תתי מערכות של מערכות מידע שיווקיות. מערכת מידע שיווקית

הקדמה 2

1. הרעיון של מערכת מידע שיווקית 3

2. תפקידו ומשימות ה- MIS בשיווק הארגון 5

3. יתרונות מערכת מידע שיווקית 9

מסקנה 13

הפניות 14

מבוא

הכלכלה המודרנית מאופיינת באינטראקציה של שלושת הנושאים העיקריים שלה: היצרן, הצרכן והמדינה. לכל אחד מהמשתתפים הללו בתהליכים כלכליים יש מטרות ספציפיות, לפיהן הם בונים את פעילותם. בתנאים של כלכלת שוק, לעבודה מוצלחת של נתיניה, יש חשיבות מיוחדת להכרת השוק וליכולת יישום מיומן של כלים להשפעה על המצב המתפתח בה. מכלול הידע והכלים הללו מהווים את הבסיס לשיווק.

שיווק הוא אחד מסוגי פעילויות הניהול ומשפיע על הרחבת הייצור והמסחר על ידי זיהוי צרכי הצרכן וסיפוקם. הוא קושר בין אפשרויות הייצור והמכירה של סחורות ושירותים במטרה לרכוש מוצרים על ידי הצרכן. השיווק לא מתחיל היכן שהייצור מסתיים. להיפך, אופי הייצור והיקף הייצור מוכתבים על ידי השיווק. שימוש יעיל במתקני ייצור, ציוד חדש בעל ביצועים גבוהים וטכנולוגיה מתקדמת נקבעים מראש על ידי השיווק.

שיווק משמש לא רק על ידי מפעלי ייצור, אלא גם על ידי ארגוני מסחר, ארגוני שירות ויחידים. לכן, שיווק אינו סוג של מושג אוניברסלי, מאוחד, להיפך, כיווני ודרכי היישום שלו דורשים התאמה לסוג הארגון, התנאים והאפשרויות של יישומו.

על מנת לתפקד כראוי בסביבה שיווקית, יש צורך בקבלת מידע הולם לפני ואחרי קבלת החלטות. ישנן סיבות רבות מדוע יש לאסוף מידע שיווקי בעת פיתוח, יישום ובדיקה של תוכנית השיווק של החברה או כל אחד מהמרכיבים שלה. לא די להסתמך על האינטואיציה של שיקול הדעת של מנהיגים ועל ניסיון העבר.

1. הרעיון של מערכת מידע שיווקית

במפעלים מצליחים, מידע שיווקי נאסף, מנותח ומופץ בתוך מערכת המידע השיווקי (MIS), המהווה חלק ממערכת המידע לניהול ארגוני.

MIS הוא מערך של כוח אדם, ציוד, נהלים ושיטות שנועדו לאסוף, לעבד, לנתח ולהפיץ מידע בזמן ואמין הדרוש להכנה וקבלת החלטות שיווקיות.

הרעיון של מערכת מידע שיווקית מודגם באיור 1.

איור.1. מערכת מידע שיווקית

תת-מערכת הדיווח הפנימי היא הבסיס של MIS. הוא משקף מידע על הזמנות, מכירות, מחירים, מניות, חובות ותשלומים וכו'. ניתוח המידע הפנימי מאפשר למנהל השיווק לזהות הזדמנויות מבטיחות ובעיות דוחקות של הארגון.

בעוד שתת-מערכת הדיווח הפנימי מכילה ומספקת נתונים על מה שכבר קרה, תת-מערכת המעקב השיווקית מספקת מידע על המצב בשוק כרגע.

מחקר שיווקי, בניגוד לתצפית שיווקית, כולל הכנה וביצוע של סקרים שונים, ניתוח הנתונים המתקבלים על משימת שיווק ספציפית העומדת בפני המיזם. במילים אחרות, מחקר שיווקי מתבצע מעת לעת, לא ברציפות, כאשר מתעוררות בעיות מסוימות.

ה-MIS כולל גם תת-מערכת למתן פתרונות שיווקיים, שהיא מערך מקושר של מערכות נתונים, כלים וטכניקות שבאמצעותן המיזם מנתח ומפרש מידע פנימי וחיצוני. עם זאת, IIAs יקרים, והעלויות הראשוניות הנדרשות גבוהות. השימוש ב-MIS בשיווק אסטרטגי לניטור הסביבה התחרותית וקבלת החלטות מתאימות מוצג באיור 2.

איור 2. שימוש ב-MIS לקבלת החלטות שיווקיות

2. תפקידו ומשימות ה- MIS בשיווק הארגון

השימוש במחקר שוק משתנה מאוד בהתאם לחברה ולסוג המידע הנדרש. למרות שרוב החברות עורכות מחקר בצורה כזו או אחרת, מחלקות המחקר נמצאות בחברות גדולות ולא קטנות. בדרך כלל, חברה אמריקאית עם מכירות שנתיות של 25 מיליון דולר או יותר מוציאה כ-3.5% מתקציב השיווק שלה, בעוד חברה עם מכירות של פחות מ-25 מיליון דולר מוציאה כ-1.5%. בנוסף, חברות מוצרי צריכה מוציאות יותר על מחקר שוק מאשר חברות ייצור.

על מנת לתפקד כראוי בסביבה שיווקית, יש צורך בקבלת מידע הולם לפני ואחרי קבלת החלטות. ישנן סיבות רבות מדוע יש לאסוף מידע שיווקי בעת פיתוח, יישום ובדיקה של תוכנית השיווק של החברה או כל אחד מהמרכיבים שלה. לא די להסתמך על האינטואיציה של שיקול הדעת של מנהיגים ועל ניסיון העבר.

מידע טוב מאפשר למשווקים:

לקבל הטבות ספציפיות

להפחית סיכונים פיננסיים ולדגום סיכונים

להגדיר עמדות צרכנים

לפקח על הסביבה

לתאם אסטרטגיה

להעריך ביצועים

לקבל תמיכה בהחלטה

לחזק את האינטואיציה

לשפר את היעילות.

אם תיגשו לאיסוף מידע שיווקי כאירוע אקראי, נדיר, שדרוש רק כשצריך להשיג נתונים על נושא ספציפי, אתם עלולים להיתקל במספר בעיות.

לדוגמה, עלול להיווצר מצב כאשר:

תוצאות מחקרים קודמים מאוחסנות בצורה שאינה נוחה לשימוש;

שינויים בסביבה ובפעולות של מתחרים אינם מורגשים;

מתבצע איסוף לא שיטתי של מידע;

ישנם עיכובים כאשר יש צורך במחקר חדש;

במשך מספר תקופות זמן, אין נתונים הדרושים לניתוח;

תוכניות שיווק והחלטות מנותחות בצורה לא יעילה;

פעולות הן רק תגובות, לא ראיית הנולד.

מחקר שיווקי צריך להיחשב כחלק מתהליך מידע משולב קבוע. חיוני שהמשרד תפתח ויתחזק מערכת של ניטור רציף של הסביבה ואחסון נתונים על מנת שניתן יהיה לנתח אותם בעתיד. מערכת מידע שיווקית יכולה להיות מוגדרת כמכלול של נהלים ושיטות שנועדו ליצור, לנתח ולהפיץ מידע לצורך החלטות שיווקיות יזומות על בסיס קבוע ומתמשך.

ראשית, המשרד קובע את יעדי החברה, הקובעים את הכיוון הכללי של התכנון השיווקי. יעדים אלו מושפעים מגורמים סביבתיים (תחרות, ממשלה, כלכלה). תוכניות שיווק כוללות את הגורמים הניתנים לשליטה שזוהו בסעיפים הקודמים, לרבות בחירת שוק יעד, שיווק יעד, סוג ארגון השיווק, אסטרטגיית שיווק (מוצר או שירות, הפצה, קידום ומחיר), וניהול.

לאחר שהתכנית השיווקית הוקמה, ניתן להשתמש ברשת מידע הכוללת מחקר, תצפית שוטפת ואיסוף נתונים כדי לחדד ולספק את צורכי המידע הכוללים של מחלקת השיווק. מחקר שיווקי מספק מידע מדויק לפתרון בעיות מחקר. זה עשוי לדרוש מידע מאוחסן (נתונים משניים פנימיים) או איסוף של מידע משני ו/או ראשוני חיצוני. ניטור רציף הוא הליך שבאמצעותו מנתחים את הסביבה המשתנה באופן קבוע. זה עשוי לכלול קריאת עלוני חדשות, קבלת משוב קבוע מעובדים וצרכנים, השתתפות בפגישות בתעשייה וצפייה בפעולות של מתחרים. אחסון נתונים הוא הצטברות של כל מיני מידע פנימי משמעותי (כגון נפח מכירות, עלויות, ביצועי כוח אדם וכו'), כמו גם מידע שנאסף באמצעות מחקר שוק ומעקב שוטף. נתונים אלו מסייעים בקבלת החלטות ונשמרים לשימוש עתידי.

בהתאם למשאבי המשרד ולמורכבות צרכי המידע, ה-HIS עשוי להיות ממוחשב או לא. חברות קטנות יכולות להשתמש ביעילות במערכות כאלה ללא מחשבים. המרכיבים הדרושים להצלחת כל מערכת הם עקביות, יסודיות ו טכניקה טובהאִחסוּן.

יש ליישם תוכניות שיווק על סמך נתונים המתקבלים מרשת המידע. לדוגמה, כתוצאה ממעקב מתמשך, חברה עשויה להסיק שעלות חומרי הגלם תגדל ב-7% במהלך השנה הבאה. זה ייתן לחברה זמן לבחון אפשרויות שיווק (מעבר לתחליפים, חלוקה מחדש של עלויות, קבלת עלויות מצטברות) ובחירת אחת החלופות ליישום. אם לא הייתה תצפית, אזי החברה יכולה להיתפס לא מוכנה ולקחת על עצמה עלויות נוספות בלית ברירה.

3. יתרונות מערכת מידע שיווקית

באופן כללי, מערכת מידע שיווקית מספקת יתרונות רבים:

איסוף מאורגן של מידע;

הימנעות ממשברים;

תיאום תוכניות שיווק;

מְהִירוּת;

תוצאות המבוטאות בצורה כמותית;

ניתוח עלויות ורווחים.

בניית מערכת מידע שיווקית יכולה להיות עסק מסובך. העלויות הראשוניות של זמן ומשאבי אנוש גדולות, וקשיים גדולים יכולים להיות קשורים ליצירת מערכת.

למרות שסוחרים זקוקים ליותר ויותר מידע שיווקי, אין מספיק ממנו. משווקים מתלוננים שהם לא יכולים לאסוף מספיק מידע מדויק ושימושי שהם צריכים. בניסיון לפתור בעיה זו, חברות רבות מפתחות מערכות מידע שיווקיות מיוחדות (מדיה).

לכל חברה יש דיווח פנימי המשקף את האינדיקטורים של המכירות השוטפות, כמות העלויות, היקף המלאי, תזרימי המזומנים, נתונים על חייבים וחייבים. השימוש במחשבים אפשר לחברות ליצור מערכות דיווח פנימיות מצוינות שיכולות לספק שירותי מידע לכל המחלקות שלהן.

המידע שנאסף אמור להקל על מנהלי מותגים לקבל החלטות לגבי כמה להוציא על פרסום על ידי ידיעת מספר האנשים שכבר מודעים למותג, ידיעת גודל תקציבי הפרסום והעמדות האסטרטגיות של המתחרים, האפקטיביות היחסית של הפרסום. בחבילת הקידום וכן הלאה.

המערכת לאיסוף מידע שיווקי עדכני חיצוני מספקת למנהלים מידע על ההתפתחויות האחרונות. זהו מכלול מקורות ומתודולוגיות שבאמצעותם מנהלים מקבלים מידע שוטף על אירועים המתרחשים בסביבה המסחרית.

מנהלים אוספים מידע שיווקי עדכני מבחוץ על ידי קריאת ספרים, עיתונים ופרסומים מסחריים, שיחה עם לקוחות, ספקים, מפיצים ואחרים מחוץ למשרד, והחלפת מידע עם מנהלים ועובדים אחרים של המשרד עצמו. חברות מאורגנות היטב נוקטות בצעדים נוספים כדי לשפר את האיכות והכמות של המידע הנוכחי החיצוני שהן אוספות. ראשית, הם מחנכים ומעודדים את אנשי המכירות שלהם ללכוד ולדווח על מה שקורה. אחרי הכל, סוכני מכירות הם "העיניים והאוזניים" של החברה. הם נמצאים בעמדה נוחה במיוחד לאסוף מידע שלא ניתן להשיג בשום דרך אחרת.

שנית, המשרד מעודד מפיצים, קמעונאים ובני ברית אחרים לשתף איתה מידע חשוב. חברות מסוימות ממנות באופן ספציפי מומחים האחראים לאיסוף מידע שיווקי עדכני חיצוני. בפרט, חברות שולחות לשטח קונים כביכול "דמיוניים", שעוקבים אחר צוות קמעונאי. אתה יכול ללמוד הרבה על מתחרים:

א) על ידי רכישת סחורתם;

ב) ביקור ב"ימים פתוחים" ובתערוכות מיוחדות;

ג) קריאת הדוחות שפורסמו על ידם והשתתפות באסיפות בעלי מניות;

ד) שיחה עם עובדים לשעבר ובהווה של ארגונים מתחרים, הסוחרים, המפיצים, הספקים וסוכני ההובלה שלהם;

ו) קריאת עיתונים ומסמכים של איגודים מקצועיים.

שלישית, המשרד רוכש מידע מספקי צד שלישי של מידע עדכני חיצוני. לשכות גזירה משמשות בתשלום לצורך קבלת אוסף מודעות של מתחרים, מידע על עלויות הפרסום שלהם ומגוון אמצעי הפרסום שבהם הם משתמשים.

רביעית, למספר פירמות יש מחלקות מיוחדות לאיסוף והפצה של מידע שיווקי עדכני. עובדי מחלקות אלו מסייעים למנהלים בהערכת מידע חדש שנכנס. שירותים כאלה יכולים לשפר באופן דרמטי את איכות המידע המגיע למנהלי השיווק.

מערכת ניתוח המידע השיווקי הינה מכלול שיטות מתקדמות לניתוח נתוני שיווק ובעיות שיווקיות. עם זאת, מספר חברות רואות בגישה זו טכנית מדי או אקדמית מדי.

הבסיס לכל מערכת ניתוח מידע שיווקי הוא בנק סטטיסטי ובנק מודלים.

בנק סטטיסטיקה - סט טכניקות מודרניותעיבוד סטטיסטי של מידע, המאפשר לחשוף באופן מלא את הקשרים בתוך איסוף הנתונים ולבסס את מידת המהימנות הסטטיסטית שלהם. טכניקות אלו מאפשרות להנהלה לקבל תשובות לשאלות כמו:

מהם המשתנים העיקריים שמשפיעים על המכירות שלי, ומה המשמעות של כל אחד מהם?

מה קורה למכירות אם מחיר מוצר מועלה ב-10% ועלויות פרסום ב-20%?

אילו תכונות הן האינדיקטורים הסבירים ביותר לכך שצרכנים אלו יקנו את המוצר הממותג שלי על פני מוצר של מתחרה?

מהם המשתנים הטובים ביותר לפלח את השוק שלי, וכמה פלחים יש?

שיטות אלו של עיבוד סטטיסטי של מידע מתוארות במקורות רבים.

בנק המודלים - מכלול מודלים מתמטיים התורמים לאימוץ החלטות שיווקיות אופטימליות יותר על ידי גורמי השוק. כל מודל מורכב מקבוצה של משתנים הקשורים זה בזה, המייצגים מערכת כלשהי בחיים האמיתיים, איזשהו תהליך או תוצאה מהחיים האמיתיים. מודלים אלה יכולים לעזור לענות על שאלות כמו "מה אם?" ו"מה עדיף?". במהלך עשרים השנים האחרונות, מדעני שיווק יצרו מספר עצום של מודלים שיסייעו למנהלי שיווק לנהל טוב יותר את הפעילויות של קביעת גבולות טריטוריה ותוכניות מכירה, בחירת המיקום של חנויות קמעונאיות, בחירת התמהיל האופטימלי של פרסום וחיזוי מכירה של מוצרים חדשים. מוצרים.

סיכום

בתפיסה המודרנית של שיווק, חקר השווקים הוא בעל חשיבות מיוחדת. מחקרים אלו משמשים בסיס לאסטרטגיה ולטקטיקות שפיתח המיזם לכניסה לשווקים, לניהול מדיניות מוצר ממוקדת.

מטרת כל מחקר שוק היא להעריך את המצב הנוכחי (קונקורה) ולפתח תחזית התפתחות שוק. התוכנית של מחקר מקיף כזה תלויה במאפייני הסחורה, באופי המיזם, בהיקף הייצור של מוצרי יצוא ובמספר גורמים נוספים.

מחקר שוק אינו מטרה בפני עצמה, אלא מקור מידע לקבלת החלטה ניהולית יעילה. החלטה זו יכולה לחול על כל היבט של סחר חוץ ופעילות שיווקית, ולכן זה לא הגיוני להגביל את עלות מחקר כזה בשל "חיסכון בעלויות": ההפסדים שנגרמים מהחלטה שגויה הם בדרך כלל גדולים פי 10 עד 100.

רשימת ספרות משומשת

Bozhuk S.G., Kovalik L.N. מחקר שיווקי - מ', סנט פטרסבורג: "פיטר", 2003.-298p.;

גולובקוב א.מ. מחקר שיווקי: תיאוריה ופרקטיקה M.: - ed. Finpress, 2000;

Golubkov E.P., "מחקר שיווקי: תיאוריה, פרקטיקה ומתודולוגיה", מוסקבה, 2004;

גולדשטיין ג.יא, קטייב א.ו. "שיווק", מוסקבה, 2005;

רומנובה א.נ. "שיווק", מוסקבה, 2000;

Utkina E. A "שיווק", מוסקבה, 2002.

מידע שיווקי נאסף, מנותח ומופץ בתוך מערכת המידע השיווקי, המהווה חלק ממערך המידע הניהולי של הארגון.

הרעיון של מערכת זו עלה וזה התחיל יישום מעשיבתחילת שנות ה-70.

מערכת מידע שיווקית (MIS) היא קבוצה (מכלול בודד) של כוח אדם, ציוד, נהלים ושיטות שנועדו לעבד, לנתח ולהפיץ מידע אמין בזמן מוגדר הדרוש להכנה וקבלת החלטות שיווקיות (איור 3.2).

MIS הופך נתונים המתקבלים מ- ו מקורות חיצוניים, למידע הדרוש למנהלים ומומחים של שירותי שיווק. MIS מפיצה מידע בין מנהלים ומומחים של שירותי שיווק המקבלים החלטות מתאימות. בנוסף, MIS, בשיתוף פעולה עם אחרים מערכות אוטומטיותמיזם, מספק את המידע הדרוש לראשי שירותי ארגונים אחרים (ייצור, מו"פ וכו'). מידע פנימי מכיל נתונים על הזמנות מוצרים, היקפי מכירות, משלוחי מוצרים, רמות מלאי, תשלום עבור מוצרים שנשלחו ועוד. נתונים ממקורות חיצוניים מתקבלים על בסיס מודיעין שיווקי (מתת-מערכת המידע החיצונית הנוכחית) ומחקר שיווקי.

מודיעין שיווקי הינה פעילות מתמשכת, המבוססת על שימוש בנהלים ומקורות מידע מסוימים, לאיסוף מידע עדכני על שינויים בסביבת השיווק החיצונית, הנחוץ הן לפיתוח והן להתאמה של תוכניות שיווקיות. בעוד שמידע פנימי מתמקד בתוצאות שהושגו, מודיעין שיווקי בוחן מה יכול לקרות בסביבה החיצונית.

מקורות להשגת מידע חיצוני עדכני יכולים להיות בעלי אופי שונה מאוד; נהלים פורמליים ובלתי פורמליים משמשים לאיסוף אותו. מידע דומה מתקבל על ידי לימוד ספרים, עיתונים, פרסומים מסחריים; כתוצאה משיחות עם לקוחות, ספקים, מפיצים ואנשים אחרים חיצוניים לארגון, אשר צריכים להיות מוטיבציה אפקטיבית לאסוף את המידע הדרוש; בהתבסס על שיחות עם מנהלים ועובדים אחרים, כגון עובדי שירותי המכירות של ארגון זה; על ידי ניהול ריגול תעשייתי ומסחרי (למרות שספרים זרים כותבים הרבה על הבעיות האתיות של מחקר שיווקי).

מחקר שיווקי, בניגוד למודיעין שיווקי, כולל איסוף וניתוח נתונים על מצבי שיווק ספציפיים שהחברה נתקלה בהם בשוק. למעשה, חקר המטרות, התכנים, הנהלים, השיטות והפרקטיקות של יישום מחקר שיווקי הוא הנושא של ספר זה.

מידע כזה אינו נאסף בשתי המערכות שנדונו קודם לכן. פעילויות כאלה מבוצעות מעת לעת, ולא ברציפות, כאשר מתעוררות בעיות מסוימות, על סמך השימוש ב שיטות מיוחדותאיסוף ועיבוד הנתונים שנאספו.

ה-MIS כולל גם תת-מערכת תומכת החלטות שיווקיות, שבה, באמצעות שיטות מסוימות (למשל, מודלים של ניתוח מתאם, חישוב נקודת איזון), המבוססת על מסד הנתונים השיווקי שנוצר, גישה למידע הדרוש למנהלים כדי לקבל החלטות, כמו כמו גם הניתוח שלו בכיוון נתון.

מערכת זו עונה על שאלות כמו: "מה אם?" נותן תשובות מיידיות המשמשות בקבלת החלטות שיווקיות.

תת-המערכת לתמיכת החלטות שיווקית עשויה לכלול קבוצה של נהלים ואלגוריתמים לוגיים המבוססים על ניסיונם של מומחים ומערכות מומחים הנקראות.

הרעיון של מערכת מומחה הוא כדלקמן. בעוד שתוכניות חשבונאות מסורתיות עוסקות רק בעובדות, מערכות מומחים מסתמכות על "תרבות מקצועית". אם כבר מדברים על תרבות מקצועית, הם מתכוונים למכלול הטכניקות היוריסטיות הבלתי פורמליות, ניחושים, שיפוטים אינטואיטיביים ויכולת להסיק מסקנות שקשה לנתח אותן במפורש, אך למעשה מהוות את הבסיס להסמכתו של המומחה שנרכש על ידו לאורך כל תקופתו. פעילות מקצועית. . בדרך כלל המומחה עצמו אינו מודע לחלוטין לנוכחותו ואינו מבין כיצד בדיוק זה עובד. עם זאת, למרות חוסר ההבנה של ידע מומחים, ניתן היה להכניסו לתוכנות מחשב, שבזכותן הן יכולות היום להתחרות מבחינת כשירות עם מתרגלים מיומנים.

מערכות מומחים מודרניות מסוגלות לתת ייעוץ בתחומי ידע מגוונים כמו אבחון מחלות, חקר, תשלום מס הכנסהותפקוד מערכת הביטחון, בעיות שיווק. בכל אחד מהתחומים הללו צריך להתמודד עם מידע לא קפדני, מורכב ביותר, מה שמקשה על השימוש בתוכנות קונבנציונליות; עם זאת, מערכות מומחים מתמודדות עם זה לעתים קרובות יותר מאשר מערכות פורמליות גרידא. הידע המשמש בכל מערכת כזו התקבל ממומחים בתחום בצורה של כללים, לרוב מאות רבות מהם, שיחד מהווים את "בסיס הידע" של המחשב. מערכת מומחים מורכבת מבסיס ידע ומנגנון "הסקת מסקנות" - תוכנה המסוגלת למצוא השלכות הגיוניות מכל מערכת הכללים במערכת.

חלק מהכללים הללו חד משמעיים לחלוטין ונראים כך: "אם כך וכך וכך וכך, אז מתקבלת תוצאה כלשהי."

כללים אחרים פחות ספציפיים וכוללים הערכות הסתברותיות: "אם (במידה מסוימת) כך וכך ו(במידה מסוימת) כך וכך, אז (במידה מסוימת) תוצאה כלשהי נכונה."

כשהוא פועל בהתאם לכללים שנקבעו במאגר הידע שלו, המחשב מבקש מהמשתמש את המידע הדרוש, ולאחר מכן מדווח על מסקנותיו והמלצותיו.

לפיכך, מערכת המומחים שפותחה על ידי מחבר ספר זה באקדמיה לכלכלה הלאומית תחת ממשלת הפדרציה הרוסית מכילה אלגוריתם לביצוע מחקר שיווקי. לפני החוקר בוודאי רצף לוגימועלות שאלות (שרובן כלולות בשאלונים המופיעים בספר זה) הקובעות את התוכן וההליך לביצוע מחקר שיווקי. את התשובות לשאלות אלה נותן החוקר לעצמו, במידת הצורך, אוסף מידע נוסף. בהתאם לתוכן התשובות לשאלות, התכנית מעריכה את כדאיות ביצוע פעולות מכירות בשווקים הנבחנים ומדרגת מוצרים בודדים לפי רמת העדפתם.

MIS מיועד ל:

גילוי מוקדם קשיים אפשרייםובעיות;

זיהוי הזדמנויות;

מציאת והערכה של אסטרטגיות ופעילויות של פעילות שיווקית;

הערכות מבוססות על ניתוח סטטיסטיומידול רמת יישום התוכניות ויישום אסטרטגיות שיווקיות.

אנו יכולים להציע את רצף השלבים הבא לתכנון MIS. קודם כל, נלמד ארגון השיווק במיזם, חלוקת המשימות, הזכויות והאחריות במערך ניהול השיווק. לאחר מכן, נקבעים צורכי המנהלים למידע שיווקי. על סמך נתונים אלו מזהים מקורות מידע, נקבעים נהלים וכלים להשגתו וניתוחו. השלבים הבאים: פיתוח תכנית למחקר עתידי, עיצוב פורמט הדוח הסופי ומערכת להצגת התוצאות בפני המתעניינים. במקביל, מפותחים אמצעים ליצירה ותחזוקה של מאגר נתונים, מערכת להבטחה והערכה של תפקוד ה-MIS.

ברור שאין דגם סטנדרטי אחד של MIS. הנהלת הארגון ושירותי השיווק שלו מעמידה דרישות ספציפיות משלה למידע, היא מונחה על ידי רעיונות משלה הן לגבי הארגון שלו והן לגבי הסביבה החיצונית שלו; יש לו היררכיה משלו של צורכי מידע ושלו סגנון אינדיבידואלימנהיגות, בהתאם לאיכויות האישיות והעסקיות של עובדי מנגנון הניהול ולמערכות היחסים שהתפתחו ביניהם. יתר על כן, IIA יעיל יכול להיות רק תוצאה של התפתחות הדרגתית של המערכת המקורית.

להלן, כדוגמה, ניתן תיאור של המידע שנאסף במסגרת תפקוד ה- MIS של חברת המלונות "No liday Inns" (ארה"ב).

סקר לקוחות ולקוחות פוטנציאליים. זה מתבצע בכיוונים הבאים:

לימוד מתמשך של מידת שביעות הרצון של האורחים;

מחקר שנתי של דעותיהם של אנשי עסקים;

מבוסס על חקר תוצאות הסקר השנתי של מטיילים, היכרות עם טיפולוגיה של טיולים, יחס לטיולים ומטרות יישומם.

לימוד פעילות המתחרים מתבצע בתחומים הבאים:

איסוף מידע על זמינותם של חדרים פנויים ותפוסים, איכותם ומחירם (מידע מעיד - ראה סעיף 4.9.1);

ביקורים אצל מתחרים של אישים פוליטיים בולטים, אמנים, אנשי עסקים וכו';

ביקור מתחרים מרכזיים במסווה של לקוחות;

אוסף קבצים מיוחדים המכילים מידע שיווקי עבור מספר מתחרים.

בנוסף, על ידי לימוד דוחות סטטיסטיים על המצב הכלכלי באזורים שונים בארץ, קבלת מידע על האקלים הפוליטי והחברתי-כלכלי.

HIS זה משתמש גם במידע פנימי על מספר החדרים הפנויים ותלונות לקוחות, על תוצאות בדיקות והצעות של מנהלים.

תוצאות מחקר של מידת השימוש ב-IIA על ידי 500 החברות המובילות בארה"ב (Fortune 500 Companies) מובאות להלן. פותח שאלון מיוחד, שעליו ענו 132 ראשי שירותי שיווק, שהסתכמו ב-26.4% מהנסקרים.

איורים 3.3 ו-3.4 מספקים נתונים המאפיינים את מידת השימוש ב-IIA בהתאם להכנסה וסוג החברה, בהתאמה.

59 אחוז מהמנהלים רואים בנתונים פנימיים של החברה את המקור החשוב ביותר למידע שיווקי, 21 אחוז מהמנהלים מחשיבים את המודיעין השיווקי כמקור הנתונים החשוב ביותר, ועשרים אחוז את התוצאות של מחקר שיווקי שנערך במיוחד (איור 3.5).

על איור. 3.6 מציין את אחוז הפירמות המבצעות מודיעין שיווקי על מרכיבים בודדים של הסביבה החיצונית.

באשר לתמיכה בביצוע פונקציות שיווק בודדות, מידע כזה בהקשר של אלמנטים בודדים של תמהיל השיווק מוצג באיור. 3.7.

מנקודת מבט של תפקודי ניהול, MIS משמש לרוב לצורכי תכנון ובקרה, כפי שצוינו על ידי 51 ו-36% מהנשאלים, בהתאמה (איור 3.8).

לשאלה: "האם השימוש ב-IIA נותן יתרון תחרותי?" - 56% מהנשאלים השיבו בחיוב. תשובה שלילית ניתנה על ידי 44% מהנשאלים.

89% מהנסקרים ציינו שלחברות שלהם יש תוכנית שיווק רשמית וכתובה.

פיתוח נוסף של MIS יוביל להפיכתה למערכת תומכת החלטות שיווקית, גמישה יותר, קלה יותר לשימוש, המבוססת על נהלים אינטראקטיביים ומתמקדת בקבלת החלטות יצירתיות לא סטנדרטיות.

מערכת מידע שיווקית

כדי לקבל כל החלטה ניהולית, החל משינוי מחירים ועד פתיחת חנות חדשה, יש צורך במידע. ככלל, מחקר שיווקי מבוצע על מנת לספק את הצורך במידע (איננו מתייחסים למקרים שבהם ההחלטה מתקבלת על בסיס השיטה הנפוצה, אך לא אמינה במיוחד, של "תיק מדעי"). עם זאת, החלטות מתקבלות ללא הרף, לכן נדרש גם מידע לאימוץ כל הזמן, ומחקר שיווקי מתבצע במרווחים ארוכים למדי. יחד עם זאת, לרוב עומד לרשות החברה כמעט כל המידע הדרוש, הוא פשוט לא שיטתי ולא מוכן לשימוש. אתה יכול לארגן ולהכין מידע זה לשימוש על ידי יישום מערכת מידע שיווקית (MIS), שהוא אלגוריתם שמאפשר באופן קבועלאסוף את המידע הדרוש לקבלת החלטות ממקורות חיצוניים ופנימיים שונים ולהעבירו לגורמים מעוניינים.

דוגמה לשימוש במערכת מידע שיווקית.

בחנות בגדים, המכירות צנחו לפתע; צורך דחוף לקבוע את הסיבה ולנקוט באמצעי נגד. בהיעדר MIS, יש צורך לערוך סקר של קונים, לברר את דעתם (זה טומן בחובו אובדן זמן וירידה נוספת במכירות). ואם מוקמת MIS בחנות זו, אז מספיק שההנהלה תכיר את הדוחות השבועיים של המוכרים (בהם רושמים את ההערות וההצהרות השכיחות ביותר של קונים) כדי לראות שמערכת המיזוג בחנות נכשל בעיצומו של חום הקיץ, שאיתו וקשור בירידה במכירות. כך, כתוצאה מהשימוש ב-MIS נחסכים גם זמן וגם כסף.

התפקידים העיקריים של MIS הם איסוף נתונים, ניתוח, אחסון והעברה לגורמים מעוניינים. בעזרת מערכת מידע שיווקית נאסף המידע הדרוש ממקורות שונים (חיצוניים ופנימיים), מעובד ומועבר למקבלי ההחלטות (ראה מערך העבודה של ה-MIS).

מערכת המידע השיווקי עצמה מורכבת מארבע תתי מערכות:

• מערכת דיווח פנימיתאחראי על איסוף, עיבוד וניתוח נתונים פנימיים. לחברה יש תמיד מידע בעל ערך רב על מניות, היקפי מכירות, עלויות פרסום, הכנסות. מערכת הדיווח הפנימית מאפשרת לשמור נתונים אלו ולהמירם לטופס נוח לעבודה, וכתוצאה מכך ניתן לנתח את הרווחיות של סחורות/שירותים ספציפיים, ערוצי הפצה, צרכנים, דינמיקת מכירה וכו'.

• מערכת ניתוח מידע שיווקי פנימיהינו ניתוח חד פעמי של מידע פנים המתבצע להשגת מטרה ספציפית (למשל ניתוח השינוי בהיקף המכירות של מוצר לאחר שינוי במחירו או קמפיין פרסומי). ניתוח כזה מתבצע בכל פעם שעולה הצורך.

• מערכת מעקב לסביבה החיצוניתכולל מעקב אחר שינויים בחקיקה, המצב הכלכלי של המדינה/אזור ורמת ההכנסה של האזרחים, שינויים בטכנולוגיית הייצור של סחורות החברה, הופעת טכנולוגיות חדשות ומוצרים תחרותיים חדשים וכו'. לדוגמה, חברת ביליארד הפועלת בשוק סנט פטרסבורג צריכה לעקוב אחר שינויים בחקיקה הפדרלית והמקומית, שינויים ברמת הרווחה של תושבי העיר, מגמות בשינוי צורות פעילויות הפנאי, ירידה/עלייה בפופולריות. של משחק ביליארד, הופעת טכנולוגיות חדשות בייצור שולחנות ביליארד, כדורים, כדורים וציוד אחר, וגורמים נוספים. כל הפרמטרים הללו בעתיד עשויים להשפיע על עסקי החברה, ולכן יש צורך להכיר בהם מבעוד מועד ולהתאים את הפעילות בהתאם לשינוים.

• מערכת מחקר שיווקי:מחקר שיווקי מיוחד הוא חלק בלתי נפרד ממערכת המידע השיווקי ושונה מניטור שיטתי של הסביבה החיצונית באוריינטציה היעד שלו - מחקר שיווקי, ככלל, מתבצע כדי לקבל מידע על נושא ספציפי לפתרון בעיה ספציפית מאוד.

ארבע תתי המערכות של MIS, הפועלות בצורה מתואמת, מאפשרות להבליט את כל התהליכים והאירועים המתרחשים בתוך החברה ומחוצה לה, ומהווים בסיס הכרחי לפיתוח האסטרטגיה שלה.

לפיכך, מערכת המידע השיווקי:

1. מאפשר למנהלים ומנהלים לקבל החלטות מושכלות יותר ומפחית את הסיכוי לטעויות על ידי מתן המידע הנכון לכל מי שצריך.
2. זה מאפשר לחברה לתפוס בזמן את כל השינויים המתרחשים בשוק ולהגיב אליהם במהירות.
3. משמעת עובדים, מלמדת אותם לעקוב אחר אירועים מתמשכים ולראות כיצד הם יכולים להשפיע על התפתחות החברה שלהם.

חוסר MIS במפעל: דוגמה לחיים האמיתיים

"הנטייה בנאלית ומוכרת לכולם: לחברה יש מחלקת מכירות, יש מחלקת שיווק. הראשונים הם "לוחמי חזית". השני הם אנליסטים-אסטרטגים. הראשונים רוחצים מדי יום בים של מידע. השני צריך אותה כמו משב אוויר
המוכרים יודעים הכל על הכל - אבל אין להם זמן לנתח את הנתונים. משווקים, כדי "להיות עם האצבע על הדופק", נאלצים לחפש מידע בכל מקום - כי לפעמים הם לא מכירים את המוכרים שלהם ממראה עיניים.
הרמטכ"ל, מס' 7, 2002

נלקחים בחשבון היבטים תיאורטיים ומעשיים של עיצוב מערכת מידע שיווקית בארגון. הערכה בעיצומה שיטות מודרניותעיבוד וטרנספורמציה של מידע שיווקי. מפורטים הרעיון של מערכת מידע שיווקית והשיטות העיקריות לניתוח נתונים רב מימדיים.

שילוב הגישה השיווקית ב מערכת משותפתהניהול בארגון דורש, קודם כל, עדכון של עקרונות הניהול הבסיסיים. הדבר נובע במידה רבה מהצורך להגביר את הגמישות של תהליכים עסקיים פנימיים ותיאום שלהם עם האסטרטגיה הכוללת של החברה. הרעיון של ניהול תהליכים עסקיים בודדים, המאפשר התאמה בזמן לשינויים בסביבה החיצונית, הופך יותר ויותר רלוונטי. במקביל, מוקדשת תשומת לב לשיפור היעילות של תקשורת המידע בין הסביבה הפנימית והחיצונית של הארגון.

מערכת ניהול התהליכים העסקיים צריכה להתייחס לצרכים המשתנים של הסביבה החיצונית כמרכיב בסיסי, ואת מערכת ניהול השיווק כמעגל המידע העיקרי. ניהול מבוסס מידע מספק קביעת פרופורציות כמותיות ותלות בין תופעות שוק לבין הגורמים המשפיעים עליהן. בהתבסס על המסקנות וההמלצות שהתקבלו בשלב הניתוח, תכנון אסטרטגיהשיווק, מצוין מבנה תמהיל השיווק, ונערכת הערכה של ההתאמה בין האינדיקטורים בפועל לחזוי.

עבודותיהם של מדענים זרים ומקומיים מוקדשות למחקר של היבטים מתודולוגיים של הערכת תפקיד המידע בתהליך קבלת ההחלטות. עם זאת, למרות הרלוונטיות של הבעיה, הספרות למעשה אינה מתייחסת לעקרונות של ניהול ארגוני המבוסס על מידע שיווקי. בהקשר זה, חשוב ללמוד את מנגנון הטרנספורמציה של המידע, וכן את אפשרות השימוש המעשי בו לצורך קבלת החלטות ניהוליות.

השילוב של תהליכים שונים לתוך מרחב מידע אחד של הארגון כרוך בשימוש בגישה שיטתית לארגון האיסוף, העיבוד והניתוח הבא של הנתונים. מערכת המידע השיווקי (MIS) מתוכננת על בסיס המורכבות והאיזון של כל מרכיבי תחום הנושא שלה, אשר מושגת באמצעות שימוש ב- אמצעים מודרנייםמחשבים וטכנולוגיית מידע. ההגדרה הראשונה של MIS ניתנה על ידי Cox D.F. וגוד ר.ע. (1967), לפיו ניתן להתייחס ל-MIS כמערכת של נהלים ושיטות לניתוח מתוכנן והצגת מידע לצורך קבלת החלטות.

מחקר נוסף בנושא זה היה קשור לחיפוש אחר הגדרה אוניברסלית של IIA המבוססת על משימות נפוצותמול שירות השיווק. החיסרון של גישה זו הוא פישוט ופורמליזציה משמעותית של תהליכי מידע. בהקשר זה, נראה שחשוב לקבוע את הפונקציות העיקריות של MIS, תוך התחשבות במבנה מחזור ניהול השיווק בארגון (איור 1).

לפיכך, ניתן לייצג את הפונקציות של MIS במבנה של מיזם כ מערכת שיווקתמיכה בהחלטה (MDSS - Marketing decision support system), המהווה את המרכיב הראשוני והאחרון של תהליכי מידע.

יש לציין כי המבנה והפונקציונליות של MIS צריכים להיות תלויים במידה רבה במפרטים ובקנה מידה של הארגון. פ.קוטלר מבחין בארבעה בלוקים עיקריים במבנה ה-MIS: תת-מערכת הדיווח הפנימי, תת-המערכת של תצפית שיווקית, תת-המערכת של ניתוח שיווק ומחקר שיווקי.

עבודות נפרדות מתארות בפירוט מספיק את הסיווג של תת-מערכות אלו ואת מקורות המידע העיקריים. במקביל, שיטות הטרנספורמציה הבסיסיות והתהליך הרציף של העברת מידע נלקחות מתחום סוגיה זו.

כדי למלא את הפער הזה, יש להציג את האינטראקציה בין תת-מערכות כתהליך רציף של איסוף, אחסון, עיבוד וניתוח מידע הדרוש לקבלת החלטות ניהוליות. היעילות והפונקציונליות של MIS יהיו תלויות במידה רבה במידת האוטומציה של תהליכים אלה. באופן קונבנציונלי, ניתן להבחין בין שתי רמות (שלבים) של אוטומציה של מערכת. ברמה הראשונה (האופייני לארגונים קטנים ובינוניים) אין תכנית העברת מידע ריכוזית. במקרה זה, תוכן המידע של MIS מופק ממקורות שונים: תת-מערכת הדיווח הפנימי - נתונים ממערכות CRM ו(או) ERP (מנהלים - מחלקת מכירות והפקה), וכן ממערכות דוחות כספיים, תת-מערכת של תצפית חיצונית ותת-מערכת של מחקר שיווקי - נתונים שנאספים על ידי מחלקת השיווק (מנהלים - מנהלי שיווק). אחסון וניתוח מידע מתבצעים לרוב באמצעות יישומי אופיס (MS Access ו-MS Excel) או תוכנות יישומים. המידע שעבר שינוי משמש בדרך כלל ברמת ההנהלה הבכירה לקבלת החלטות אסטרטגיות. ברמה השנייה של אוטומציה ( חברות גדולותואחזקות) מתקיים איחוד מידע פנימי וחיצוני של החברה על בסיס מערכות מידע ארגוניות (CIS) (שיווק הוא אחד ממרכיבי המערכת) או מערכות מידע שיווקיות מאוחדות. האפקטיביות של שירותי השיווק מושגת באמצעות הסדרת תהליכים לחילופי מידע עם מחלקות אחרות.

כבסיס למודל MIS, נשקול את המושגים הבסיסיים של אוטומציה של תהליכים, כגון מסדי נתונים, ניתוח OLAP (עיבוד אנליטי מקוון), ניתוח מידע באמצעות מודלים סטטיסטיים ומערכות כריית נתונים.

יישום חילופי מידע מרוכז בין מחלקות הארגון מבוסס על האפשרות להשתמש באותם נתונים על ידי משתמשים שונים. יצירת מאגרי מידע משלו מאפשרת פתרון של מספר בעיות יישומיות ספציפיות המתעוררות במהלך פעילויות מעשיות. המידע בבסיסי נתונים בנוי בצורה של טבלאות, שהן קבוצה של שורות ועמודות, כאשר השורות מתאימות למופע אובייקט, אירוע או תופעה ספציפיים, והעמודות מתאימות לתכונות (תכונות, מאפיינים, פרמטרים) של אובייקט או תופעה זו (טבלה 1).

בדוגמה לעיל, העמודות "תאריך", "לקוח", "מוצר" (קבוצת מוצרים, שיטת ייצור וכו') הן פרמטרים איכותיים, והעמודות "מחיר", "כמות", "כמות" (עלות, שולית) רווח, רווחיות וכו') מכילים הערכה כמותית של פרמטרים אלו.

טבלאות כאלה בצורה כזו או אחרת הן הצורה הנפוצה ביותר לאחסון מידע על מכירות, לקוחות (מערכות CRM), קבלות ייצור וכו'. לצורך ניתוח שיווקי, יהיה רלוונטי להעריך את הפרמטרים האיכותיים בחלקים שונים של טבלה כזו באמצעות פרמטרים כמותיים (הלקוח "זק.1" רכש את הסחורה "סחורה 1" עם סך של 20 יחידות בסך כולל של 200 יחידות ).

יצוין כי השדות המכילים מאפיינים איכותיים יכולים להכיל מספר ערכים ממוינים וניתן להציג אותם גם בצורה של טבלה. לדוגמה, השדה "לקוח" יכול להיות מיוצג באופן הבא:

ככלל, טבלאות כאלה מכילות נתונים סטטיים ולעתים קרובות נקראות ספריות. טבלאות הקשורות למערכות יחסים מקיימות אינטראקציה על פי העיקרון הראשי (מאסטר) - מפורט (פירוט). בדוגמה למעלה, טבלת המכירות היא הטבלה הראשית (האב) וטבלת הלקוחות היא טבלת הפרטים (הילד).

לפיכך, הטבלה הראשית היא מחסן נתונים רב ממדי, המהווה את המקור העיקרי להערכת קשרים כמותיים בין מאפיינים שונים של אובייקטים שונים.

בפועל, לעתים קרובות נעשה שימוש בפרוסות דו-ממדיות של טבלאות כאלה, המבטאות קשרים כמותיים בין שתי תכונות של אובייקטים מסוימים.

דוגמה זו מציגה פרוסה דו מימדית של הטבלה הראשית על ידי המאפיין "שם הלקוח" של האובייקט "לקוח" והמאפיין "שם המוצר" של האובייקט "מוצר". ניתן ליצור קשרים כמותיים גם בין מאפיינים אחרים של אובייקט "לקוח" (שיוך לתעשייה, סוג, אזור וכו') לבין אובייקט "מוצר" (קבוצת מוצר, תת-קבוצת, שיטת ייצור, אריזה וכו'). ברור שמספר השילובים הכולל של מאפיינים של שני אובייקטים יהיה שווה ל-m * n, כאשר m הוא מספר המאפיינים של השדה הראשון, n הוא מספר המאפיינים של השדה השני. יש לקחת בחשבון שבמקרה זה נחשבים מאפיינים סטטיים, שאינם משתנים מסדר להזמנה ומוכנסים בטבלאות הפניה (ילד). לדוגמה, למוצר "סחורה 1" יש סוג מסוים של אריזה "חבילה 1", המהווה מאפיין קבוע של מוצר זה. אם הנכס משתנה מהזמנה להזמנה, יש להציג אותו כשדה נפרד בטבלה הראשית, שתהיה לה טבלת התייחסות (ילד) משלה המפרטת את סוגי האריזות (ייתכן שיש לאותו מוצר "סחורה 1" סוגים שוניםחבילות).

הטכנולוגיה של ייצוג מחסן נתונים רב ממדי בצורה של פרוסות שונות מכונה לעתים קרובות OLAP (עיבוד אנליטי מקוון). טכנולוגיית OLAP מאפשרת לצמצם את המימד הכולל של מחסן נתונים רב ממדי (קוביית OLAP) לרמת הפירוט הנדרשת. יש לציין שהכי כלים פשוטיםהטמעות של טכנולוגיית OLAP הן טבלאות ציר ב- MS Excel (או שאילתות SQL ב- MS Access). הפרמטר המוערך הראשון מוזן באזור השורה (שדות) (טבלה מס' 3 - "לקוח"), השני - באזור העמודה ("מוצר"), מאפיינים כמותיים - באזור הנתונים (עלות, רווח וכו' .). פירוט הנתונים שהתקבלו לרמה הנדרשת יכול להתבצע על ידי שימוש במספר פרמטרים בשורות, בעמודות או באזור הנתונים (במקרה זה, הנתונים מוצגים בצורה של טבלאות מקוננות) או על ידי שימוש באזור העמוד (המכונה לעתים קרובות מסננים ). לניתוח מבני של מכירות, אינדיקטורים זמניים (שנה, חודש, שבוע, יום) משמשים כמסנן, המאפשר לשקף נתוני אחסון רב מימדיים לפרק זמן מסוים. לכן, המדגימה ביותר תהיה פרוסה של קובייה רב-ממדית לאורך שלושה צירים - הפרמטר הראשון והשני (מאפייני אובייקט) ומחוון הזמן.

אם יש צורך לעקוב אחר הדינמיקה של שינויים במאפיינים של האובייקטים הנבדקים, אזי מחווני הזמן מוזנים באזור הקו.

כתוצאה מניתוח OLAP, ניתן לבנות שילובים שונים (תאים של טבלה רב-ממדית), שמספרם הכולל יהיה שווה ל-m1*m2*…*mn, כאשר mi הוא מספר הערכים של i- הנכס. המספר הכולל של העמודות עם שילובים כאלה יהיה שווה ל:

,

כאשר m1*…*mn הוא המכפלה של מספר הערכים של כל הנכסים, למעט המאפיין i-th. מן הסתם, מתוך הסט כולו, יש צורך לבחור רק את מערכי הנתונים שיהיו בעלי משמעות מעשית וישמשו לניתוח סטטיסטי לאחר מכן (איור 3).

חשוב לקבוע את רצף ורמת הפירוט של הניתוח. לדוגמה, כאשר לומדים את ניתוח הדינמיקה של מחזור המכירות של החברה על ידי לקוחות (שורה - "שם הלקוח", עמודה - "זמן", מדד כמותי - סכום של אלף רובל), ירידה כוללת בהכנסות עבור חודש הדיווח (מרץ) נחשף ב-4,000 אלף רובל.

אחד הגורמים לירידה במחזור בחודש מרץ היה הירידה בהכנסה שהתקבלה מלקוח "Zak.n" ב-9,000 אלף רובל. ברמת הפירוט הבאה יש לנתח את ההכנסה המתקבלת מהלקוח "זק.נ" בהקשר של הסחורה הנמכרת לו (שורה - "מוצר", עמודה - "זמן"). מן הסתם, הירידה בהכנסה יכלה להתרחש הן עקב ירידה במספר הסחורות הבודדות שנרכשו על ידי זק.נ, והן עקב ירידת מחירם של פריטים אלו. לכן, לצורך ניתוח השוואתי, יש צורך להשתמש בשני מאפיינים כמותיים - כמות הסחורה והכמות ביחידות כספיות.

מהטבלה עולה כי הירידה בסך ההכנסה מלקוח "זק.נ" בחודש מרץ נבעה מירידה בסכום הכולל שהתקבל ממנו עבור הסחורה "סחורה n" בסכום של 9,000 אלף רובל, תוך הגדלת הסכום. כמות של מוצר זה ב-10 יחידות. בהשוואה לפברואר. מכאן נובע שהגורם העיקרי לירידה בהכנסה היה הפחתת מחיר המוצר "סחורה נ". לאחר בחינת רכישות של לקוחות אחרים, נמצא כי ירידת מחירו של פריט נ' הביאה לעלייה כוללת בכמות ובסכום הכולל שהתקבל עבור פריט נ' מלקוחות אלו בחודש מרץ. בהתבסס על זה, אנו יכולים להסיק שלמוצר "סחורה n" יש גמישות נמוכה רק עבור הלקוח "זאק.ן". כדי לחדד את האינדיקטור הזה, אתה יכול לנתח את השינויים היחסיים במחיר ובכמות של "סחורה n" עבור לקוח זה על פני מרווח ארוך יותר. המסקנות המתקבלות צריכות להפוך לבסיס לקבלת החלטות ניהוליות לגבי שיטת התמחור של המוצר "סחורה n" או הצורך בשימוש באמצעים נוספים לקידום מכירות ביחס ללקוח "זק.נ".

רצף זה אינו אוניברסלי וניתן לפרט אותו בהתאם לגורמים שונים של פעילות החברה. אם המבחר כולל מספר קטן של פריטים, אזי כדאי להתחיל את ניתוח המכירות בלימוד דינמיקת המחזור של פריטים בודדים ("מוצר" - "זמן"), רק לאחר מכן ללמוד את מבנה המכירות ללקוחות החברה ( "לקוח" - "זמן", מסנן - "מוצר").

מודלים סטטיסטיים מאפשרים בצורה מסוימת להפוך את מערכי הנתונים שהתקבלו לערכים חזויים של מדדי מפתח, שעל בסיסם מתקבלות החלטות תכנון וניהול מיטביות. ככלל, טרנספורמציה כזו מתבצעת על ידי קיבוץ הנתונים הראשוניים, קביעת הקשר בין קבוצות וקביעת ערכי הניבוי של אינדיקטורים מסוימים באמצעות אחרים. חשוב לציין שתנאי הכרחי לקיבוץ צריך להיות המשכיות הנתונים הראשוניים בין אם לפי הנכס המוערך, או לפי מאפיינים כמותיים או לפי אינדיקטורים זמניים.

על איור. 4 ו-5 מציגים את קיבוץ הנתונים לפרק זמן מסוים, כלומר. מבנה המכירות נלמד (מסנן "זמן" הוא חובה). ניתוח התלות בין קבוצות מופרע לעתים קרובות על ידי נוכחותם של מספר גדולגורמים המשתנים בעת מעבר ממרכיב אחד בקבוצה למשנהו. לדוגמה, בעת הערכת הקשר בין הקבוצות "Tob.1" ו- "Tob.2" (עמודות הטבלה באיור 4), יש צורך לקחת בחשבון הבדלים במאפיינים של מוצרים אלה, פונקציות, לקוח. העדפות וכו'. כדי לצמצם את ההשפעה של גורמים אלו ולחקור קבוצות שהן הומוגניות בתוכן, ניתן להשתמש במסננים נוספים ("קבוצת מוצרים", "אריזה" וכו'). ככלל, לפני לימוד הקשר בין קבוצות, הם מוערכים באמצעות אינדיקטורים סטטיסטיים (ממוצע אריתמטי, מצב, חציון, סטיית תקן, טווח שונות, מקדם שונות). החישוב הנפוץ ביותר הוא הממוצע והשונות המשוקלל האריתמטי:

כאשר xi הוא תכונה, mi הוא המשקל של תכונה זו, n הוא מספר רכיבי הקבוצה.

לדוגמה, הממוצע לקבוצת "סחורה 1" יהיה הסכום הממוצע של ההזמנה של המוצר "סחורה 1" שנרכש על ידי לקוח אחד עבור התקופה שנבחרה. בנוסף לחישוב ההערכה הכוללת של הקבוצה, מתבצע סיווג המרכיבים המרכיבים אותה. הקריטריון לסיווג יכול להיות אינדיקטורים מוחלטים או יחסיים (האינדיקטור של חלקו של אלמנט בכמות הכוללת משמש לרוב), ממוינים בסדר יורד, או ערכי מרווחים של קבוצה, כאשר מרווח מסוים של האוכלוסייה מתאים לכל אלמנט. בניתוח שיווקי, אחד מכלי הסיווג העיקריים הוא ניתוח פארטו (ניתוח ABC). במקרה הכללי, חוק פארטו מדבר על חלוקה לא אחידה של אינדיקטורים - כ-20% מהצרכנים מביאים 80% מההכנסה. ABC-analysis מאפשר לזהות את תת-הקבוצות העיקריות והבלתי-משמעותיות של אלמנטים בהתאם לחלקה של כל תת-קבוצה בסך הכל. לדוגמה, בקבוצת "סכום" (עמודה "סכום". איור מס' 5), ניתן להבחין בין שלוש תת-קבוצות של לקוחות: תת-קבוצה א' - לקוחות המספקים 50% מההכנסה (ערכים אחרים יכולים להיות בשימוש - 60/30/10), תת-קבוצה B ו-C - 40% ו-10% מההכנסה, בהתאמה (מספר תת-הקבוצות יכול גם להשתנות: הגרסה הקלאסית היא שתי תת-קבוצות של 80/20, או מספר תת-קבוצות ABCDE, אם יותר יש צורך בסיווג מפורט).

לאחר הערכה כללית של הקבוצות, מנתחים את הקשר ביניהן. אחד המדדים העיקריים לקשר בין שני משתנים אקראיים הוא מקדם המתאם הזוגי.

ערכי r:
מ-0 עד +/-0.3 - אין כמעט קשר,
מ-+/-0.3 עד +/-0.5 - חלש,
מ-+/-0.5 עד +/-0.7 - חלש,
מ-+/-0.7 ל-+/-1 - חזק.

לדוגמה, אם בעת הערכת התלות של הקבוצות "טוב.1" ו-"טוב.2" (איור 4), מתגלה מתאם חיובי, אזי ניתן להניח שמוצרים אלו משלימים עבור לקוחות החברה ( במקרה של קשר שלילי, הם ניתנים להחלפה, כלומר עם עלייה בביקוש למוצר "סחורה 1", הדרישה ל"סחורה 2" תרד). עבור הקבוצות "כמות" ו"כמות" (איור 5), מקדם המתאם אינו שווה ל-1 (0.801), מה שמעיד על הבדל במחירים (הנחות) עבור אותו מוצר עבור לקוחות שונים (מסנן "סחורה n" ).

לאחר זיהוי הקשר בין שתי הקבוצות, יש צורך לתת תיאור מתמטי של קשר זה באמצעות מודלים של ניתוח רגרסיה, כלומר. לבחור סוג מסוים של פונקציה, הדרך הכי טובההמשקף את אופי הקשר הנבדק. לעתים קרובות מניחים שיש קשר ליניארי בין הפרמטרים, המתואר על ידי משוואת הרגרסיה:

ניתוח של מבנה הנתונים עבור מרווח זמן מסוים מאפשר לך לזהות קשרים מרומזים בין קבוצות. יחד עם זאת, השימוש בתכונת אובייקט כמשתנה בלתי תלוי מסובך לעתים קרובות על ידי נוכחותם של מספר רב של גורמים סובייקטיביים שיכולים להשתנות בעת מעבר מערך אחד רכוש נתוןלאחר. ניתן לתאר את פעולתם של גורמים כאלה אם הטיעונים להשוואה אינם מאפיינים שונים של אובייקטים, אלא הדינמיקה של אותם מאפיינים לאורך זמן. לפיכך, לסדרת זמן, בניגוד למדגם אקראי, יש רצף מסוים והיא קשורה למשתנה זמן (איור 6, איור 7).

בשלב הראשון של ניתוח סדרות הזמן, כמו גם בניתוח מבנה הנתונים עבור מרווח זמן מסוים, יש צורך לחשב את האינדיקטורים הכלליים של כל קבוצה. ניתן לחשב אינדיקטורים מוחלטים ויחסיים של דינמיקה לכל מרכיב בקבוצה (לכל ערך זמן - רמת הסדרה): עליות בסיסיות ושרשרתיות ברמות הסדרה, קצבי הצמיחה וקצבי הצמיחה, או לכלל. קבוצה - הערכים הממוצעים של אינדיקטורים אלה. בניתוח שיווקי, אחד המדדים העיקריים לדינמיקה הוא התדירות (יציבות) והיכולת לחזות את הערכים העתידיים של מרכיבי הקבוצה. לשם כך מחושב מקדם השונות עבור כל מרכיב בקבוצה, המאפיין את מידת הסטייה של הפרמטר מערכו הממוצע.

תוצאת הניתוח היא חלוקת האלמנטים לשלוש תת-קבוצות עיקריות: X - מאופיין בהערכה כמותית יציבה, Y - מידת הסטייה נקבעת בדיוק נתון, Z - שינוי בהערכה מאופיין באי סדירות ונמוך דיוק חיזוי (ניתוח XYZ). בפועל, ניתוח ABC ו-XYZ מתבצע במקביל על מנת לסווג את מרכיבי הקבוצה בו זמנית לפי ערך ההערכה הכמותית של האלמנט במבנה הכולל (השייך לאחת מתתי הקבוצות A, B או C ) והדינמיקה של אלמנט זה לאורך זמן (השייך לאחת מתתי הקבוצות X , Y או Z).

ישנן שתי מטרות עיקריות של ניתוח סדרות זמן: קביעת אופי הסדרה וחיזוי ערכיה העתידיים. בבחירת שיטות חיזוי, יש צורך לקבוע האם קיימת תלות של הפרמטר הנחקר במשתנים אחרים והאם קיימים ערכי חיזוי של משתנים אלו. אם אין תלות כזו, אז האינדיקטור היחיד של המודל הניבוי יהיה גורם הזמן, בעוד שנחשב כי השפעתם של גורמים אחרים אינה משמעותית או משפיעה בעקיפין דרך גורם הזמן. במקרה זה, הפרמטר x במשוואת הרגרסיה לעיל מוחלף בפרמטר הזמן t: Y = b0 + b1*t. הבחירה בסוג הפונקציה המתארת ​​את המגמה, שהפרמטרים שלה נקבעים בשיטת הריבועים הקטנים, נעשית באופן אמפירי ברוב המקרים, על ידי בניית מספר פונקציות והשוואתן ביניהן מבחינת השגיאה הריבועית הממוצעת.

לפיכך, שיטות חיזוי סדרות זמן מתבססות במידה רבה על אפשרות אקסטרפולציה של מרכיב דטרמיניסטי, אותו ניתן לתאר באמצעות מודלים מגמה שונים, וכן להתאים לסטיות שיטתיות. השימוש בשיטות כאלה מסובך לעתים קרובות על ידי פעולה של מרכיב אקראי, שההערכה הכמותית שלו היא לרוב בעלת אופי הסתברותי. לכן, כדי לקבוע את המרכיב האקראי, נעשה שימוש בשיטות מזדמנות (סיבתיות), המבוססות על חקר תהליכים עמוקים וזיהוי גורמים נסתרים הקובעים את התנהגות המדד החזוי. בין השיטות המקריות בשימוש נרחב הוא ניתוח המתאם-רגרסיה שנדון לעיל. במקרה הרב-משתני, כאשר משתמשים ביותר ממשתנה בלתי תלוי אחד, משוואת הרגרסיה היא: Y = b0 + b1 * x1 + b2 * x2 + b3 * x3 + ... + bn * xn. במשוואה זו, מקדמי הרגרסיה (מקדמי b) הם התרומות הבלתי תלויות של כל משתנה (xi) לתחזית המשתנה התלוי (Y). בפועל, לעתים קרובות נחקרות תלות בין הערכים הסופיים של קבוצות, מבלי לקחת בחשבון את היחסים הפנימיים שלהן.

לדוגמה, כתוצאה מלימוד הדינמיקה של נפח המכירות (איור 8), התקבלה משוואת רגרסיה, המשקפת את הנתונים בפועל ברמת דיוק גבוהה: כמות (רובל) = -166.7 + 26.7 * סחורה (חתיכות) ) + 16, 7 * שכר (רובל) (הפונקציה LINEST ב- MS Excel שימשה לחישוב). הדיוק של מודלים חישוביים נקבע באמצעות מקדם הקביעה ומקדם פירסון. בדוגמה זו, משתנים אחוריים שימשו כמשתנים בלתי תלויים, אשר לא ניתן לדעת את ערכם מראש והם משמשים רק לתיאור הקשר בין הקבוצות. עם זאת, כדי לחזות אינדיקטורים, יש צורך במשתנים שניתן לקבוע את ערכיהם בקלט הניתוח (משתנים ידועים אפריורית - גורמי מכירות) לצורך הטרנספורמציה נוספת שלהם באמצעות המודל הנבחר וקבלת ערכי פונקציה עתידיים ב- תפוקה (ערכים לאחור - מדדי מכירות).

בחירת הגורמים כרוכה בסיווגם לגורמים של הסביבה החיצונית ולגורמים של הסביבה הפנימית של הארגון. מנקודת מבט של ניהול, ניתן לחלק את כל הגורמים לניתנים לניהול ולבלתי ניתנים לניהול.

באמצעות שיטות ניתוח רגרסיה-מתאם, אומדן התלות של נפח המכירות בכל גורם (נבנית טבלה של מתאמים זוגיים), וכן נקבעים המקדמים bi במשוואת הרגרסיה. אם יש צורך לבנות מודל רווח חזוי, אזי גורמי עלות מתווספים לגורמי המכירות שצוינו.

מודל הרגרסיה הוא אחד המודלים הנפוצים ביותר לתיאור מתמטי של תלות בין קבוצות משתנים שונות. יחד עם זאת, הגיוון וההטרוגניות של המידע השיווקי חושפים פעמים רבות את הצורך להשתמש באלגוריתמים מורכבים כדי לזהות תלות נסתרת. הטבע הרב-ממדי של בעיה זו נחשב כעת בתוך אזור נפרד, המכונה לעתים קרובות כריית נתונים (כריית נתונים). כריית נתונים היא תהליך של חשיפת קשרים נסתרים בתוך מערכי מידע רב מימדיים. ככלל, ישנם חמישה סוגים סטנדרטיים של דפוסים שהם מושא למחקר של כריית נתונים: שיוך, רצף, סיווג, אשכולות וחיזוי. על בסיס הדפוסים שזוהו נוצרות תבניות טיפוסיות המפרשות את הנתונים הראשוניים למידע הדרוש לקבלת החלטות ניהוליות.

השימוש במידע שיווקי הופך לתנאי הכרחי להגברת הגמישות והיעילות של מערכת הניהול הארגונית. יחד עם זאת, יש להקדים להכנסת MIS את השלב של תיאור התהליכים העסקיים הפנימיים של המיזם ופירוט הפרמטרים הכמותיים העיקריים להערכתם. לפיכך, עיצוב MIS הינו תהליך מורכב ורב שלבי, במהלכו מפורטים שיטות אלגוריתמיזציה של תהליכי מידע ושיטות פרשנותם לקבלת החלטות ניהוליות.

רשימה ביבליוגרפית

1. Buzzel R., Cox D., Brown R. Information and risk in marketing - M.: Finstatinform, 1993

2. Belyaevsky I.K. מחקר שיווקי: מידע, ניתוח, תחזית. - מ': מימון וסטטיסטיקה, 2001. - 578 עמ'.

3. Mkhitaryan S.V. מערכת מידע שיווקית. - M .: Eksmo Publishing House, 2006. - 336 עמ'.

4. גולובקוב א.פ. מחקר שיווקי: תיאוריה, מתודולוגיה ופרקטיקה: ספר לימוד. - מהדורה שלישית, מתוקנת. ועוד - מ .: הוצאת הספרים "פינפרס", 2003. - 496 עמ'.

5. קוטלר פ. יסודות השיווק. קורס קצר.: הוצאת הספרים "וויליאמס", 2007. - 656 עמ'.

מערכת המידע השיווקי הופכת נתונים המתקבלים ממקורות פנימיים וחיצוניים למידע הדרוש למנהלים ומומחים של שירותי שיווק. MIS, באינטראקציה עם מערכות אוטומטיות אחרות של הארגון, מספקת את המידע הדרוש לראשי שירותים אחרים של הארגון.

מערכת המידע השיווקי מכסה ארבע תתי מערכות:

תת-מערכת של דיווח פנימי;

תת-מערכת לאיסוף מידע שיווקי חיצוני;

תת מערכת למחקר שיווקי;

תת מערכת לניתוח מידע שיווקי.

תת-מערכות של מערכת המידע השיווקי מוצגות באיור. 4.3.

אורז. 4.3. מערכת מידע שיווקית

הבה נשקול כל אחת מתת-מערכות המידע השיווקי ביתר פירוט.

תת מערכת דיווח פנימית. תת-מערכת זו משקפת את האינדיקטורים של היקף המכירות השוטף, כמות ההוצאות, המלאי, תזרים המזומנים, החייבים והתחייבויות. הוא הנגיש ביותר עבור משווקים, הוא נתמך באופן מלא על ידי מחשבים ו רשת מחשבים, מבטיח את היעילות והדיוק של הנתונים. מערכת פנימיתמידע מאפשר לך לקבוע את הגבול העליון והתחתון של מחירי המכירה, להקים אזור של סיכון מסחרי, קו של שיווי משקל פיננסי, נקודה קריטית של יציבות פיננסית.

תת מערכת לאיסוף מידע שיווקי חיצוני עדכני. תת-מערכת זו מספקת למנהלים מידע על אירועים ב סביבה. מקורות המידע יכולים להיות: ספרים, עיתונים ופרסומים מיוחדים, שיחות עם לקוחות, קניית מידע מספקים צדדים שלישיים (אוספים של שינויים שבועיים בנתח שוק, מחירי מוצרים ממותגים וכו'). נוצרו גם מחלקות משלהם לאיסוף והעברת מידע שיווקי עדכני.

תת-מערכת זו מתמקדת פחות בתמיכה ממוחשבת מאשר מערכת הדיווח הפנימית, אך עקב התפתחות תקשורת ומאגרי מידע חיצוניים, תת-המערכת לאיסוף מידע שיווקי חיצוני עדכני הופכת לממוחשבת ותפעולית ביותר.

תת מערכת למחקר שיווקי. תת המערכת מבטיחה קביעה שוטפת של מכלול הנתונים הנדרשים בקשר למצב השיווק, וכן איסוף, ניתוח ודיווח על התוצאות שלהם. בביצוע מחקר מתאפשרת השתתפות של ארגונים מיוחדים או ארגונים ממחלקת המחקר שלהם. נתמך באופן פעיל על ידי מערכות מחשוב. הוא משתמש בתוכנת מסד נתונים, גיליונות אלקטרוניים, מודלים גרפיים, חבילות שונות לעיבוד נתונים סטטיסטיים מיוחדים.

הבסיס של תת המערכת למחקר שיווקי יוצרים שתי קבוצותכְּסָפִים:

1. אמצעי מידול סטטיסטי ("בנק סטטיסטי") - מכלול שיטות מודרניות לעיבוד סטטיסטי של מידע;

2. מכלול מודלים שיווקיים מיוחדים התורמים לאימוץ החלטות שיווקיות אופטימליות יותר. מודלים שיווקיים מיוחדים יכולים לשמש בסיס ליצירת המלצות ממוחשבות על בסיס מאגרי ידע.

תת מערכת לניתוח מידע שיווקי. תת-המערכת מבצעת את הפונקציות הבאות צעד אחר צעד לפי סכמה טכנולוגית מסוימת (ראה איור 4.4).

אורז. 4.4. פונקציות של תת המערכת לניתוח מידע שיווקי

תת-המערכת לניתוח מידע שיווקי (SAMI) מאפשרת לך לקבוע:

השפעת הגורמים העיקריים על מכירת מוצרים (היקף מכירות) וחשיבותו של כל אחד מהם;

אפשרות מכירה עם עליית מחירים או עלויות פרסום;

הערכת פעילות החברה;

פרמטרים של מוצרי המיזם המבטיחים את התחרותיות שלו;