회사는 시장, 소비자의 욕구 및 특성에 대한 포괄적이고 철저한 분석을 수행한 후 가장 수익성 있는 시장 부문을 선택해야 합니다.

시장 부문- 회사가 효과적으로 서비스할 수 있는 시장의 일부입니다.

시장 세분화- 이것은 하나의 소비자 시장을 어떤 요인(속성)에 따라 여러 세그먼트로 나누는 과정입니다.

시장 세분화회사의 시장 전략의 주요 요소 중 하나입니다.

표적- 고객의 요구와 요구 사항을 가장 완벽하게 충족하고 결과적으로 회사의 성공적인 기능과 번영.

저명한 마케팅 담당자인 S. Madjaro는 자신의 제품에 대한 새로운 시장 세분화 방법을 제공할 수 있는 마케팅 전문가를 통해 회사가 치열한 경쟁을 피할 수 있다고 말했습니다. 따라서 경쟁에서 회사의 성공은 시장 ​​부문이 얼마나 잘 선택되었는지에 크게 좌우됩니다.

시장의 주요 세분화는 경쟁 환경에서 회사의 위치입니다. 특정 제품에 대한 모든 요구를 충족시킬 수 없으므로 생산 및 생산 측면에서 가장 선호되는 세그먼트에만 집중해야 합니다. 회사의 상업적 능력. 판매 시장 세분화 개체- 이들은 소비자, 상품(서비스) 및 기업(경쟁사) 그룹입니다.

2. 세분화 단계

(구별하다) 있다 세분화의 주요 단계:

1) 회사가 제공하는 제품(서비스)에 대한 소비자의 요구 사항 및 주요 특성 식별: 이 단계에서 다양한 마케팅 방법을 사용하여 소비자의 요구 사항 및 희망 사항을 결정하고 체계화합니다.

2) 소비자의 유사점 및 차이점 분석: 수집된 정보에 대한 분석이 있습니다. 유사점 또는 차이점의 식별은 개발된 마케팅 계획에 영향을 미쳐야 합니다.

3) 소비자 그룹 프로필의 개발: 유사한 특성과 요구를 가진 소비자는 시장 부문을 정의하는 별도의 프로필에 할당됩니다.

4) 소비자의 세그먼트(세그먼트) 선택: 이전 단계에서 따릅니다.

5) 경쟁과 관련하여 시장에서 회사의 위치 결정: 이 단계에서 회사는 두 가지 질문에 답해야 합니다. 기업은 목표를 현실적으로 제시해야 하며, 강점, 경쟁 수준, 시장 규모, 유통 채널과의 관계, 이익 및 타인의 눈에 비치는 귀하의 이미지;

6) 마케팅 계획 수립: 회사가 소비자에 대한 정보를 수집 및 분석하고 시장 세그먼트(또는 세그먼트)를 정의한 후 경쟁사 제품의 속성과 이미지를 자세히 연구하고 후속적으로 자사의 위치를 ​​결정해야 합니다. 시장에 있는 제품; 결과적으로 회사는 제품, 유통, 가격, 판촉을 포함한 마케팅 계획을 개발합니다.

3. 세분화 유형

시장 세분화는 소비자가 제품에 부과하는 요구 사항에 대한 자세한 연구와 소비자 자신의 구매 동기 특성에 대한 지식이 필요합니다.

세분화는 그 성격과 상품(서비스)의 소비자 유형에 따라 다음과 같은 유형으로 나뉩니다.

1. 세분화의 성격에 따라:

1) 거시 세분화 - 시장을 지역, 국가, 산업화 정도로 분할합니다.

2) 미세 세분화 -보다 자세한 특성 (기준)에 따라 한 국가 (지역)의 소비자 그룹 형성;

3) 심층 세분화 - 세분화 프로세스는 광범위한 소비자 그룹에서 시작한 다음 모든 상품(서비스) 그룹의 최종 소비자 분류에 따라 점차 심화(좁아짐)됩니다. 예: 자동차, 승용차, 고급차

4) 폭넓은 세분화 - 세분화 프로세스는 좁은 소비자 그룹에서 시작하여 제품(서비스)의 범위와 용도에 따라 점차 확장됩니다. 예를 들어, 프로 운동선수를 위한 스케이트, 아마추어를 위한 스케이트, 젊은이를 위한 스케이트;

5) 예비 세분화 - 가능한 최대 시장 세그먼트에 대한 연구;

6) 최종 세분화 - 시장 조사의 최종 단계; 여기에서 회사의 시장에 가장 적합한 세그먼트가 결정되어 향후 시장 전략을 개발할 것입니다.

2. 소비자 유형에 따라:

1) 소비재(서비스)의 소비자를 세분화하는 과정;

2) 산업용 상품 소비자의 세분화

3) 두 가지 유형의 상품 소비자 세분화.

그러나 실제로 각 유형의 시장 세분화는 별도로 사용되지 않습니다. 일반적으로 시장 마케터는 분석에 이러한 유형의 조합을 사용합니다.

4. 시장 세분화 기준

시장 세분화는 기준 및 기능에 따라 수행됩니다.

표준기업이 특정 부문을 선택했는지 평가하는 방법입니다.

시장 세분화 기준:

1. 세그먼트 용량, 즉 이 세그먼트에서 얼마나 많은 상품(서비스)을 판매할 수 있는지, 따라서 얼마나 많은 잠재 소비자에게 서비스를 제공할 수 있는지, 이를 기반으로 회사는 필요한 생산 능력을 결정합니다.

2. 세그먼트의 가용성, 즉 e. 제품의 유통 및 마케팅을 위한 회사의 채널과 이 부문에서 제품을 운송하기 위한 조건 획득.

3. 부문의 중요성, 즉 기업의 용량 활용에 대한 시장의 안정성.

4. 수익성.

5. 경쟁으로부터 보호 , 즉, 시장 부문이 주요 경쟁자의 시장과 얼마나 호환되는지, 강점을 평가할 수 있는 기회와 약점"라이벌".

6. 회사 직원의 경험.

7. 미디어 접근성.

8. 사업 구조의 영향.

9. 법적 측면.

10. 인구통계학적 특성.

11. 라이프 스타일.

12. 이 브랜드에 대한 소비자의 태도.

13. 예상되는 위험.

14. 구매의 중요성.

15. 지리적, 즉 도시화, 구호, 기후.

16. 인구 통계.

17. 경제(재산).

18. 소셜.

19. 문화.

20. 심리적 등

5. 시장 세분화를 위한 전략과 기회

시장을 세분화한 후 회사는 얼마나 많은 세그먼트에서 작업할 것인지 결정해야 합니다. 전략을 선택하는 것도 중요합니다.

세 가지 유형의 전략이 있습니다.

1) 미분화;

2) 차별화;

3) 집중.

전략 차별화되지 않은 마케팅요구와 태도의 차이가 아니라 구매자의 관심사와 선호의 공통점에 초점을 맞춘 확고한 전략입니다. 표적– 최대한 많은 고객을 만족시킬 수 있는 제품 및 마케팅 프로그램의 개발. 즉, 타협의 선을 찾아서 기업의 목표를 달성하는 것입니다. 회사는 상품의 표준화 및 대량 생산을 고수합니다. 이 전략은 매우 경제적입니다. 단, 동종 업계의 기업에서는 사용하지 않는 것이 좋습니다. 큰 부문에서는 경쟁이 치열할 수 있기 때문입니다.

전략 차별화된 마케팅- 이것은 개별 제안의 개발과 함께 여러 시장 부문에 동시에 초점을 맞춘 회사 전략입니다. 이 전략은 시장 상황을 보다 완벽하게 반영하므로 대량의 판매량과 낮은 수준의 위험을 제공합니다. 반면에 대규모 투자, 생산 및 관리 비용이 필요하므로 주로 차별화된 마케팅 전략이 가능합니다. 대기업.

전략 집중 마케팅하나 이상의 수익성 있는 시장 부문에 기업의 노력을 집중하기 위한 전략입니다. 특히 기업의 자원이 다소 제한된 경우에 매력적입니다. 이 전략은 중소기업에 선호됩니다. 표적 마케팅 프로그램과 함께 하나 이상의 제품이 시장에 제공된다는 사실로 구성됩니다. 동시에 회사의 명성, 제품의 명성에 많은 관심을 기울이고 선택한 세그먼트를 지속적으로 분석하고 시장 점유율의 역학을 모니터링하고 새로운 경쟁자의 출현을 방지하기 위한 조치를 취해야 합니다.

시장 세분화에 찬성하는 주요 주장은 다음과 같습니다.

1) 구매자의 필요와 요구 사항에 대한 더 나은 이해를 제공할 뿐만 아니라 잠재적 또는 실제 소비자를 "직접적으로" 알 수 있는 가능성(개인 특성, 시장에서의 행동 동기 등) 결과 - 제품이 시장의 요구 사항에 더 부합합니다.

2) 경쟁의 본질에 대한 더 나은 이해의 가능성;

3) 제한된 자원과 조직 능력을 보다 수익성 있는 사용 영역에 집중할 가능성의 출현;

4) 가장 유망한 구매자에 대한 연구;

5) 다양한 시장 부문의 특성을 고려하는 능력.

6. 세그먼트와 틈새시장의 개념

분절- 이것은 시장에서의 행동을 결정하는 하나 이상의 안정적인 기능을 가진 특정 소비자 그룹입니다.

변화하는 시장 동향, 기업의 새로운 제안, 외부의 의견의 영향으로 구매 요구 사항이 지속적으로 진화하고 변화하고 있습니다. 따라서 시장 세그먼트는 일정하지 않습니다.

시장에서 기업의 성공은 해당 부문을 찾는 것뿐만 아니라 시장에서 비어 있는 곳, 즉 틈새 시장을 찾는 데 달려 있습니다. 회사가 틈새 시장을 찾는다는 것은 "자신의 집"을 찾는 것을 의미합니다. 즉, 틈새 시장은 회사가 지배적 인 위치를 확보 한 시장의 일부입니다. 틈새 시장에서 운영되는 기업은 틈새 시장에서 구매자의 요구와 요구 사항을 잘 알고 충족할 수 있으므로 후자는 이 기업의 상품(서비스)에 대해 더 높은 가격을 기꺼이 지불할 의향이 있다고 믿어집니다.

자신의 틈새 시장을 점유하는 것은 관심을 끌지 않거나 더 큰 경쟁자가 관심을 기울이지 않는 좁은 틈새 시장에 자원을 집중함으로써 경쟁에서 살아남을 수 있는 기회입니다.

7. 다중 세분화

다중 세분화- 활동 규모를 특징으로 하는 목표 시장을 결정하는 방법 중 하나입니다.

활동 규모회사의 특정 생산 및 마케팅 능력을 나타내는 구매 및 판매 과정에서 여러 시장 부문을 포함하는 것입니다.

이 방법고객의 다양한 특정 요구 사항을 고려합니다(예: 자동차 공장, 전자 산업, 은행 등).

다중 분할의 이점확장된 구색으로 구성되어 회사가 상품 생산 및 판매에 여러 시장 부문을 포함하여 매출을 크게 늘릴 수 있으므로 잠재적으로 더 높은 이익을 얻을 수 있을 뿐만 아니라 여러 부문과 병렬 작업을 수행하면 실제로 감소할 수 있습니다 강력한 경쟁자의 출현 또는 소비자 선호도의 변화로 인한 회사 실적 악화의 위협. 시장의 한 부분을 잃는 것이 회사 전체에 그렇게 고통스럽지는 않을 것입니다. 현재 다른 시장 부문에서 성공적으로 작업하고 기술 재 장비 또는 생산 재구성을 수행하고 범위를 업데이트하거나 품질을 향상시킬 수 있습니다. 이 방법은 필요한 자재, 재정 및 노동 자원이 있는 대기업에서 주로 사용합니다.

다중 세분화 방법에는 회사가 일하게 될 잠재적인 시장 부문에 대한 연구가 포함됩니다. 다양한 부문의 소비자 요구에 대한 철저한 연구는 상당한 비용이 듭니다. 그러나 성공적으로 연구하고 승인한 경우 옳은 결정회사는 경쟁자보다 상당한 이점을 얻고 결과적으로 인상적인 결과를 얻습니다.

8. 대상 세그먼트 선택

마케팅 세분화를 수행하면 회사가 참여할 다양한 시장 세그먼트를 결정할 수 있습니다.

1) 얼마나 많은 시장 부문을 차지해야 하는지 결정합니다.

2) 가장 수익성이 높은 세그먼트를 결정해야 합니다.

이를 위해 회사는 다음 전략을 사용할 수 있습니다.

1) 미분화 마케팅

2) 차별화된 마케팅;

3) 집중 마케팅.

소기업의 CEO는 일반적으로 다음과 같은 몇 가지 요소를 고려하여 시장 커버리지 전략에 대해 세 번째 옵션을 선택합니다.

1) 회사가 최근에 설립되었으며 (또는) 리소스가 심각하게 제한되어 있습니다.

2) 다양한 서비스 제공.

대상 세그먼트를 선택할 때 다음 세그먼트 분석 방법을 사용하는 것이 좋습니다.

1. AID - 지정된 매개변수(기준)에 따라 순차적 비교를 통해 관계를 자동으로 결정합니다.

2. 클러스터 분석 - 후속 연구와 함께 소비자(200명 이상)를 그룹으로 일관되게 연관시킵니다.

3. 요인 분석.

4. 공동 분석 - 선호하는 상품(서비스)에 대한 소비자의 선택 분석.

시장 부문의 평가는 부문의 매력으로 구성됩니다. 현재 판매량 및 각 부문의 예상 이익 분석; 장기적 성장을 위한 규모와 잠재력; 경쟁자에 대한 지식 상품의 가용성 - 대체품;

회사의 강점을 파악하는 것도 필요합니다.

따라서 기업이 목표 세그먼트를 선택하는 최종 결과는 노력을 집중할 세그먼트를 결정하는 것입니다.

9. 소비자의 분류

마케팅의 주요 목표 중 하나는 시장에서 상품을 홍보하기 위한 유능한 전략을 수행하는 것입니다. 여기서 서로 다르지만 공통된 그룹 내 이익을 가진 가장 중요하고 큰 대상 소비자 그룹을 식별하는 것이 매우 중요합니다. 필요, 필요).

다섯 가지 유형의 소비자가 정의됩니다.

1. 개인 - 개인적인 필요를 위해서만 상품을 구매하는 소비자입니다. 예를 들어, 독신이나 독립적으로 사는 시민.

개인 사용 물품은 의류, 신발, 개인 물품(선물 구매 제외)입니다. 우선, 이러한 소비자는 유용성, 가격, 외관, 포장, 서비스, 보증과 같은 상품의 소비자 품질에 관심이 있습니다. 그러나 현재 러시아의 개인 소비자 시장은 상대적으로 좁습니다.

2. 가족 또는 가구는 개인 물품을 제외한 식품 및 비식품 품목의 구매자 그룹입니다. 결정은 배우자나 가족의 가장이 공동으로 합니다.

3. 중개자는 후속 재판매를 위해 상품을 구매하는 소비자 유형입니다. 중개자는 상품의 소비자 품질에 관심이 없으며 가격, 수요, 수익성, 유통 속도, 유통 기한 등과 같은 교환 특성에 관심이 있습니다. 중개자는 가족 및 개인 소비자와 달리 보다 전문적인 구매자입니다. 그들이 제시하는 요구는 다소 광범위할 수도 있고 다소 좁을 수도 있습니다.

4. 기업의 공급자 또는 대표자, 즉 산업재 구매자. 그들은 생산에 추가로 사용하기 위해 상품을 구매하므로 가격, 수량, 배송 속도, 운송 비용, 구색의 완전성, 시장에서의 회사 평판, 서비스 수준 등 모든 것이 고려됩니다.

5. 공무원 또는 공무원. 특이점은 이 또는 저 제품을 구매할 때 공무원이 자신의 돈이 아니라 국고를 관리하므로 이 절차가 관료화되고 공식화된다는 사실에 있습니다. 중요한 기준공급업체 또는 제조업체를 선택할 때 신뢰성, 충성도, 정직성, 인맥 등을 고려합니다.

국제 시장은 또한 외국 법인 및 개인과 같은 유형의 소비자를 강조합니다.

도 있습니다 전통적인 분류다음 기준에 따라 소비자.

1. 성별: 브래지어, 드레스, 전기 면도기, 흡연 파이프, 면도 폼 등 성별이 명확한 제품이 있습니다. 담배, 탈취제, 바지, 셔츠 등 남성 및 여성 모델이 있습니다.

2. 나이.

4. 교육.

5. 사회-전문적 기준.

6. 새로운 정보나 시장에 출시되는 신제품에 대한 반응성. 소비자를 다음 그룹으로 나누는 것이 일반적입니다.

1) "혁신가" - 감히 신제품을 시도한 소비자

2) "숙련자" - 제품을 유행하고 유명하게 만드는 추종자.

3) "프로그레시브" - 제품 성장 단계에서 대량 판매를 제공하는 소비자;

4) "회의론자"-포화 단계에서 수요와 연결됨.

5) "보수적" - 제품이 "전통적"이 될 때 수요를 표시합니다.

7. 성격 유형: 네 가지 주요 심리적 유형이 있습니다. 실용마케팅에서 이 분류는 10-12개의 테스트 질문의 도움으로 성격 유형을 결정하기 어렵기 때문에 다소 어렵습니다.

8. 라이프 스타일: 가치, 관계, 삶의 리듬, 성격 행동 분석.

10. 구매 행동에 영향을 미치는 구매자의 특성

마케팅 전문가의 주요 임무 중 하나는 구매 결정을 내리는 사람들을 식별하는 것입니다.

특정 제품을 구매하기로 한 결정은 공통의 목표를 갖고 이 결정을 내리는 것과 관련된 위험을 공유하는 사람(또는 사람들의 그룹)이 합니다.

특정 유형의 상품(서비스)에 대해 그러한 사람을 식별하는 것은 비교적 쉽습니다. 예를 들어, 남자는 보통 어떤 브랜드의 담배를 살지 스스로 결정하고 여자는 립스틱을 고를 때 어떤 브랜드를 선호할지 결정합니다. 가족 휴가지 결정 또는 아파트 구매와 관련된 결정은 남편, 아내 및 성인 자녀로 구성된 그룹에서 내릴 가능성이 높습니다. 따라서 마케팅 전문가는 의사 결정에서 각 가족 구성원의 역할을 가능한 한 정확하게 결정해야 제품 특성 개발에 도움이 됩니다.

제품 구매 결정을 내리는 과정에서 사람이 수행하는 몇 가지 역할이 있습니다.

1) 제안 개시자;

2) 의사결정자

3) 영향력을 행사하는 사람;

4) 구매자;

5) 사용자.

그래서 컴퓨터를 구입하기로 결정하는 과정에서 제안은 어린이(십대)에게서 올 수 있습니다. 가족의 각 구성원은 결정이나 그 구성 요소에 어느 정도 영향을 미칠 수 있습니다. 남편과 아내가 최종 결정을 내리고 실제로 구매자가됩니다. 모든 가족 구성원이 사용자가 될 수 있습니다.

구매자의 역할을 결정하기 위해 마케팅 전문가는 의사 결정 과정의 다양한 참가자에 대한 연구를 수행합니다. 주로 설문조사를 사용합니다. 구매 과정에서 다양한 가족 구성원의 상대적 영향을 결정하는 것이 중요합니다. 예를 들어, J. Herbst는 네 가지 유형의 가족을 식별합니다.

1. 각 가족 구성원이 수락 동일한 금액독립적인 결정.

2. 남편이 대부분의 결정을 내리는 가족.

3. 아내의 결정에 대한 지배력.

4. 공동 의사결정(합동).

시장에는 4가지 유형의 가족이 모두 있지만 시간이 지남에 따라 비율이 변경됩니다. V 현대 사회소득, 교육의 증가로 인해 혼합 가족이 점점 더 많아지고 "남성 원칙"의 지배가 점점 줄어들고 있습니다. 마케팅 전략을 선택하고 개발할 때 이러한 상황을 고려해야 합니다.

구매자의 또 다른 중요한 특성은 가족의 수명주기입니다. 7개의 기간이 확인되었습니다.

1) 학사 기간, 미혼;

2) 젊은 가족;

3) 6세 미만의 자녀가 있는 젊은 가족;

4) 6세 미만의 자녀가 있는 젊은 가족;

5) 미성년 자녀를 둔 기혼 부부;

6) 자녀와 떨어져 사는 노부부

7) 노인 외톨이.

생애주기의 특정 시점에 있는 모든 가족에게는 특정 요구 사항이 있습니다. 예를 들어, 10세 미만의 미성년 자녀가 있는 젊은 가족이 주요 구매자입니다. 세탁기, 텔레비전, 주방용품, 장난감, 성인 자녀가 있는 가족은 값비싼 비디오 및 오디오 장비를 구입합니다. 가족의 생애주기에 따라 가족구성원 개개인의 역할이 변할 수 있고, 그에 따라 의사결정에 미치는 영향도 변한다.

11. 개인적 및 심리적 요인

구매 행동에 직접적인 영향을 미치는 요인에는 개인, 심리적, 사회적, 문화적 4가지 그룹이 있습니다.

처음 두 가지를 자세히 살펴보겠습니다.

개인적 요인에는 다음이 포함됩니다.: 나이, 성별, 소득, 가족생활주기, 국적, 직업, 라이프스타일, 성격유형 등

라이프 스타일은 개인의 삶에 대한 고정 관념(관심, 신념, 개인적인 의견)을 의미합니다. 때로는 마케터가 이 요소를 연구하는 것이 상당히 어렵습니다. 이를 위해 연구가 수행되는 틀 내에서 특별 마케팅 프로그램이 특별히 개발됩니다.

사람- 이것은 사람이므로 비교적 오랜 기간 동안 외부 환경의 영향에 대한 그의 반응은 실질적으로 일정합니다. 성격 유형은 자신감, 독립성, 사회성, 능동적(또는 수동적) 행동, 적응성 등과 같은 특성이 특징입니다. 예를 들어 연구를 수행할 때 커피 생산자는 적극적인 커피 소비자가 상당히 사회적인 성격임을 발견했습니다.

심리적 요인은 다음과 같습니다.동기 부여 인간의 행동, 주변 세계에 대한 인식.

동기 (또는 동기)에 대한 연구가 필요합니다. 이것이 사람이 구매하도록 동기를 부여하기 때문입니다.

마케터는 "이 제품을 구매한 이유는 무엇입니까?", "구매자가 이 제품에 대해 만족시키고자 하는 기본적인 요구 사항은 무엇입니까?"와 같은 질문에 대한 답변을 찾고 있습니다. 등. 동기사람이 그것을 만족시키도록 동기를 부여하는 것은 욕구입니다. 인간 행동의 동기를 연구할 때 사용 동기 분석 Z. Freud와 A. Maslow의 이론을 기반으로 합니다.

Z. Freud는 소비자의 구매 결정 과정을 연구했습니다. 그는 중요한 소비자 동기가 잠재의식에 내재되어 있으며 구매자가 항상 이런 선택을 정당화할 수는 없다고 믿었습니다.

Z. 프로이트에 따르면, 태어날 때부터 사람은 깨닫고 통제할 수 없는 많은 욕망의 압박을 받고 있습니다. 즉, 개인은 자신의 행동 동기를 완전히 인식하지 못합니다.

A. Maslow는 동기 이론에서 계층적 욕구 체계를 발전시켰고 특정 시점에 사람들이 다른 욕구를 갖는 이유를 설명했습니다.

그는 중요성 원칙에 따라 필요 시스템을 구축했습니다.

1) 생리적(음식, 의복, 피난처에 대한 필요성);

2) 자기 보존(보호, 안전);

3) 사회적(특정한 것에 속함) 사회 단체, 사랑에);

4) 관련하여;

5) 자기 긍정 (자기 개발, 자기 실현의 필요성).

사람은 중요성에 따라 필요를 충족시킵니다. 예를 들어, 배고픈 사람은 다른 사람에 대한 존경과 사랑에 대한 욕구보다 먼저 음식에 대한 욕구를 충족시키려고 노력합니다. 그리고 자신의 중요한 필요를 충족시킨 후에야 다음으로 덜 중요한 필요를 충족시키기 위해 이동합니다. 이 지식은 다양한 소비자 그룹의 가능한 행동을 평가하고 직원에게 동기를 부여하는 데 사용됩니다.

지각- 이것은 사람이 외부에서 받은 정보를 해석하는 방법입니다. 구매자의 내부 동기, 수요를 자극하는 과정에서 다른 소비자의 팁을 고려할 필요가 있습니다.

신념어떤 것에 대한 사람의 생각입니다. 그것은 지식, 믿음, 경험, 의견을 기반으로 합니다. 이것은 마케터가 갖추어야 할 중요한 지식 중 하나입니다.

관계- 이것은 특정 대상 및 아이디어와 관련된 다양한 평가, 감정입니다. 그들은 인간 행동에 강한 영향을 미치고 변경하기 어렵지만 회사의 마케팅 정책을 구성 할 때 고려해야하며 가능한 한 특정 관계에 가깝게하려고 노력해야합니다.

12. 구매 행동 모델

구매 행동 모델에는 다음 범주가 포함됩니다.

1. 마케팅의 동기 요인(제품, 가격, 유통 방식 및 판촉).

2. 기타 자극제(경제, 정치, 문화, 사회, 과학 및 기술).

3. 구매자의 의식(그의 특성 및 구매 결정을 내리는 과정).

4. 구매자 반응(제품 선택, 등록 상표, 공급자, 구매 시간).

특정 제품을 구매하는 프로세스에는 다음 단계가 포함됩니다.

1. 필요의 출현: 외부 및 내부 요인의 영향으로 필요성이 발생합니다. 사람이 특정 행동을 취하려면 그의 욕구가 특정 수준의 강도에 도달해야 합니다. 즉, 다른 욕구를 대체하거나 억제해야 합니다. 마케팅 전문가는 구매자가 이 제품을 구매하여 만족하는 요구 사항과 요구 사항의 강도를 높일 수 있는 활동을 파악해야 합니다.

2. 정보검색: 새로운 요구를 충족시키기 위해 사람은 특정 제품에 대한 관련 정보가 필요합니다. 필요의 강도에 따라 사람의 두 가지 상태가 구별됩니다. 고조된 관심(자신의 요구 충족과 관련된 정보에 대한 관심 증가) 및 적극적인 정보 검색 상태 (필요의 강도가 악화되면 사람이 의도적으로 관심있는 제품에 대한 정보를 찾기 시작합니다).

정보의 출처:

a) 개인(친구, 가족, 지인, 이웃)

c) 대중(미디어)

d) 경험적(상품의 사용, 실험, 테스트).

3. 정보의 평가: 사람은 받은 정보를 자신의 능력과 연관시키고 이 제품에 대해 적절한 태도를 형성합니다.

4. 구매 결정:제품에 대해 받은 정보에 대한 평가와 구매에 관한 구매자의 행동에 대한 다양한 요인의 영향을 고려합니다. 마케팅 전문가는 소비자에게 필요한 정보를 제공하고 구매 동기, 즉 특정 제품을 구매하는 데 도움이 되는 요소에 주의를 기울여야 합니다.

5. 구매 후 감상.상품 구매에 대한 인상은 다를 수 있습니다. 이 구매에 대한 완전한 만족에서 완전한 부정까지. 마케터는 구매자가 자신의 선택에 실망하지 않도록 모든 조치를 취해야 합니다.

소비자를 연구하는 주요 방향은 다음과 같습니다.

1) 특정 회사에 대한 소비자의 태도;

2) 활동의 다양한 측면에 대한 태도;

3) 욕구의 만족 수준;

4) 구매자의 의도;

5) 구매 결정(이전 섹션 참조)

6) 구매 과정 및 구매 후 구매자의 행동

7) 소비자 행동의 동기.

제품에 대해 받은 정보에 대한 소비자의 평가는 기존 지식을 기반으로 하거나 유발된 감정을 기반으로 형성됩니다.

다양한 마케팅 방법의 도움으로 마케터는 제품에 대한 태도를 연구합니다. 이것은 시장에서 회사의 행동을 제 시간에 수정하기 위해 필요합니다.

제품에 대한 고객 관계 유형을 결정하는 데 두 가지 주요 접근 방식이 사용됩니다.

1) 선호도를 드러내는 것;

2) 특정 제품을 구매하려는 성향을 식별합니다.

예를 들어, 시장에는 A와 B의 두 가지 제품 모델이 있습니다. "어떤 모델이 더 선호됩니까?"라는 질문의 도움으로 고객의 선호도를 파악할 수 있습니다. "가장 구매할 가능성이 높은 모델은 무엇입니까?"라는 질문을 통해 구매 성향을 파악할 수 있습니다. 소비자는 모델 A를 선호할 수 있지만 필요한 금액(또는 기타 요인)이 부족하여 모델 B를 구매합니다.

또한 소비자 연구에서 중요한 방향은 제품을 선택할 때 안내하는 가치 체계입니다.

만족도 지도를 작성하여 고객 만족도에 대한 심층 분석이 필요합니다. 이렇게하려면 주어진 지표에 대한 만족도 수준의 평균 값과 각 지표에 대한 표준 편차를 계산하십시오. 그리고 얻은 데이터를 비교하여 분석을 수행합니다. 이 기술을 사용하면 제품의 품질, 가격, 서비스 수준 등에 대한 시장의 인식에 대해 상당히 완전한 그림을 얻을 수 있습니다.

또한 정기적으로 고객 만족도(및 불만족)를 측정하고 불만족 이유를 찾는 것이 중요합니다.

시장 세분화의 아이디어는 1956년 W. Smith에 의해 처음 제안되었습니다. 시장에서 실질적인 활동을 위한 세분화의 중요성을 강조하면서 마케터는 유능한 경쟁이 자격을 갖춘 시장 세분화에서 시작된다고 주장합니다.

시장 세분화– 다양하고 복잡한 요구 사항을 가진 소비자를 좁고 균일한 요구 사항 그룹으로 나눕니다.

시장 부문– 시장 부문은 다른 모든 시장 부문 및 소비자 그룹과 상당히 다른 특정 유사한 특성을 가진 소비자 그룹입니다.

세분화의 필요성은 시장 압력에 의해 결정됩니다.

경제 성장이 관찰되면 세분화 프로세스가 더 복잡해지며 이를 충족시키기 위한 요구와 기회의 성장으로 설명됩니다.

경제 상황이 악화되면 세분화 프로세스가 단축되며 이는 대다수 소비자의 요구 충족 수준이 감소하여 설명됩니다.

세분화의 목적-이 상품, 가격, 기업의 마케팅 활동에 따라 상품 및 조직에 대한 상대적으로 균질한 요구의 각 구매자 그룹 식별.

세분화 분석의 목적– 틈새 시장의 식별, 경쟁자와의 싸움에서 개발 및 후속 개발. 세분화 분석의 효율성은 다음 요소를 사용하여 평가됩니다.

다른 시장과 비교한 시장의 비교 평가 가능성, 시장의 비교 가능성 및 식별 가능성,

최소한 두 가지 유형의 소비자 행동을 구별할 수 있는 예상 시장의 상당한 규모와 이러한 세그먼트를 위해 설계된 표적 마케팅의 형성을 위한 프로그램이 실제 의미가 되기에 충분한 해당 세그먼트의 용량

시장 부문에 영향을 미치기에 적합한 판촉 도구의 존재;

외부 영향에 대한 소비자의 반응.

세그먼트를 정의하는 데 다양한 기준이 사용됩니다(표 3.8). 마케팅 조사 과정에서 선택한 세그먼트는 다음에 대한 좋은 전망을 제공해야 합니다. 추가 개발기업. 이와 관련하여 세분화의 구현은 제조업체의 전략적 목표 때문입니다.

수행된 세분화의 효율성을 결정하는 지표는 다음과 같습니다.

제조업체 시장 규모의 요구에 적합합니다.

세그먼트 간의 약한 커뮤니케이션

경쟁자가 제공하는 상품 및 서비스의 낮은 경쟁력;

세그먼트 간의 지속적인 차이

세그먼트 서비스를 위한 낮은 추가 비용;

이 제조업체의 제품 및 서비스에 대한 세그먼트의 상당한 필요.

표 3.8

시장 부문을 결정하는 기준

시장을 세분화할 때 다양한 징후가 있습니다. 그 중 일부가 표에 나와 있습니다. 3.9.

표 3.9

시장 세분화의 일반적인 징후

시장 세분화의 주요 이점:

시장 요구에 맞는 신제품 개발

효과적인 판매 촉진 전략 결정;

시장에서의 경쟁 평가;

기존 마케팅 전략에 대한 객관적인 평가.

시장 세분화의 주요 단점:

시장 세분화에 관한 결론은 소비자 행동의 평균 추세만을 특징짓습니다.

1980년대 이후의 소비자 라이프스타일 다양성 많은 시장에서 세분화하기 어렵게 만듭니다.

세분화는 마케팅의 다른 요소에 대한 불충분한 주의와 관련된 문제를 해결하지 못합니다. 조직이 구색 형성, 판촉, 가격 책정 및 제품 유통을 위한 전략을 개발하지 않은 경우 가장 정확한 세분화조차도 가치가 없습니다.

세분화를 수행할 때 소비재 시장(그림 3.5)과 공산품 시장(그림 3.6)의 차이점을 고려하여 세분화 기능을 선택해야 합니다.

그림에 표시된 항목에 따른 분할 3.5 개별 소비재의 기능은 다음과 같습니다.

애플리케이션별 세분화- 상황, 구매 동기에 따라 시장을 그룹으로 나눕니다.

이익 기반 세분화- 소비자가 이 제품에서 보는 이점, 이점, 이점에 따라 시장을 그룹으로 나눕니다.

사용자 상태별 세분화- 사용자가 제품을 사용하는 정도에 따라 시장을 그룹화하고 그 중 이 제품을 사용하지 않는 사람이 있습니다. 이전, 잠재적, 일반 및 신규 사용자;

소비 강도에 따른 세분화- 시장을 특정 제품의 약하고 온건하며 적극적인 소비자 그룹으로 나누는 것

쌀. 3.5. 소비재의 세분화 기능

쌀. 3.6. 산업재의 세분화 기능

충성도 세분화-이 브랜드의 상품을 반복 구매한 횟수로 측정한 특정 상품 브랜드에 대한 소비자의 약속에 따라 시장을 그룹으로 나눕니다.

구매자의 준비 단계에 따른 세분화- 구매자를 무지하고 지식이 있는 사람, 제품에 대해 잘 알고 있는 사람, 관심 있는 사람, 이 제품을 구입할 의사가 없는 사람과 구입할 수 없는 사람으로 분류합니다.

러시아에서는 지불 능력에 따른 소비자 세분화가 매우 일반적입니다.

세분화에 대한 일반 규칙:그것은 하나의 기준에 기초하여 수행될 수 있을 뿐만 아니라 여러 기준의 순차적인 적용을 통해서도 수행될 수 있습니다.

실제로 6가지 유형의 시장 세분화가 사용됩니다(표 3.10).

표 3.10

시장 세분화 유형

시장 윈도우가 식별되거나 틈새 시장이 식별되면 세분화가 성공한 것입니다.

시장 창- 이 목적을 위해 특별히 제작된 제품으로 특정 요구를 직접 충족할 수 없지만 다른 유사한 제품을 사용하여 만족하는 소비자 그룹.

틈새 시장- 이 회사의 상품이 최적이고 배송이 가장 적절하다고 생각되는 세그먼트. 높은 전문성을 가지고 있습니다.

틈새 시장은 높은 가격으로 제한된 수의 소비자의 특정 요구를 충족시키는 높은 수준의 품질로 인해 상당히 수익성이 있을 수 있습니다.

제품 틈새를 형성하는 알고리즘은 그림 1에 나와 있습니다. 3.7.

쌀. 3.7. 틈새 시장을 만들 때의 일련의 행동

틈새 시장을 형성하는 데에는 두 가지 접근 방식이 있습니다.

수직 틈새- 특정 제품 또는 기능적으로 유사한 제품 그룹을 다른 소비자 그룹에 판매

수평 틈새- 기능적으로 서로 독립적인 재화와 서비스에 대한 소비자의 다양한 요구 충족.

틈새 시장은 결국 큰 시장 부문 또는 전략적 비즈니스 영역이 될 수 있습니다.

마케팅 실무에서는 다양한 시장 세분화 전략이 사용됩니다(표 3.11).

표 3.11

시장 세분화 전략

시장 세분화의 개념

목표 시장 부문 선택

제품 포지셔닝.

틈새 시장.

1. 시장 세분화의 개념

현대의 시장 발전 조건에서 단일 제품이나 서비스로 모든 소비자를 만족시키는 것은 거의 불가능합니다. 모든 사람은 제품에 대한 자신의 욕망, 관심, 기대치를 가지고 있습니다. 따라서 기업은 마케팅 전략과 마케팅 믹스를 개발할 때 소비자의 요구 사항과 기대의 차이를 고려해야 합니다. 이는 시장을 특정 그룹으로 나누어 수행할 수 있으며, 각 그룹에는 특정 상품 및 서비스에 대한 공통 특성과 유사한 요구 사항을 가진 소비자가 포함됩니다. 이러한 그룹의 식별을 시장 세분화라고 합니다.

기업의 활동은 전체 시장이나 개별 시장 부문에 집중할 수 있습니다. 마케팅의 임무는 회사가 시장에서 자신의 위치를 ​​찾도록 돕는 것입니다.

아래에 분할매개 변수 및 특정 유형의 활동에 대한 반응 또는 다른 방식으로 시장을 별도의 세그먼트로 나누는 것을 이해합니다.

시장 부문- 이것은 시장에서 특별히 할당된 부분, 일부 공통 기능을 가진 소비자, 상품 또는 기업 그룹입니다.

시장 세분화는 마케팅 활동 시스템의 기능 중 하나이며 시장에 있거나 시장에 표시된 상품의 구매자 또는 소비자 분류 작업 구현과 관련됩니다. 세분화의 주요 목표- 특정 시장 부문에서 상품(서비스)의 흐름을 설계, 제조 및 판매한 소비자에 초점을 맞춰 "부흥"합니다.

기본 시장의 분할은 두 단계의 시장 분할에 해당하는 두 단계로 수행됩니다.

거시 세분화라고 하는 첫 번째 단계에서 "제품 시장"이 식별됩니다.

마이크로 세분화라고 하는 두 번째 단계에서는 이전에 식별된 각 시장 내에서 고객 세그먼트가 식별됩니다(즉, 회사의 마케팅 노력을 적용할 기본 시장의 작은 영역 선택).

세분화 프로세스는 다음 단계로 구성됩니다.

회사의 시장 및 마케팅 기회 분석

세분화 기준 연구

시장 세분화

시장 환경 분석 및 타겟 시장 선정

시장에서 기업의 행동을 위한 전략 선택 및 계획

매력도 평가 및 목표 시장 부문 선택

시장에서 상품의 포지셔닝

마케팅 믹스 계획

마케팅 믹스 개발

새로운 시장 부문에서 회사 활동의 조직

세분화 목표:

사람들의 요구와 요구 사항에 대한 최상의 만족, 구매자의 요청에 따라 상품을 맞추는 것

경쟁우위 강화

제품 생산 및 판매 비용의 합리화 보장

특정 소비자에 대한 모든 마케팅 작업의 방향

과학기술기업을 고객의 요구에 연결

미개발 부문으로 이동하여 경쟁을 피합니다.

사전 세분화 – 첫 단계가능한 최대 시장 세그먼트 수에 대한 연구에 중점을 둔 마케팅 연구.

최종 세분화-시장 분석의 마지막 단계, 수행은 회사 자체의 능력과 시장 환경의 조건에 의해 규제됩니다. 그것은 소비자 요구와 회사의 능력을 충족시키는 제품을 포지셔닝하기 위해 최적의 시장 부문을 찾는 것과 관련이 있습니다.

재화 또는 서비스의 소비자 유형에 따라 소비재 소비자와 산업용 재화 소비자로 구분됩니다.

따라서 회사 제품 시장의 소비자 부문은 유사한 요구와 행동 또는 동기 특성을 가진 소비자로 구성되어 회사에 유리한 마케팅 기회를 만듭니다.

세분화의 주요 목적은 개발, 생산 및 판매되는 제품을 타겟팅하는 것입니다. 이를 통해 마케팅의 주요 원칙인 소비자 지향이 수행됩니다.

마케팅에서 시장 세분화는 소비자를 다른 그룹으로 나누는 것을 목표로 하는 일련의 조치이며, 이들은 또한 시장 세그먼트입니다. 이러한 정책은 대규모 조직의 많은 분석 부서 또는 마케팅 부서에서 수행합니다. 세분화를 통해 어떤 소비자가 광고로 연결되어야 하는지, 따라서 어떤 광고 유형과 방법을 사용해야 하는지 더 명확하게 이해할 수 있습니다. 그리고 세분화는 주로 대기업에서만 수행되지만 활동의 규모와 방향에 관계없이 절대적으로 모든 기업에 유용합니다. 다음 기사에서 마케팅이 무엇인지 자세히 알아볼 수 있습니다.

마케팅의 시장 세분화 덕분에 잠재 소비자의 전체 집단은 다른 기준에 따라 그룹으로 나뉩니다. 예를 들어 연령, 성별, 국적 등이 될 수 있습니다. 또한 이러한 각 그룹은 특정 지위를 받습니다. 다음과 같은 세 가지 상태가 있습니다.

1. 우선 순위 소비자가 있는 세그먼트. 짐작할 수 있듯이 이 그룹의 모든 구성원은 세분화를 수행하는 회사의 주요 고객입니다. 예를 들어 자동차 제조사의 경우 중장년층(30~40세), 여성화장품 제조사의 경우 40~50세 미만 소녀와 여성이다. 물론 데이터는 일반적으로 정확하지 않지만 주요 마케팅 방향을 결정하기에 충분합니다.

2. 소비자가 불가능한 세그먼트. 이 그룹은 첫 번째 그룹과 반대입니다. 어떠한 경우에도 그 대리인은 귀하의 서비스를 사용하지 않거나 소량으로 사용합니다. 저소득층을 위한 블랙 캐비어나 우리 사회의 부유한 사람들을 위한 값싼 옷이 그 예입니다.

3. 대체 구간. 이 그룹의 대표자는 대부분 특정 종류의 서비스를 사용하지 않지만 적절한 마케팅으로 사용할 수 있습니다. 많은 마케터들은 그러한 사람들을 두 번째 유형의 세그먼트로 분류하지만 실제로 상당한 이익을 가져올 수 있습니다. 특정 상황에서 경쟁자를 매료 시켰기 때문에 경쟁자를 무시하면서 당신에게서 상품 구매를 시작할 수있는 대중이 있다고 생각하십시오. 예를 들어, 젊은이들에게 보석 마케팅 캠페인을 실행하거나 컴퓨터 게임성인 세대. 긍정적 인 결과를 얻으려면 정말 전문적인 마케팅을 수행해야하지만 모든 것이 잘되면 수입이 크게 증가합니다.

마케팅에서 시장 세분화가 중요한 이유는 무엇입니까?

1. 직접 마케팅은 일반적으로 일반 마케팅보다 훨씬 더 효과적입니다. 주요 소비자가 누구인지 안다면 그에게 가장 큰 영향을 미치는 광고만 할 것입니다. 따라서 예를 들어 다음을 통해 젊은 사람들을 유치하는 것이 좋습니다. 소셜 네트워크신문, 잡지 및 TV 광고를 통해 노인들에게.

2. 효율성 외에도 타겟 마케팅은 가격도 더 저렴합니다. 잠재 고객이 읽는 광고에 대해서만 비용을 지불하는 반면 일반 광고는 많은 비용을 낭비하고 있습니다. 주요 고객이 10대라면 Wait for Me와 연속극 결혼 반지 사이의 광고 비용을 지불해야 하는 이유는 무엇입니까?

3. 어느 회사든 업무 효율성을 높이기 위해 조만간 시장 분석을 하게 됩니다. 따라서 누가 제품을 구매하는지 알면 훨씬 더 편리합니다. 그런 다음 특정 그룹의 사람들의 선호도를 분석하고 모든 사람을 절대적으로 기쁘게 하려고 해서는 안 됩니다.

4. 누가 귀하의 서비스를 사용하는지 알면 왜 이런 일이 발생하는지 알 수 있습니다. 그리고 이 질문에 대한 답을 알면 판매 효율성을 높이기 위해 무엇을 해야 하는지 알게 될 것입니다.

세분화는 복잡한 시스템입니다!

일반적으로 마케팅에서 시장을 세분화할 때 하나의 기준으로 잠재 소비자 그룹을 정의하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 한 번에 여러 특성을 고려하여 더 정확하게 필요한 세그먼트를 결정해야 합니다. 예를 들어, 이들은 저소득 노인 남성이나 출장을 가는 중년 여성일 수 있습니다. 이 경우 한 그룹을 선택하지 않아도 됩니다. 기본적으로 대기업에는 마케터가 작업하는 수십 개의 전문 부문이 있습니다. 예를 들어, 저렴한 아파트의 세입자는 젊은 학생, 출장으로 평균 수입을 올리는 회사 직원, 평균 수입을 가진 젊은 가족 등이 될 수 있습니다.

통계는 세분화의 중요한 요소입니다!

많은 양의 통계 데이터가 없으면 정상적인 세분화가 불가능합니다. 일반적으로 특정 인구 그룹에서 어떤 제품이나 서비스가 인기가 있는지에 대한 많은 정보가 공개 영역에 있습니다. 관심 있는 데이터가 없으면 직접 조사해야 합니다. 이를 위한 가장 좋은 방법은 소셜 설문조사입니다. 실행하는 데 많은 비용이 들지 않으며 결과가 신선하고 비교적 정확합니다. 많은 조직에서 공식 웹사이트에 여론 조사를 게시하거나 고객에게 설문지를 작성하도록 요청합니다. 필요한 통계 데이터를 받으면 잠재 소비자 그룹을 쉽게 분류하고 선택할 수 있습니다.

세그먼트 그룹이란 무엇입니까?

현대 마케팅에는 인구 사이에 많은 그룹이 있으며 기업가가 새로운 그룹을 만드는 것을 금지하는 사람은 없습니다. 주요 내용은 다음과 같습니다.

1. 가장 전통적인 인구 분류는 연령별입니다. 청년, 중년, 노년층을 선별하거나 전체 사회를 더 많은 연령대로 분해할 수 있습니다. 일반적으로 수년에 걸쳐 사람들의 선호도는 소득과 마찬가지로 변하기 때문에 대부분의 기업은 우선 연령별로 소비자 시장을 분류합니다.

2. 성별에 따른 인구 구분은 마케터들 사이에서도 꽤 인기가 있습니다. 따라서 남성은 여성의 화장품이나 옷을 사지 않을 가능성이 있고 여성은 철물점이나 북메이커에서 단골이 되지 않을 것입니다.

3. 수익은 모든 세분화 시스템의 중요한 부분입니다. 사람이 적게 받으면 값비싼 차나 귀한 반지를 팔아도 소용이 없습니다. 반대로 사람이 많이 벌면 판매 및 할인 상품에 대한 5 % 할인으로 그를 유치 할 필요가 없습니다. 그런 사람들에게 Zhiguli나 값싼 장신구를 파는 것도 실패할 것입니다.

4. 사람의 직업은 종종 그의 취향을 결정합니다. 그래서 사업가들은 공장에서 일하는 노동자들에 대해 말할 수없는 단단한 비즈니스 턱시도를 입는 것을 선호합니다. 이들이 교육 직원이라면 문방구와 서점에서 단골이 될 것입니다.

5. 사람의 체격은 의류 제조업체와 유통업체에게 중요한 특성입니다. 이러한 종류의 통계 데이터는 공개 도메인에서 찾을 수 있으며 다음과 같은 결과로 지속적으로 업데이트됩니다. 과학적 연구. 특정 지역에 더 많은 사람들이 있는지 평가하려면 특정 의류의 크기별로 볼륨을 계획해야 합니다.

6. 인간의 취향과 취향에 대한 통계를 가지고 있으면 정말 유능하고 효과적인 마케팅을 할 수 있습니다. 불행히도 그러한 정보를 얻는 것은 매우 어렵습니다. 우리는 대중 여론 조사를 수행해야하며 때로는 사람들이 자신이 원하는 것을 이해하지 못하기 때문에 객관적인 결과를 얻는 것이 항상 가능한 것은 아닙니다.

7. 세분화의 또 다른 중요한 지표는 사람의 영구 거주지입니다. 휴식을 취하기 위해 멀리서 왔다면 그는 아파트 임대인과 기념품 가게의 잠재적 소비자입니다. 그러나 특정 도시에 영구적으로 거주하는 사람은 바로 이 도시의 명소를 이미지한 냉장고 자석을 구입하지 않을 것입니다.

세분화에는 상상력이 필요합니다!

그룹으로 나누는 옵션의 수는 상상력에 달려 있습니다. 인구는 귀하의 활동 분야에서만 중요한 완전히 다른 기준에 따라 분류될 수 있습니다. 예를 들어, 사람들을 시계를 착용하는 사람과 시계를 착용하지 않는 사람으로 나눌 수 있습니다. 결론은 셔츠를 처음으로 재봉 할 때 소매의 단추를 너무 단단히 조여서 할 수 없다는 것입니다.이 경우 단추를 풀지 않고는 시간을 볼 수 없기 때문입니다. 그리고 많은 옵션이 있습니다. 저를 믿으십시오.

마케팅 활동의 주요 방향 중 하나는 시장 세분화로 특정 비즈니스 방향으로 기업의 자금을 축적할 수 있습니다. 현재까지 경제 문헌에서 대상 시장과 대상 부문의 개념은 매우 명확하게 정의되어 있으며 그 선택이 시장 세분화의 주요 목표입니다.

목표 시장은 특정 제품이나 서비스에 대한 유사한 요구, 충분한 자원, 구매 의향 및 능력을 가진 사람들의 집합으로 정의되는 기업의 잠재적 시장입니다.

대상 부문은 기업의 제품과 관련하여 유사한 요구 및 구매 습관을 공유하는 기업의 대상 시장에서 동질적인 소비자 그룹입니다.

따라서 시장 세분화는 시장을 다음과 같이 세분화하는 것입니다. 명확한 그룹각 고객은 별도의 제품 및/또는 마케팅 믹스가 필요할 수 있습니다.

세분화 목표.

사람들의 모든 활동은 시장 세분화를 포함하여 특정 목표를 추구합니다. 세그멘테이션의 목적은 세 가지입니다. 첫 번째는 회사가 전체 시장을 장악하지 못하고 일부만으로 만족할 수 밖에 없다는 사실에서 비롯된다. 세분화를 통해 이 부분을 선별한 그녀는 자신에게 더 매력적인 구매자 그룹에 의도적으로 노력을 집중할 기회를 얻습니다.

두 번째 목표는 식별된 구매자 그룹(목표 시장)이 경쟁자의 행동으로 인해 회사에 부분적으로 액세스할 수 없다는 사실 때문입니다. 선택된 세그먼트의 구조에서 경쟁자의 능력을 분석하면 경쟁자가 덜 활동적이거나 구매자가 제품에 대해 회의적인 것을 식별할 수 있습니다. 회사가 경쟁자와 싸우기를 원하지 않는 경우 이러한 세그먼트가 가장 선호됩니다.

세분화의 세 번째 목표는 시장이 복잡한 다차원 세그먼트 구조를 갖지 않는 경우에 합리적입니다. 그 본질은 세그먼트가 거의없는 경우 회사가 각 세그먼트에 존재하도록 노력해야한다는 사실에 있습니다. 각 세그먼트에 가장 적합한 특별 제품 모델을 제공합니다.

다시 말해, 세분화의 목적은 제품 개발 및 브랜딩에서 마케팅 커뮤니케이션의 톤 및 미디어 선택에 이르기까지 전체 범위의 마케팅 활동이 "선명화"되는 하나 이상의 대상 소비자 그룹을 선별하는 것입니다. 세분화의 목적은 특정 부문의 경쟁력을 높여 회사의 이윤을 높이는 것입니다.

이로부터 몇 가지 중요한 결론을 도출할 수 있습니다.

• 1. 세분화의 가능성을 평가하려면 선택한 세그먼트의 수요를 평가할 수 있어야 합니다.
• 2. 세그먼트는 충분히 커야 하고 이 세그먼트의 경쟁력 강화에 대한 투자가 그에 상응하는 매출 증가로 이어질 만큼 충분히 오랫동안 존재해야 합니다.
• 3. 세그먼트 작업의 수익성이 충분해야 합니다. 즉, 해당 부문과의 물류 및 통신 비용이 원하는 이익으로 이어져야 합니다.

실제로, 고전에 의해 공식화된 효과적인 세분화 원칙의 기초가 되는 것은 이러한 결론입니다.

시장 세분화는 기업의 특정 제품에 대한 잠재적인 소비자 그룹을 식별하는 활동입니다.

쌀. 하나.

이와 같은 시장 세분화는 일반 캐릭터마케팅 활동의 다양한 영역을 계획할 때 적용할 수 있습니다.

위의 시장 세분화 계획은 Lambin이 제안한 접근 방식에 해당하며 기본(그렇지 않으면 대상) 시장을 식별하기 위한 거시 세분화와 기업의 대상 세그먼트를 결정하기 위한 미시 세분화를 고려합니다. 이 계획은 차례로 다른 연구에서 제안된 세분화 계획의 발전입니다.

세분화 원칙.

세그먼트 간 차이의 원칙 - 세분화의 주요 목표는 서로 다른 소비자 그룹을 얻는 것입니다. 따라서 각 결과 세그먼트에는 고유한 특성 집합이 있어야 합니다.

세그먼트 내 소비자 유사성의 원칙은 세분화 작업의 목표 측면에서 세그먼트 내 잠재 구매자의 동질성입니다. 세분화로 인한 세그먼트는 상당히 동질적이어야 합니다. 세그먼트 내 소비자 간의 차이는 세그먼트 간의 차이보다 덜 중요해야 합니다.

큰 세그먼트 원칙 - 대상 세그먼트에는 충분한 잠재적인 용량회사의 상업적 이익을 위해. 한편으로는 모든 중요한 요소를 고려하고 다른 한편으로는 수신된 세그먼트의 크기와 수를 고려하는 것 사이에서 균형을 찾는 것이 필요합니다.

성공적인 시장 세분화를 수행하려면 실제 활동으로 테스트한 5가지 원칙을 적용하는 것이 좋습니다.

• 1. 세그먼트 간의 차이점
• 2. 소비자 유사성
• 3. 큰 세그먼트 크기
• 4. 소비자 특성의 측정 가능성
• 5. 소비자의 접근성.

세그먼트 구분의 원칙은 세분화의 결과 서로 다른 소비자 그룹을 얻어야 함을 의미합니다. 그렇지 않으면 세분화가 암시적으로 대량 마케팅으로 대체됩니다.

세그먼트의 소비자 유사성 원칙은 특정 제품에 대한 구매 태도 측면에서 잠재적 구매자의 동질성을 제공합니다. 소비자 유사성은 전체 타겟 세그먼트에 대한 적절한 마케팅 계획이 개발될 수 있도록 필요합니다.

큰 세그먼트 크기에 대한 요구 사항은 대상 세그먼트가 판매를 생성하고 기업의 비용을 충당할 수 있을 만큼 충분히 커야 함을 의미합니다. 세그먼트의 크기를 평가할 때 판매되는 제품의 특성과 잠재 시장의 크기를 고려해야 합니다. 따라서 소비자 시장에서 한 세그먼트의 구매자 수는 수만 명으로 측정될 수 있는 반면 산업 시장에서 큰 세그먼트는 100명 미만의 잠재 소비자를 포함할 수 있습니다(예: 셀룰러 또는 위성 통신 시스템의 경우, 전력 엔지니어링 제품의 소비자 등).

소비자 특성의 측정 가능성은 대상 현장 마케팅 연구에 필요하므로 잠재적 구매자의 요구를 식별하고 기업의 마케팅 활동에 대한 대상 시장의 반응을 연구할 수 있습니다. 이 원칙소비자의 피드백없이 "맹목적으로"상품 배포가 판매자의 자금, 노동 및 지적 자원의 분산으로 이어지기 때문에 매우 중요합니다.

소비자의 도달 가능성 원칙은 판매 회사와 잠재 소비자 간의 의사 소통 채널의 가용성에 대한 요구 사항을 의미합니다. 이러한 커뮤니케이션 채널은 신문, 잡지, 라디오, 텔레비전, 옥외 광고 매체 등이 될 수 있습니다. 소비자의 도달 가능성은 판촉 캠페인을 조직하는 데 필요하며 그렇지 않으면 잠재적인 구매자에게 특성, 비용, 주요 이점, 가능한 판매 등 특정 제품에 대해 알립니다.

세분화 원칙의 적용과 함께 시장 세분화 절차의 기초는 적절한 세분화 방법의 합리적인 선택입니다.

시장 세분화에 대한 접근 방식.

시장 세분화에는 두 가지 접근 방식이 있습니다. 고전적 접근 방식에서는 전체 시장의 세분화가 수행됩니다. 즉, 시장은 선택된 기준의 최대 수에 따라 세그먼트로 나뉩니다. 이 방법을 사용하면 하나의 분석으로 전체 시장과 모든 세그먼트를 다룰 수 있습니다. 각 단계에서 분석을 통해 지속적으로 세분화를 심화할 필요가 있습니다. 따라서 필요한 깊이까지 분석이 수행되고 분석의 정확도가 손실되지 않습니다.

두 번째 접근 방식은 전체 시장을 세분화하는 것이 불가능하거나 가능한 모든 세그먼트를 처리할 수 있는 리소스가 충분하지 않아 비실용적일 때 필요합니다. 예를 들어 아이스크림 시장을 보자. 특정 세그먼트의 대표자의 행동 차이를 발견하여 그것을 골라내는 사람은 아무도 없습니다. 사용 가능한(또는 얻을 수 있는) 데이터 덕분에 수요량이 결정될 수 있는 경우. 해적 놀이를 선호하는 10-15세 이상의 어린이를 허용하십시오. 그들이 제공할 수 있는 잠재적 수요를 결정하고 그들 중 어느 부분을 선호할지 추정하는 것이 가능한 경우 새로운 품종아이스크림 "젊은 해적". 판매용으로 출시하지 않는 이유. 이것 독창성, 일부 시장에 사용할 수 있으며 전체 세분화 방법을 보완합니다.

세분화를 구현하기 위해 회사는 시장 구조를 고려하는 가장 유용한 접근 방식을 찾기 위해 한 번에 하나 이상의 다양한 변수를 기반으로 세분화 옵션을 테스트해야 합니다. 이를 위해 사용 요인 분석, 결과에 대한 다양한 요인의 영향을 탐색하고 최종 결과에 최대 영향을 미치는 요인을 정확히 선택할 수 있습니다. 시장 세분화에 대한 모든 접근 방식은 두 가지 유형으로 나눌 수 있습니다.

세분화 기준의 정렬되지 않은 선택. 분할 기준의 선택은 임의로 수행됩니다. 세분화 기준의 계층 구조를 구축하기 어렵거나 구축할 데이터가 부족한 상황에서 사용합니다.

다단계 접근. 세분화에 대한 중요성 평가를 기반으로 하는 계층적 기준 시스템 구축. 세분화가 수행되는 기준에는 두 가지 이상의 수준이 있습니다. Wind and Cardoza(1974)가 제안한 미시적 거시적 모델이 그 예입니다. 첫째, 거시 단계에서 인구의 인구 통계 학적 특성과 같은 일반적인 요인이 사용됩니다. 지리적 위치, 소비 활동 등 마이크로 스테이지는 의사 결정자의 특성에 따라 매크로 그룹 내에서 세그먼트를 정의하는 것으로 구성됩니다. 또 다른 예는 Bonom과 Shapiro(1983)의 내포 모델입니다.

시장 세분화는 다음과 같은 주요 이유로 시장 지향적인 회사에 필요합니다. 사람들의 그룹에 따라 요구 사항이 다르므로 회사는 각 그룹에 맞게 제품을 맞춤화해야 합니다. 회사는 각 그룹에 대해 특정 방식으로 제품을 포지셔닝해야 합니다. 회사는 각 그룹에 대해 적절한 가격을 선택해야 합니다. 일부 그룹에는 특별 판매 채널이 필요할 수 있습니다.