표 중 하나는 쌍 상관 계수입니다.

r-값:
0에서 +/-0.3 - 실제로 연결이 없습니다.
+/-0.3에서 +/-0.5 - 약함,
+/-0.5에서 +/-0.7 - 약함,
+/-0.7에서 +/-1 - 강함.

예를 들어, 그룹 "Tov.1"과 "Tov.2"(그림 4)의 종속성을 평가할 때 양의 상관 관계가 밝혀지면 이러한 상품이 회사 고객에게 보완적이라고 가정할 수 있습니다( 음의 관계의 경우 상호 교환 가능합니다. 즉, "상품 1" 제품에 대한 수요가 증가하면 "상품 2"에 대한 수요가 감소합니다. "Amount" 및 "Quantity"(그림 5) 그룹의 경우 상관 계수는 1(0.801)과 같지 않으며, 이는 서로 다른 고객에 대한 동일한 제품의 가격(할인) 차이를 나타냅니다(필터 "상품 n" ).

두 그룹 간의 관계가 식별된 후에는 회귀 분석 모델을 사용하여 이 관계에 대한 수학적 설명을 제공해야 합니다. 연구 중인 관계의 특성을 가장 잘 반영하는 특정 유형의 기능을 선택하십시오. 회귀 방정식으로 설명되는 매개변수 사이에 선형 관계가 있다고 가정하는 경우가 많습니다.

특정 시간 간격에 대한 데이터 구조 분석을 통해 그룹 간의 암시적 관계를 감지할 수 있습니다. 동시에, 객체 속성을 독립 변수로 사용하는 것은 종종 하나의 값에서 이동할 때 변경될 수 있는 많은 주관적인 요소의 존재로 인해 복잡합니다. 주어진 재산다른 사람에게. 이러한 요인의 작용은 비교를 위한 인수가 객체의 다른 속성이 아니라 시간이 지남에 따라 동일한 속성의 역학이라면 설명할 수 있습니다. 따라서 시계열은 무작위 샘플과 달리 특정 시퀀스를 가지며 시간 변수와 연관됩니다(그림 6, 그림 7).

시계열 분석의 첫 번째 단계와 특정 시간 간격에 대한 데이터 구조 분석에서는 각 그룹의 일반 지표를 계산할 필요가 있습니다. 역학의 절대 및 상대 지표는 그룹의 각 요소에 대해 계산할 수 있습니다(각 시간 값 - 계열 수준): 계열 수준의 기본 및 연쇄 증가, 성장률 및 성장률 또는 전체 그룹 - 이러한 지표의 평균값. 마케팅 분석에서 역학의 주요 지표 중 하나는 빈도(안정성)와 그룹 요소의 미래 가치를 예측하는 능력입니다. 이를 위해 평균 값에서 매개 변수의 편차 정도를 나타내는 그룹의 각 요소에 대해 변동 계수가 계산됩니다.

분석 결과는 세 가지 주요 하위 그룹으로 요소의 분포입니다. X - 안정적인 정량적 평가, Y - 편차 정도가 주어진 정확도로 결정됨, Z - 평가의 변화는 불규칙성과 낮은 특성을 나타냅니다. 예측 정확도(XYZ 분석). 실제로 전체 구조에서 요소의 정량적 평가 값으로 그룹의 요소를 동시에 분류하기 위해 ABC- 및 XYZ- 분석이 병렬로 수행됩니다 (하위 그룹 A, B 또는 C 중 하나에 속함 ) 및 시간 경과에 따른 이 요소의 역학(하위 그룹 X , Y 또는 Z 중 하나에 속함).

시계열 분석의 두 가지 주요 목표는 시계열의 특성을 결정하고 미래 값을 예측하는 것입니다. 예측 방법을 선택할 때 연구 중인 매개변수가 다른 변수에 의존하는지 여부와 이러한 변수의 예측 값이 있는지 여부를 판별해야 합니다. 이러한 종속성이 없다면 예측모형의 유일한 지표는 시간요인이 될 것이며, 다른 요인의 영향은 미미하거나 시간요인을 통해 간접적으로 영향을 미치는 것으로 간주한다. 이 경우 위 회귀식의 매개변수 x는 시간 매개변수 t로 대체됩니다. Y = b0 +b1*t. 매개변수가 최소 자승법에 의해 결정되는 경향을 설명하는 함수 유형의 선택은 대부분의 경우 경험적으로 여러 함수를 구성하고 평균 제곱 오차 측면에서 서로 비교함으로써 이루어집니다.

따라서 시계열 예측 방법은 다양한 추세 모델을 사용하여 설명할 수 있는 결정론적 구성 요소의 외삽 가능성에 크게 기반하고 계통 편차에 대해 조정됩니다. 그러한 방법의 사용은 종종 확률적 성격의 정량적 평가인 무작위 구성요소의 작용으로 인해 복잡해집니다. 따라서 무작위 구성 요소를 결정하기 위해 심층 프로세스에 대한 연구와 예측 지표의 동작을 결정하는 숨겨진 요소 식별을 기반으로 하는 캐주얼(인과적) 방법이 사용됩니다. 널리 사용되는 캐주얼 방법 중에는 위에서 논의한 상관 회귀 분석이 있습니다. 다변수의 경우 두 개 이상의 독립 변수가 사용되는 경우 회귀 방정식은 Y = b0 + b1 * x1 + b2 * x2 + b3 * x3 + ... + bn * xn입니다. 이 방정식에서 회귀 계수(b-계수)는 종속 변수(Y) 예측에 대한 각 변수(xi)의 독립 기여도입니다. 실제로 그룹의 최종 값 간의 종속성은 내부 관계를 고려하지 않고 종종 조사됩니다.

예를 들어 판매량의 역학을 연구한 결과(그림 8) 실제 데이터를 높은 정확도로 반영하는 회귀 방정식을 얻었습니다. 금액(루블) = -166.7 + 26.7 * 상품(개 ) + 16, 7 * 급여(루블)(MS Excel의 LINEST 함수가 계산에 사용됨). 계산 모델의 정확도는 결정 계수와 Pearson 계수를 사용하여 결정됩니다. 이 예에서는 사후 변수를 독립 변수로 사용했으며 그 값은 미리 알 수 없으며 그룹 간의 관계를 설명하는 데만 사용됩니다. 그러나 지표를 예측하려면 선택한 모델을 사용하고 미래의 기능 값을 얻기 위해 분석 입력(선험적으로 알려진 변수 - 판매 요인)에서 값을 결정할 수 있는 변수가 필요합니다. 출력 (사후 값 - 판매 지표).

요인의 선택에는 조직의 외부 환경 요인과 내부 환경 요인으로 분류됩니다. 관리의 관점에서 모든 요소는 관리 가능한 요소와 관리 불가능한 요소로 나눌 수 있습니다.

회귀 상관 분석 방법을 사용하여 각 요인에 대한 판매량의 종속성을 추정하고(쌍별 상관 테이블 작성) 회귀 방정식의 계수 bi도 결정합니다. 예측 수익 모델을 구축해야 하는 경우 지정된 판매 요소에 비용 요소가 추가됩니다.

회귀 모델은 다양한 변수 그룹 간의 종속성을 수학적으로 설명하는 가장 일반적인 모델 중 하나입니다. 동시에, 마케팅 정보의 다양성과 이질성은 숨겨진 종속성을 식별하기 위해 복잡한 알고리즘을 사용해야 할 필요성을 종종 드러냅니다. 이 문제의 다차원적 특성은 이제 종종 데이터 마이닝(데이터 마이닝)이라고 하는 별도의 영역 내에서 고려됩니다. 데이터 마이닝은 다차원 정보 배열 내에서 숨겨진 관계를 드러내는 프로세스입니다. 일반적으로 데이터 마이닝의 연구 대상인 패턴에는 연관, 시퀀스, 분류, 클러스터링 및 예측의 5가지 표준 유형이 있습니다. 식별된 패턴을 기반으로 초기 데이터를 관리 결정에 필요한 정보로 해석하는 전형적인 템플릿이 형성됩니다.

마케팅 정보의 사용은 기업 관리 시스템의 유연성과 효율성을 높이기 위한 필수 조건이 됩니다. 동시에 MIS의 도입은 기업의 내부 비즈니스 프로세스를 설명하고 평가를 위한 주요 정량적 매개변수를 자세히 설명하는 단계가 선행되어야 합니다. 따라서 MIS의 설계는 정보 프로세스의 알고리즘화 방법과 관리 결정을 내리기 위한 해석 방법이 지정되는 복잡하고 다단계 프로세스입니다.

서지 목록

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마케팅 관리자는 분석, 계획, 계획 실행 및 제어 작업을 수행하기 위해 시장 환경의 변화에 ​​대한 정보가 필요합니다. MIS의 역할은 마케팅 관리에 필요한 정보를 파악하고 이를 획득하여 축적하여 적시에 적절한 관리자에게 제공하는 것입니다. 필요한 정보는 회사의 내부 보고, 마케팅 관찰, 연구 및 데이터 분석을 통해 얻습니다.

내부 보고 시스템- MIS의 기초. 주문, 판매, 가격, 주식, 채권 및 채무 등에 대한 정보를 반영합니다. 내부 정보의 분석을 통해 마케팅 관리자는 회사의 유망한 기회와 시급한 문제를 식별할 수 있습니다.

1. 주기 주문 - 지불.영업 담당자, 딜러 및 소비자는 주문을 회사에 보냅니다. 영업 부서는 고객에게 송장을 발행하고 그 사본은 다른 부서로 전송됩니다. 현재 충족되지 않는 신청서는 생산 주문 부서로 보내집니다. 상품 선적에는 운송장 및 지불 문서가 수반되며 회사의 여러 부서에서도 사본을 받습니다.

2. 판매 통제 시스템.마케팅 관리자는 현재 판매에 대한 적시에 정보를 받아야 합니다. 컴퓨터 기술영업 담당자의 업무에 혁명을 일으켰습니다. 영업의 "예술"은 쉽게 재현할 수 있는 비즈니스 프로세스가 되었습니다.





회사의 마케팅 정보 시스템은 마케팅 관리자의 희망, 그들의 실제 요구 및 경제적 타당성을 고려하여 생성되어야 합니다. 이 작업에서 유용한 단계는 IIA에 대한 내부 위원회를 설립하는 것입니다. 그녀는 마케터가 상호 작용하는 부서(제조업체, 영업 관리자, 영업 사원 및 기타 이해 관계자)와 필요한 조정을 수행하여 정보 요구 사항을 결정합니다. 이를 위해서는 다음과 같은 질문에 답해야 합니다.

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· 현재 마케팅 정보 시스템에서 가장 중요한 4가지 개선 사항은 무엇입니까?

IIA 패널은 긴급한 요구 사항이나 불만 사항에 중점을 두고 기발하고 비현실적인 아이디어를 버리고 직원의 응답을 신중하게 고려해야 합니다.

마케팅 감시 시스템의 목적은 현재 시장 상황에 대한 정보를 제공하는 것입니다. 마케팅 감시 시스템- 시장 환경에서 일어나는 변화의 현재 그림을 재창조하기 위해 관리자가 사용하는 일련의 정보 소스 및 정보 획득 절차.

대부분의 경우 마케터는 책, 신문, 전문 간행물을 읽고 회사 ​​외부의 구매자, 공급업체, 유통업체 및 기타 시장 주체와 의사 소통하고 다른 관리자 및 회사 직원과의 대화를 통해 시장 프로세스의 발전을 모니터링합니다. 그의 행동은 매우 무작위적이기 때문에 귀중한 정보가 늦게 수신되거나 완전히 간과됩니다. 관리자는 보복 조치를 취하기 전에 경쟁업체의 행동, 새로운 고객 요구 사항, 딜러의 문제에 대해 너무 늦게 알게 됩니다.

마케팅 관찰의 품질을 높이기 위해 잘 관리되는 회사는 다음 단계를 수행할 수 있습니다.

첫째, 일어나고 있는 변화를 알아차리고 마케터에게 보고하는 능력과 직접적으로 관련된 영업 직원을 훈련하고 동기를 부여합니다. 영업사원과 영업사원은 회사의 '눈과 귀'이며 다른 수단으로는 얻을 수 없는 정보를 수집할 수 있는 좋은 위치에 있습니다. 그러나 그들은 주로 즉각적인 업무에 몰두하며 항상 정보 검색 및 전송으로 전환할 수 있는 것은 아닙니다. 따라서 회사는 "정보 수집가"의 역할을 고객과 직접 접촉하는 모든 직원에게 특히 매력적으로 만들어야 합니다. 판매 대리인과 판매자는 어떤 정보를 누구에게 보고해야 하는지 알아야 합니다.

둘째, 경쟁력 있는 회사는 유통업체 및 기타 중개인이 중요한 모든 의견을 회사에 전달하도록 권장합니다.

회사는 경쟁사의 제품 구매, 각종 전시회 참가 및 "데이 열린 문", 출판된 보고서를 연구하고, 주주 회의에 참석하고, 전직 및 현직 직원, 딜러, 유통업체, 공급업체 및 운송업체와 대화하고, 광고를 분석하고, 비즈니스 언론 및 특별 간행물을 연구함으로써.

셋째, 회사는 전문 회사로부터 마케팅 및 기타 정보를 구입할 수 있습니다. 연구 회사는 데이터를 수집하여 고객에게 제공하는 것보다 훨씬 적은 비용으로 제공합니다. 독학시장.

넷째, 일부 기업은 시장 환경에 대한 지속적인 관찰 결과를 수집하고 배포하는 자체 마케팅 정보 센터를 보유하고 있습니다. 이 센터의 직원은 미디어에 게시되는 가장 중요한 뉴스와 리뷰를 모니터링하고 특별히 준비한 뉴스 레터를 마케팅 관리자에게 보냅니다. 그들은 회사의 관심 정보를 수집, 분류 및 저장하고 관리자가 새로운 정보를 평가하는 데 도움을 줍니다. 이러한 서비스는 마케터에게 제공되는 정보의 품질을 극적으로 향상시킬 수 있습니다.

시장 조사- 이것은 다양한 설문 조사의 체계적인 준비 및 수행, 얻은 데이터 분석 및 결과 및 결론을 회사가 직면한 특정 마케팅 작업에 해당하는 형식으로 프레젠테이션하는 것입니다.

마케팅 조사와 시장 조사를 혼동하지 마십시오. 시장 조사는 특정 세그먼트에 대해 수행되며 마케팅 조사의 가능한 요소 중 하나입니다.

기업은 다양한 방법으로 시장 조사 결과를 얻을 수 있습니다. 다수 대기업자체 연구 부서가 있습니다. 그러한 부서의 관리자는 일반적으로 마케팅 부사장에게 직접 보고하며 회사의 연구 책임자, 관리자, 컨설턴트 및 옹호자 역할을 합니다.

상품 정책

1. 마케팅 정보 시스템(MIS)의 개념. 조직의 마케팅에서 MIS의 역할과 임무.

현대의 마케팅 개념에서 시장에 대한 연구는 특히 중요합니다. 이러한 연구는 기업이 시장에 진입하고 대상 제품 정책을 수행하기 위해 개발한 전략과 전술의 기초 역할을 합니다.

모든 시장 조사의 목적은 현재 상황(정세)을 평가하고 시장 개발 예측을 개발하는 것입니다. 이러한 종합 연구 프로그램은 상품의 특성, 기업의 성격, 수출 상품의 생산 규모 및 기타 여러 요인에 따라 다릅니다.

시장 조사는 그 자체가 목적이 아니라 효과적인 경영 결정을 내리기 위한 정보의 원천입니다. 이 결정은 대외 무역 및 마케팅 활동의 모든 측면에 적용될 수 있으므로 "비용 절감"으로 인해 그러한 연구 비용을 제한하는 것은 비합리적입니다. 잘못된 결정으로 인한 손실은 일반적으로 10~100배 더 큽니다.

시장 조사의 활용은 회사와 필요한 정보의 유형에 따라 크게 다릅니다. 대부분의 기업이 이런저런 형태로 연구를 수행하지만 연구 부서는 소규모 기업보다는 대기업에서 찾아볼 수 있습니다. 일반적으로 연간 매출이 2,500만 달러 이상인 미국 기업은 약
마케팅 예산의 3.5%를 지출하는 반면 매출이 2,500만 달러 미만인 회사는 약 1.5%를 지출합니다. 또한 소비재 회사는 제조 회사보다 시장 조사에 더 많은 비용을 지출합니다.

마케팅 환경에서 제대로 작동하려면 의사 결정 전후에 적절한 정보를 얻을 필요가 있습니다.
회사의 마케팅 계획 또는 그 요소를 개발, 구현 및 검토할 때 마케팅 정보를 수집해야 하는 이유는 많습니다. 리더의 판단과 과거 경험의 직관에 의존하는 것만으로는 충분하지 않습니다.

좋은 정보를 통해 마케터는 다음을 수행할 수 있습니다. 구체적인 이익을 얻습니다. 재정적 위험 및 샘플 위험을 줄입니다. 소비자 태도를 결정합니다. 외부 환경을 모니터링합니다. 전략을 조정합니다. 성과를 평가합니다. 광고의 신뢰도를 높입니다. 의사 결정 지원을 얻습니다. 직관을 강화합니다. 효율성을 향상합니다.

마케팅 정보 수집을 특정 이슈에 대한 데이터가 필요할 때만 필요한 무작위적이고 드문 이벤트로 접근하면 여러 가지 문제에 부딪힐 수 있습니다.

예를 들어 다음과 같은 상황이 발생할 수 있습니다.

1. 이전 연구의 결과를 사용하기 불편한 형태로 저장하는 경우

2. 감지할 수 없는 변화 환경경쟁자의 행동

3. 체계화되지 않은 정보수집을 한 경우

4. 새로운 연구가 필요할 때 지연이 있습니다.

5. 여러 기간 동안 분석에 필요한 데이터가 없습니다.

6. 마케팅 계획 및 결정이 비효율적으로 분석됩니다.

7. 행동은 예측이 아니라 반응일 뿐입니다.

마케팅 조사는 영구적인 통합 정보 프로세스의 일부로 간주되어야 합니다.
회사가 환경을 지속적으로 모니터링하고 데이터를 저장하는 시스템을 개발하고 유지 관리하여 미래에 분석할 수 있도록 하는 것이 중요합니다. 마케팅 정보 시스템은 사전 예방적 마케팅 결정을 위해 정기적이고 지속적으로 정보를 생성, 분석 및 배포하도록 설계된 일련의 절차 및 방법으로 정의할 수 있습니다.

무화과에. 도 1은 마케팅 정보 시스템의 다이어그램을 도시한다.

영향 피드백

첫째, 회사는 마케팅 계획의 일반적인 방향을 결정하는 회사의 목표를 설정합니다. 이러한 목표는 환경적 요인(경쟁, 정부, 경제)의 영향을 받습니다. 마케팅 계획에는 대상 시장의 선택, 대상 마케팅, 마케팅 조직 유형, 마케팅 전략(제품 또는 서비스, 유통, 판촉 및 가격) 및 관리.

마케팅 계획이 수립되면 연구, 지속적인 관찰 및 데이터 수집을 포함하는 정보 네트워크를 사용하여 마케팅 부서의 전반적인 정보 요구 사항을 개선하고 충족할 수 있습니다. 마케팅 리서치는 리서치 문제를 해결하기 위한 정확한 정보를 제공합니다. 저장된 정보(내부 2차 데이터) 또는 외부 2차 및/또는 1차 정보 수집이 필요할 수 있습니다. 지속적인 모니터링은 변화하는 환경을 정기적으로 분석하는 절차입니다. 여기에는 뉴스 게시판 읽기, 직원 및 소비자로부터 정기적인 피드백 받기, 업계 회의 참석, 경쟁업체 행동 관찰 등이 포함될 수 있습니다. 데이터 스토리지는 모든 종류의 의미 있는 내부 정보(예: 판매량, 비용, 인사 성과 등)와 시장 조사 및 지속적인 감시를 통해 수집된 정보의 축적입니다. 이 데이터는 결정을 내리는 데 도움이 되며 향후 사용을 위해 저장됩니다.

회사의 자원과 정보 요구의 복잡성에 따라 마케팅 정보 네트워크는 전산화될 수도 있고 그렇지 않을 수도 있습니다. 소규모 회사는 컴퓨터 없이도 이러한 시스템을 효과적으로 사용할 수 있습니다. 일관성, 철저함 및 우수한 보관 기술은 모든 시스템의 성공을 위한 필수 요소입니다.

마케팅 계획은 정보 네트워크에서 얻은 데이터를 기반으로 구현되어야 합니다. 예를 들어, 지속적인 모니터링의 결과 기업은 원자재 비용이 7% 증가할 것이라고 결론을 내릴 수 있습니다. 내년. 이것은 회사가 마케팅 옵션을 탐색할 시간을 줄 것입니다.
(대체로 전환, 비용 재분배, 추가 비용 수용) 구현을 위한 대안 중 하나를 선택합니다. 관찰이 없으면 회사는 방심하여 선택의 여지 없이 추가 비용을 부담할 수 있습니다.

일반적으로 마케팅 정보 시스템은 다음과 같은 많은 이점을 제공합니다.

8. 조직적인 정보 수집

9. 위기 회피

10. 마케팅 계획 조정

11. 속도;

12. 정량적 형태로 표현된 결과;

13. 비용-편익 분석.

그러나 마케팅 정보 시스템을 구축하는 것은 까다로울 수 있습니다. 초기 시간과 인적 자원의 비용이 크고 시스템 구축에 큰 어려움이 따를 수 있습니다.

2. 시장 커버리지 전략; 집중적이고 선별적인 마케팅, 독점 유통 및 프랜차이즈.

가맹본부는 상표, 상품, 서비스의 소유자입니다.

그는 자신의 재산에 대한 권리를 판매합니다.
가맹점 - 구매자
프랜차이즈 - 구매/판매 계약의 대상
프랜차이즈 - 관계의 일반적인 이름

우리 경제에 있어 오늘날 프랜차이즈는 비교적 새로운 현상이지만 선진국에서는 다양한 서비스에서 사회의 요구를 충족시키는 수단으로 수세기 동안 실행되어 왔습니다.

미국에서 프랜차이즈의 첫 번째 예는 철도 및 은행과 같은 분야에서 민간 기업에 대한 법적 권한 부여로 간주될 수 있습니다. 정부로부터 받은 독점권은 민간 기업이 이러한 기업의 발전에 상당한 자본을 투자하도록 동기를 부여했지만, 이 경우 철도 및 은행 업무에 대한 특정 국가 통제가 유지되었습니다. 동시에 필요한 서비스를 제공할 수 있는 사람들에게 특정 특권이 부여되었습니다. 예를 들어, 군대를 공급할 사람에게 토지 사용권을 양도하거나 정부를 대신하여 세금을 징수하기 위해 특정 사람에게 권한을 양도합니다.

이런 식으로, 사적인 일이것은 기업의 상대적으로 빠르고 고품질 개발을 허용했습니다 다른 지역공적 자금이 없는 서비스.

개인 사업에 의한 프랜차이즈 사용의 훨씬 더 흥미로운 예는 미국의 제조업체에 독점권이 부여된 XIX 세기의 50년대였습니다. 현재 다수의 대기업, 예를 들어 싱어(Singer) 회사가 제품 판매권을 프랜차이즈화하고 있습니다.
(재봉틀) 미국 전역. 당시에는 매장에서 이런 장비를 사는 것이 이례적인 일이었고 주부들은 기계 장비에 대해 회의적이었습니다. 또한 남편은 아내의 일을 용이하게 하는 한 가지 장점만 가지고 이해하기에는 무의미한 일에 많은 대가를 치러야 했습니다. 유일한 방법그러한 제품을 판매하는 것은 제품을 구매자에게 직접 가져올 수 있고 이 기계가 할 수 있는 경이로움을 보여줄 수 있는 공격적인 판매원입니다. 회사에 판매자를 고용할 돈이 없었기 때문에 젊은 Singer는 독립 판매자(딜러)가 특정 지역에서 재봉틀을 판매할 수 있는 권리를 살 수 있는 시스템을 생각해 냈습니다. 딜러들은 차 한 대에 60달러를 주고 125달러에 팔았습니다. 몇 년 안에 수백 명의 딜러가 부자가 되었습니다.

최초의 성공적인 프랜차이즈 시스템 중 하나는 General Motors에 의해 적용되었습니다. 1898년에 상점을 열 만큼 현금 자본이 충분하지 않은 젊은 회사가 딜러 시스템을 통해 증기 기관을 판매하기 시작했습니다. 이 시스템은 오늘날까지 자동차가 판매되는 주요 방식으로 남아 있습니다. 최초의 프랜차이저 중 일부는 자전거 상점과 공산품을 판매하는 상점의 소유자였습니다.

많은 국가에서 호텔과 레스토랑을 만들기 위한 프랜차이즈 시스템이 특히 빠르게 발전하기 시작했습니다. 이것은 상표법이 미국에 등장함으로써 촉진되었습니다. 경쟁자 사이에 자체 경쟁자가 있었던 제품, 작업 또는 서비스의 기업 제조업체 개인의 특성, 양질의 서비스에 대한 상당히 높은 평판. 특정 조건에서 상표를 취득했습니다( 등록 상표). 상표 소유자는 소유자가 자신의 상표에 따라 판매되는 상품 또는 서비스의 품질을 관리하는 특정 기간 동안 다른 회사에 라이선스를 발급할 수 있습니다.

포괄적 인 통제와 법률의 보호 하에 다른 기업에 권리를 판매하거나 상표를 사용함으로써 소유자는 큰 자본과 운영 비용 없이 사업의 경계를 확장할 수 있었습니다.

성공의 중요한 구성 요소는 프랜차이즈의 본질, 프랜차이즈의 다양성, 구조, 장점 및 사용할 때 발생할 수 있는 위험에 대한 기업가의 명확하고 완전한 지식입니다.

프랜차이즈는 제품이나 서비스를 소비자에게 전달하는 방식, 물적, 재정적 자원의 협력과 다양한 기업의 노력을 기반으로 비즈니스를 발전시키고 시장을 정복하는 방식으로 정의할 수 있습니다. 프랜차이즈는 또한 상표로 보호되는 제품 또는 서비스의 제조업체 또는 독점 유통업체가 특정 지역에서 독립 기업가에게 제품 또는 서비스를 배포할 수 있는 독점권을 부여하는 계약으로 볼 수 있습니다.
(소매업체에) 생산 및 서비스 운영 기술 준수에 따라 지불(로열티)을 받는 대가로 제공됩니다.

이미 언급했듯이 프랜차이즈에는 두 그룹의 사업가가 포함됩니다. 이 권리(프랜차이즈)를 부여하는 사람을 프랜차이저라고 합니다. 그는 일반적으로 주어진 제품의 생산에서 다년간의 경험을 갖고 시스템을 개발하고 이름이나 상표를 부여했으며 성공으로 이어질 수 있는 것과 불가능한 것에 대한 지식을 가지고 있습니다. 가맹본부는 상호 또는 상표로 사업(가맹사업)을 영위할 수 있는 권리를 구매하는 자를 말한다.

비즈니스에서 힘을 합치면 얻을 수 있는 이점은 쉽게 얻을 수 없습니다. 사람들이 협력할 때 이는 유익한 효과를 줄 뿐만 아니라 협력 시스템에서 발생하는 특정 어려움과 한계를 야기합니다. 각 파트너는 공동의 목표에 자신을 복종시켜야 하며, 일반적인 규칙, 일반 합의, 즉 상대방의 이익과 자신의 이익을 조정하는 것입니다. 기업가의 성격을 가진 사람들에게 그러한 종속은 매우 고통스러운 문제입니다. 성공한 회사의 CEO인 Harvey McKay가 맞습니다. 미국 법인"McKay Envelope"는 "창업적 기질이 있는 사람들의 한 가지 특징이 있다면, 그들 각자가 자신의 일에 코를 찌르거나, 질문하거나, 무엇을 해야할지"를 지적합니다. 그런 사람에게 가장 어려운 시험
- 귀하의 비즈니스에 대한 완전한 통제권을 상실하십시오. 따라서 프랜차이즈 시스템에서 기업가 활동의 협력을 위한 효과적인 관계를 구축하는 것은 매우 어렵습니다.

여전히 프랜차이즈 시스템에서 일하기로 결정한 사람은 미래 관계의 모든 기회, 구축 및 구현 형태, 가능한 모든 비용을 신중하게 고려해야 합니다. 이는 필연적으로 예상되는 이익보다 앞서게 될 것입니다. 비용은 최소화하고 혜택은 최대화하는 방식으로 관계를 구축해야 합니다. 동시에 사건은 양 당사자에게 모두 이익이 되어야 합니다. 그렇지 않으면 사건이 오래 지속되지 않습니다.

프랜차이징의 개념은 두 파트너의 목표를 달성하기 위한 객관적인 전제 조건을 생성합니다.

프랜차이저의 입장에서 여러 질문에 답해야 합니다. 무엇보다도 첫 번째 질문에 답해야 합니다. "프랜차이징을 이 아이디어, 개념, 제품 또는 서비스에 적용할 수 있습니까?"

정의된 시장 공간에서 경쟁의 특성은 무엇입니까?

귀하의 제품이나 서비스가 독특합니까? 시장의 격차를 메울 수 있습니까?

제품 또는 서비스의 예상 비용은 얼마입니까?

진지한 연구에는 다음과 같은 질문이 필요합니다. 시간 비용과 관련된 위험 정도는 얼마입니까? 돈? 여기서 손실되거나 대안적인 기회의 위험을 간과하지 않는 것이 매우 중요합니다.

어떤 기업에서 비슷하거나 더 나은 결과를 얻기 위해 같은 양의 노력과 시간을 할애할 수 있습니까? 프랜차이즈 시장의 규모를 이해하는 것도 중요합니다. 게다가. 금전적 의무와 수익성 있는 프랜차이즈를 달성하는 데 소비해야 하는 시간을 감안할 때 프랜차이즈가 될 수 있는 잠재적 투자자의 대략적인 수를 알아야 합니다.

이 단계(분석 및 평가)는 전체 프랜차이즈 프로그램의 성공의 기반이 되는 기반이 되기 때문에 매우 중요합니다. 그리고 프랜차이즈 프로그램의 모든 요점을 검토한 후 프랜차이즈가 성공할 것이라고 확신하고 비즈니스에서 제품이나 서비스에 대한 구매자를 찾을 것이라고 믿는다면 이제 자신이 프랜차이즈 개념을 가지고 있다.

프랜차이즈 사용자로서 가맹사업이라는 아이디어에 끌린다면 최종 결정을 내리기 전 분석과 평가 단계도 필요하다.

답변해야 하는 질문은 다음과 같습니다.

프랜차이즈를 위해 제공되는 제품이나 서비스가 구체적입니까? 즉, 구매자가 이 특정 제품이나 서비스를 선택할 수 있습니까?

제품의 가격과 시장의 경쟁 수준은 어느 정도입니까?

이 시스템이 제공하는 혜택(교육, 광고, 용품 등)은 무엇입니까?

프랜차이즈 비용은 새로운 관계를 맺는 데 드는 비용과 비교하여 어떻습니까?

이 지역에서 귀하의 비즈니스에 대한 전망은 무엇입니까?

이러한 모든 문제에 대한 긍정적인 평가는 프랜차이즈 시스템에서 일하는 데 동의하는 데 더 가까워집니다. 당신은 당신의 사업이 이를 기반으로 번창할 수 있다고 확신합니다.

기업가는 어떤 것이 더 나은지 결정하기 위해 여러 가지 프랜차이즈 옵션(하나 이상의 제안을 고려하는 것이 중요함)을 평가해야 합니다. 최종 결정을 내리기 전에 고려해야 할 여러 요소가 있습니다.

경험이 없는 프랜차이즈는 덜 비싼 투자일 수 있지만, 더 적은 투자는 수반되는 상당한 위험에 의해 압도될 수 있습니다. 프랜차이즈를 시도하지 않은 경우 사업이 확장됨에 따라 소유자가 여러 가지 실수를 할 수 있으며 이러한 실수로 인해 기업이 실패할 가능성이 있습니다. 동시에 새로운 프랜차이즈의 지속적인 개편은 혼란과 부실 경영으로 이어질 수 있습니다. 테스트되지 않은 새로운 프랜차이즈의 장점은 이 시장 부문의 저개발, 이 서비스 또는 제품의 독점 제공(처음의 대기열을 기억하십시오
모스크바의 맥도날드), 이것은이 방향으로 사업을 시작하는 데 가장 매력적인 기능입니다. 또한 비즈니스가 빠른 속도로 성장하면 고수익을 위한 심각한 전제 조건이 생성됩니다. 검증된 프랜차이즈는 위험이 적지만 상당한 재정적 투자가 필요합니다. 그러나 많은 기존 프랜차이즈에 어느 정도의 위험이 존재한다는 사실을 잊어서는 안됩니다.

시장 부문에 대해 말하면, 마케팅 세분화는 판매자가 행동해야 하는 다양한 시장 부문의 가능성을 드러낸다는 점에 유의해야 합니다. 그런 다음 회사는 1) 커버할 세그먼트 수와 2) 가장 수익성이 높은 세그먼트를 식별하는 방법을 결정해야 합니다. 이 두 가지 문제를 차례로 생각해 봅시다.

기업은 세 가지 시장 커버리지 전략을 사용할 수 있습니다: 미분화 마케팅, 차별화 마케팅 및 집중 마케팅. 이 세 가지 접근 방식이 그림에 나와 있고 아래에 설명되어 있습니다.

미분화(집약적) 마케팅.

차별화된(선택적) 마케팅.

집중 마케팅.

미분화(집약적) 마케팅. 아마도 회사는 세그먼트의 차이를 무시하고 동일한 제안으로 전체 시장을 한 번에 해결하기로 결정했을 것입니다. "이 경우 고객의 요구가 서로 어떻게 다른지보다는 이러한 요구가 고객에게 무엇을 가지고 있는지에 노력을 집중합니다. 가능한 한 많은 고객에게 어필할 수 있는 제품과 마케팅 프로그램을 개발합니다. 대량 유통 및 대량 광고 방법에 의존합니다. 제품에 사람들의 마음에 우월한 이미지를 부여하려고 합니다. 차별화된 마케팅의 예는 Hershey 회사입니다. , 몇 년 전 모든 사람에게 한 브랜드의 초콜릿을 제공했습니다.

차별화된 마케팅이 경제적입니다. 제품 생산, 재고 유지 및 운송 비용이 저렴합니다. 차별화된 마케팅으로 광고비도 저렴하게 유지하고 있습니다. 시장 부문에 대한 마케팅 조사가 필요하지 않고 이러한 부문으로 세분화된 계획은 마케팅 조사 및 제품 관리 비용을 줄이는 데 도움이 됩니다.

차별화되지 않은 마케팅에 인접한 회사는 일반적으로 가장 큰 시장 부문을 위해 설계된 제품을 만듭니다. 여러 회사가 동시에 이를 수행하면 큰 부문에서 치열한 경쟁이 일어나고 작은 부문의 구매자는 덜 만족합니다. 따라서 수년 동안 미국 자동차 산업은 대형 자동차 만 생산했습니다. 결과적으로 시장의 많은 부분에서 일하는 것은 치열한 경쟁으로 인해 수익성이 떨어질 수 있습니다.

차별화된(선택적) 마케팅. 이 경우 회사는 여러 시장 부문에서 행동하기로 결정하고 각각에 대해 별도의 제안을 개발합니다. 따라서 General Motors Corporation은 "모든 지갑, 모든 목적, 모든 사람을 위한" 자동차를 생산하기 위해 노력합니다.
다양한 제품을 제공함으로써 매출 성장을 달성하고 각 시장 부문에 더 깊이 침투하기를 희망합니다. 그녀는 여러 시장 부문에서 자신의 위치를 ​​강화함으로써 이 제품 범주로 소비자 회사를 식별할 수 있을 것으로 기대합니다. 또한 소비자의 욕구에 부합하는 것이 회사의 제품이지 그 반대의 경우는 아니기 때문에 재구매의 증가도 기대하고 있다. 점점 더 많은 기업들이 차별화된 마케팅을 실천하고 있습니다.

집중 마케팅. 많은 기업은 또한 제한된 자원을 가진 조직에 특히 매력적인 세 번째 마케팅 기회를 보고 있습니다. 기업은 큰 시장의 작은 부분에 노력을 집중하는 대신 하나 이상의 하위 시장의 큰 부분에 노력을 집중합니다.

이러한 집중 마케팅의 몇 가지 예가 있습니다. 폭스바겐은 소형차 시장에, 휴렛팩커드는 고가의 계산기 시장에, 이 책의 발행인 리처드 D. 어윈은 경제와 경영 교과서 시장에 집중했다. 집중 마케팅을 통해 회사는 해당 부문의 요구를 누구보다 잘 알고 특정 평판을 누리기 때문에 서비스를 제공하는 부문에서 강력한 시장 지위를 확보합니다. 더욱이, 생산, 유통 및 판촉 수단의 전문화의 결과로 회사는 활동의 많은 영역에서 경제를 달성합니다.

동시에 집중 마케팅은 증가된 수준위험. 예를 들어 젊은 여성이 갑자기 운동복 구매를 중단한 경우와 같이 시장의 선택된 부문이 기대에 부응하지 못할 수 있습니다.
그 결과, 그러한 옷을 생산하는 Bobby Brook 회사는 큰 손실을 입었습니다. 또는 경쟁자가 선택한 시장 부문에 침투하려고 할 수도 있습니다. 이러한 고려 사항을 감안할 때 많은 기업은 여러 분야에 걸쳐 활동을 다각화하기로 선택합니다. 다른 세그먼트시장.

시장 커버리지 전략을 선택할 때 다음 요소를 고려해야 합니다.

회사 자원. 제한된 자원에서 가장 합리적인 전략은 집중 마케팅입니다.

제품 균질성의 정도. 무차별 마케팅 전략은 자몽이나 강철과 같은 균일한 제품에 적합합니다. 카메라나 자동차처럼 디자인이 다를 수 있는 제품의 경우 차별화되거나 집중된 마케팅 전략이 더 적합합니다.

제품 수명 주기의 단계입니다. 회사가 새로운 제품으로 시장에 진입할 때 참신함의 한 가지 버전만 제공하는 것이 좋습니다.

동시에 미분화 또는 집중 마케팅 전략을 사용하는 것이 가장 합리적입니다.

시장의 동질성 정도. 구매자가 같은 취향을 가지고 있다면 같은 시간 간격으로 같은 수량의 상품을 구매합니다. 동일한 마케팅 자극에 대해 동일한 방식으로 대응하기 위해서는 미분화 마케팅 전략을 사용하는 것이 적절합니다.

경쟁사의 마케팅 전략. 경쟁업체가 시장 세분화에 참여하는 경우 차별화되지 않은 마케팅 전략을 사용하면 재앙이 될 수 있습니다. 반대로, 경쟁업체가 미분화 마케팅을 사용하는 경우 회사는 차별화 또는 집중 마케팅 전략을 사용하여 이익을 얻을 수 있습니다.

서지.

1. F. Kotler "마케팅의 기초", M., 1996.

2. 제이엠 Evans, B. Berman "마케팅"

3. 로마노프 A.N. "마케팅"

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환경

회사 목표

마케팅 계획

마케팅 추적 시스템

시장 조사

영구 추적, 데이터 저장

마케팅 계획 사용

회사의 마케팅 믹스.

옵션 1

회사의 마케팅 믹스.

옵션 2

회사의 마케팅 믹스

옵션 3

회사의 마케팅 믹스

마케팅 정보 시스템은 내부 및 외부 소스, 마케팅 서비스의 관리자 및 전문가에게 필요한 정보로. 기업의 다른 자동화 시스템과 상호 작용하는 MIS는 기업의 다른 서비스 책임자에게 필요한 정보를 제공합니다.

마케팅 정보 시스템은 네 가지 하위 시스템을 다룹니다.

내부 보고의 하위 시스템;

외부 마케팅 정보를 수집하기 위한 하위 시스템

마케팅 조사 하위 시스템;

마케팅 정보 분석의 하위 시스템.

마케팅 정보 시스템의 하위 시스템은 그림 1에 나와 있습니다. 4.3.

쌀. 4.3. 마케팅 정보 시스템

각 마케팅 정보 하위 시스템을 더 자세히 살펴보겠습니다.

내부 보고 하위 시스템. 이 하위 시스템은 현재 판매량, 비용, 재고, 현금 흐름, 채권 및 채무의 지표를 반영합니다. 마케터가 가장 쉽게 접근할 수 있으며 컴퓨터에서 완벽하게 지원되며 컴퓨터 네트워크, 데이터의 효율성과 정확성을 보장합니다. 내부 시스템정보를 통해 판매 가격의 상한 및 하한을 결정하고 상업 위험 영역, 재정 균형 선, 재정 안정성의 중요한 지점을 설정할 수 있습니다.

현재 외부 마케팅 정보를 수집하기 위한 하위 시스템입니다. 이 하위 시스템은 관리자에게 환경의 이벤트에 대한 정보를 제공합니다. 정보 출처는 다음과 같습니다. 책, 신문 및 전문 간행물, 고객과의 대화, 제3자 공급업체로부터 정보 구매(시장 점유율의 주간 변화 수집, 브랜드 제품 가격 등). 또한 현재 마케팅 정보의 수집 및 전송을 위한 자체 부서가 생성됩니다.

이 하위 시스템은 내부 보고 시스템보다 컴퓨터 지원에 덜 중점을 두고 있지만 통신 및 외부 데이터베이스의 발달로 인해 현재 외부 마케팅 정보를 수집하는 하위 시스템은 고도로 전산화되고 운영됩니다.

마케팅 연구 하위 시스템. 하위 시스템은 마케팅 상황과 관련하여 필요한 데이터 범위와 결과에 대한 수집, 분석 및 보고를 정기적으로 결정합니다. 연구를 수행함에 있어 자체 연구 부서의 전문 조직 또는 조직의 참여가 가능합니다. 컴퓨터 시스템에서 적극적으로 지원합니다. 여기에서 사용 소프트웨어데이터베이스, 스프레드시트, 그래픽 모델링, 다양한 특수 통계 데이터 처리 패키지.

마케팅 조사 하위 시스템의 기초 두 그룹을 형성자금:

1. 통계 모델링 수단("통계 은행") - 정보의 통계 처리에 대한 현대적인 방법의 집합입니다.

2. 보다 최적의 마케팅 결정을 내리는 데 기여하는 일련의 특수 마케팅 모델. 특수 마케팅 모델은 지식 기반을 기반으로 하는 정기적인 컴퓨터화된 권장 사항 생성의 기초 역할을 할 수 있습니다.

마케팅 정보 분석을 위한 서브시스템. 하위 시스템은 특정 기술 체계에 따라 다음 기능을 단계별로 수행합니다(그림 4.4 참조).

쌀. 4.4. 마케팅 정보 분석 하위 시스템의 기능

마케팅 정보 분석 하위 시스템(SAMI)을 통해 다음을 결정할 수 있습니다.

제품 판매(판매량)에 대한 주요 요인의 영향 및 각 요인의 중요성

가격 인상 또는 광고비 인상에 따른 판매 가능성

회사 활동에 대한 평가

경쟁력을 보장하는 기업 제품의 매개 변수