보스턴 컨설팅 그룹 BCG의 매트릭스를 사용하면 할 수 있습니다. 보스턴 컨설팅 그룹(BCG)

10.10.2019

BCG 매트릭스는 두 개의 좌표축으로 정의되는 전략적 공간에서 특정 유형의 비즈니스 위치를 매핑하는 일종의 매핑이며, 하나는 해당 제품의 시장 성장률을 측정하는 데 사용되며 다른 하나는 해당 제품의 시장에서 조직 제품의 상대적 점유율을 측정합니다.

BCG 모델은 해당 시장 성장률과 해당 시장에서 조직의 상대적 점유율에 의해 형성된 좌표의 교차점을 중심으로 비즈니스 영역이 원으로 묘사되는 2x2 매트릭스입니다(그림 참조). 매트릭스에 그려진 각 원은 연구 중인 조직의 한 가지 비즈니스 영역 특성만을 나타냅니다. 원의 크기는 전체 시장의 전체 크기에 비례합니다. 경제 대부분의 경우 이 규모는 단순히 조직의 비즈니스와 경쟁사의 해당 비즈니스를 추가하여 결정됩니다. 때때로 각 원(사업 영역)에는 주어진 시장에서 조직의 사업 영역의 상대적 점유율을 나타내는 세그먼트가 있지만 이 모델에서 전략적 결론을 도출하는 데 반드시 필요한 것은 아닙니다. 사업 영역과 마찬가지로 시장 규모는 대부분 판매량으로, 때로는 자산 가치로 측정됩니다.

축을 두 부분으로 나누는 것은 우연히 이루어진 것이 아니라는 점에 특히 유의해야 합니다. 매트릭스의 상단에는 평균 이상의 성장률을 보이는 산업과 관련된 비즈니스 영역이 있고 하단에는 낮은 성장률을 보이는 산업 분야가 있습니다. BCG 모델의 원래 버전에서는 고성장과 저성장의 경계가 연간 생산량의 10% 증가라고 가정합니다.

가로 좌표축은 이미 언급했듯이 로그입니다. 따라서 비즈니스 영역이 차지하는 상대 시장 점유율을 나타내는 일반적인 계수는 0.1에서 10까지 다양합니다. 로그 스케일은 BCG 모델의 기본적인 세부 사항입니다. 사실이 모델의 주요 아이디어는 그러한 존재를 가정한다는 것입니다. 기능적 의존생산량과 생산 단가 사이. 대수 눈금에서 직선처럼 보입니다.

가로 좌표를 따라 매트릭스를 두 부분으로 분해하면 두 영역을 구분할 수 있습니다. 그 중 하나는 경쟁력이 약한 비즈니스 영역을 포함하고 두 번째 영역은 강력한 비즈니스 영역을 포함합니다. 두 영역의 경계는 계수 1.0 수준에서 통과합니다.

따라서 BCG 모델은 4개의 사분면으로 구성됩니다.

쌀. 4. 전략적 위치 분석 및 계획을 위한 BCG 모델 도입

높은 시장 성장률 / 비즈니스 영역의 높은 상대적 시장 점유율;
낮은 시장 성장률 / 비즈니스 영역의 높은 상대적 시장 점유율;
높은 시장 성장률 / 낮은 상대적 시장 점유율
낮은 시장 성장률 / 사업 영역의 낮은 상대적 시장 점유율.

이러한 사분면 각각은 BCG 모델에서 비유적인 이름으로 지정됩니다.

별
여기에는 일반적으로 높은 수익 마진으로 빠르게 성장하는 시장에서 비교적 큰 몫을 차지하는 새로운 비즈니스 영역이 포함됩니다. 이러한 비즈니스 영역은 해당 산업의 리더라고 할 수 있습니다. 그들은 조직에 매우 높은 수입을 가져다줍니다. 하지만 주요 문제미래에 후자의 수익을 보장하기 위해 이 분야에 대한 소득과 투자 사이의 올바른 균형을 결정하는 것과 관련이 있습니다.

현금 소
이들은 과거에 비교적 큰 시장 점유율을 획득한 사업 영역입니다. 그러나 시간이 지남에 따라 관련 산업의 성장이 눈에 띄게 둔화되었습니다. 평소와 같이 "현금소"는 과거에는 "별"이었고 현재는 시장에서 경쟁적 위치를 유지하기에 충분한 이익을 조직에 제공합니다. 이러한 비즈니스 영역에 대한 투자에는 최소한의 투자가 필요하기 때문에 이러한 위치의 현금 흐름은 균형이 잘 잡혀 있습니다. 이러한 비즈니스 영역은 조직에 매우 큰 수익을 창출할 수 있습니다.

어려운 아이들
이러한 사업 영역은 성장하는 산업에서 경쟁하지만 상대적으로 작은 시장 점유율을 차지합니다. 이러한 상황의 조합으로 인해 시장 점유율을 보호하고 생존을 보장하기 위해 투자를 늘릴 필요가 있습니다. 시장의 높은 성장률은 이러한 성장에 부응하기 위해 상당한 현금 흐름을 필요로 합니다. 그러나 이러한 비즈니스 영역은 시장 점유율이 낮기 때문에 조직에 수익을 창출하는 데 어려움이 있습니다. 이 영역은 현금 생성기가 아닌 순 현금 소비자이며 시장 점유율이 변경될 때까지 그대로 유지됩니다. 이러한 비즈니스 영역은 미래에 조직에 이익이 될 것인지 아닌지에 대한 불확실성이 가장 큽니다. 한 가지 분명한 것은 상당한 추가 투자 없이 이러한 비즈니스 영역은 "개" 위치로 미끄러질 가능성이 더 높다는 것입니다.

개
이들은 느리게 성장하는 산업에서 상대적으로 작은 시장 점유율을 가진 비즈니스 영역입니다. 이러한 비즈니스 영역의 현금 흐름은 일반적으로 매우 작으며 심지어는 마이너스인 경우가 많습니다. 큰 시장 점유율을 확보하기 위한 조직의 움직임은 업계의 지배적인 경쟁자들에 의해 즉시 반격됩니다. 관리자의 기술만이 조직이 비즈니스 영역에서 이러한 위치를 유지하는 데 도움이 될 수 있습니다.

BCG 모델을 사용할 때 시장의 성장률과 이 시장에서 조직의 상대적 점유율을 정확하게 측정하는 것이 매우 중요합니다. 최근 2~3년 동안의 산업 데이터를 기반으로 시장 성장률을 측정하는 것이 제안되었지만 더 이상은 아닙니다. 조직의 상대적 시장 점유율은 특정 비즈니스 영역에서 해당 비즈니스의 선두 조직의 매출에 대한 조직의 매출 비율의 로그입니다. 조직 자체가 리더인 경우 해당 조직을 뒤따르는 첫 번째 조직과의 관계가 고려됩니다. 얻은 계수가 1을 초과하면 시장에서 조직의 리더십을 확인합니다. 그렇지 않으면 이것은 일부 조직이 이 비즈니스 영역에서 이 조직에 비해 큰 경쟁 우위를 가지고 있음을 의미합니다.

("조직의 전략적 관리" 책에서 Bandurin A.V., Chub B.A.)

간행물

BCG 매트릭스의 어려운 운명
BCG 모델의 단점과 사용상의 어려움

조직에서 전략적 계획과 마케팅의 역할
특히 이 기사에서는 몇 가지 방법을 설명합니다. 전략적 분석비즈니스 포트폴리오

토론

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보스턴컨설팅그룹
BCG 모델을 개발한 회사의 웹사이트

1970년대에 Boston Advisory Group은 식품을 분류하는 독창적이고 독창적인 방법을 개발했습니다. 그들의 의견으로는 현금 흐름은 제품이나 서비스가 매트릭스 필드에서 차지하는 위치에 의해 결정됩니다.
같은 70년대에 마케팅 발전의 또 다른 이정표가 탄생한 보스턴은 20세기 말 세계 최초의 도시이자 법률 체계인 커뮤니케이션의 발전에 핵심적인 역할을 할 운명의 도시였습니다. 그 중 일반적인 인쇄 매체와 인터넷을 통해 법원 명령의 발표가 실제로 도입되었습니다. 이 사실은 실제로 높은 레벨그는 인터넷의 중요성과 존경심을 인식했고, 이는 차례로 가상 상거래라고도 알려진 지금까지 알려지지 않은 전자 상거래의 발전에 박차를 가했습니다.

그래서 70년대에 Boston Consulting Group은 독창적이고 독창적인 제품 분류 방법을 개발했습니다. 시각적으로 방법은 4개의 사분면으로 구성된 표에 구현되었습니다. BCG의 구성원은 각 서비스 또는 제품이 4개의 범주 중 하나에 할당될 수 있다는 아이디어를 제시했습니다. 즉, 사분면 중 하나에서 해당 위치를 찾는 것입니다.
세로축은 해당 시장의 성장률을 나타내고 가로축은 제품 또는 서비스의 시장 점유율을 나타냅니다.
필요와 경제 상황에 따라 시장 성장 역학이 변경될 수 있습니다.
빠르게 성장하는 시장에서 상당한 점유율을 차지하는 제품을 보유한 회사는 매트릭스의 가장 유리한 영역에 등록되었습니다.
이러한 제품은 "별"이라는 칭호를 받았습니다.
약하게 성장하는 시장에서 상당한 점유율을 차지하는 제품을 "현금소"라고 부르기 시작했습니다.
시장 점유율은 작지만 전체 시장이 성장하는 경우 제품은 "문제아"("송아지"또는 "물음표")로 분류됩니다.
거의 개발되지 않은 시장 점유율만 확보할 수 있었던 제품들에는 '개'라는 모호한 명칭이 붙었다.

Boston Advisory Group에 따르면 현금 흐름은 제품이나 서비스가 매트릭스에서 차지하는 위치에 따라 결정됩니다. 현재와 마찬가지로 일반적인 실수는 현금 흐름을 수익성과 혼동하는 것입니다. 수입은 현금 흐름을 채우는 데 기여하지만 비즈니스가 적극적으로 투자하는 경우 정보 기술, 장비 또는 마케팅, 부정적인 현금 흐름으로 정의되는 상황이 만들어질 수 있지만 회사는 계속해서 이익을 내고 있습니다. 즉, 한 파이프로 흐르고 다른 파이프로 흐릅니다.

모퉁이에서 이혼했다.

거의 모든 회사는 매트릭스의 각 사각형에 무언가를 배치합니다. 대부분의 제품 포트폴리오는 표의 다양한 섹션을 콘텐츠로 다룹니다.
낮은 수준에서 시작하여 "개"는 낮은(음의) 현금 흐름을 제공합니다. 그들의 현재 액면가로 "개"를 평가하지 않는 것이 더 좋습니다. 그들의 물기는 아마도 누군가가 하품을 위해 취한 하품보다 더 확실할 수 있습니다. 내 생각을 설명하겠습니다. 제품(또는 서비스)이 "개"와 "캐시 카우" 사이 어딘가에 있으면 "캐시 독"이라고 하는 경우가 있습니다. 그러한 제품은 한계 개발 시장과 낮은 점유율의 경계 지역에서 방황합니다. 일단 "캐시 카우" 부문에 들어서면, 제품은 성숙하거나 정체된 시장의 리더로 스스로를 드러내기 시작합니다. 시장 점유율이 높을수록 이익도 커지지만 상대적으로 시장이 성숙해진 만큼 생산 설비에 많은 돈을 투자해야 한다.
귀하의 제품이 이 분야에 속한다면 신선한 혈류 또는 각성제와 동등한 마케팅을 제공하는 것을 고려해야 합니다. 즉, 베테랑과 함께 시장에 재진입함으로써 새로운 힘의 급증을 제공하고 브랜드 포트폴리오를 확장하는 병렬 조치를 취하는 것입니다. 귀하의 사업이 비교적 소박하고 작은 변화를 선호하는 경우 더 뚱뚱한 목초지에 들어갈 때까지 제품을 "착유"하여 수익원을 보다 적극적으로 지원하십시오.
그러한 목초지에서 "송아지"(그들은 또한 "문제아"이기도 함)가 풀을 뜯습니다. 이 범주의 제품이나 서비스의 좋은 점은 빠르게 성장하는 시장에 있다는 것입니다. 이 시장에서 그들의 점유율이 작다는 것을 잊지 마십시오. 광대한 광활한 세상을 자신보다 먼저 탐험하려고 애쓰는 아이처럼, 재정 자원과 "송아지"의 소유자는 심각한 현금 부족으로 인한 낙담할 대가를 대비해야 합니다. 설상가상으로 "문제아들"은 - 기발한 십대들처럼 - 희소 제품의 영역에서 희망 없이 돌아다니는 광적인 경향입니다. 따라서 대량 판매로 상당한 이익을 얻을 수 있다는 희망은 작습니다.
마지막으로 "별"의 수준으로 올라갈 수 있습니다. 제품(또는 서비스)이 이 부문에 해당하는 경우 샴페인의 코르크 마개를 풀 수 있습니다. 적절한 거품 헤드를 유지하기에 충분한 돈이 있는지 확인하십시오. 매트릭스의 이 부분에 있다는 것은 Beverly Hills의 그늘진 언덕에 있는 헐리우드 천상의 거주지가 되는 것과 같습니다. 예, 당신은 시장의 선두 주자입니다. 그러나 이제 모두가 당신을 탐내는 Olympus에서 밀어내고 싶어합니다. 그것을 유지하려면 많은 돈이 들 것입니다. 영광의 대가는 대단합니다! 가장 진보된 장비에 투자해야 하며 경쟁자에게 기회를 주지 않는 마케팅 활동을 위한 추가 재정 자원이 필요합니다.

그렇지만 보스턴 매트릭스진정한 "똑똑한" 도구이기 때문에 비즈니스 지향적인 크리에이티브 마케팅 실무자는 더욱 똑똑해져야 합니다. 따라서 반드시 매트릭스를 참조하여 최종 결정은 귀하의 몫임을 항상 염두에 두십시오.

Boston Matrix의 다른 주민들.

"별".
특성. 첫 번째 중 첫 번째. 그들은 리드합니다. 다른 모든 사람들은 그들을 따르려고 합니다. 그들의 가치는 총 이익에서 차지하는 비율로 확인됩니다.
당신의 행동. 그들을 소중히 여겨라. 그들의 가치를 무조건적으로 인식하고 전폭적인 지원을 통해 성장을 극대화합니다.

"현금소".
특성. 그들의 경력은 이미 확립되어 있습니다. 모두가 알고 있습니다. 그러나 모든 사람이 이미 제품과 서비스를 이용하고 있다는 점을 감안할 때 계속해서 자신의 위치를 유지할 수 있습니까?
당신의 행동. 당신이 투자할 수 있었던 모든 것에서 우유를 짜내십시오! 적절한 관리를 통해 "캐시 카우"를 가져올 수 있습니다. 가장 높은 이익. 가능한 장기 광고 캠페인의 비용을 포함하여 비용을 신중하게 제어합니다. 판매를 늘리고 관심을 되살리려면 다음을 시도하십시오. 다양한 형태판매 촉진. 더 나아가 구색을 확장하고 강화하여 추가 서비스 또는 제품 이점을 추가한 다음 새로운 밝은 별을 만드십시오. 이러한 목표를 달성하는 이상적인 방법은 다음과 같습니다.
제품에 새로운 기능 추가(예: 진공 청소기에 쓰레기통 가득 참 표시기 장착)
예를 들어 35mm 카메라 라인을 디지털 모델로 보완하는 것과 같이 기존 제품 또는 서비스의 형식을 개발합니다.
예를 들어 인터넷을 통한 현금 지불을 보완하기 위해 부가가치를 제공하는 새로운 방법을 제공합니다.
레이저 팩스 프린터에 복사기 카트리지를 사용하는 것과 같은 기존 기술의 새로운 용도를 제안합니다.

"문제아들".
특성. 지금까지 성장은 당신을 만족하지만 몫은 작습니다. "남자"가 시장에 정말 새로운 사람이라면 자신을 증명할 시간을주십시오.
당신의 행동. 지갑의 내용물을 주의 깊게 세십시오. 귀하의 수혜자는 광고 및/또는 PR을 통한 판촉을 포함한 지원이 필요합니다.

"성장 - 시장 점유율"이라고도 하는 BCG 매트릭스는 포트폴리오 분석을 위한 간단하고 시각적인 도구입니다. 접근성, 차트 섹터 이름의 독창성으로 인해 마케터와 관리자 사이에서 매우 인기가 있었습니다. Excel에서 행렬을 작성하는 예를 고려하십시오.

BCG 매트릭스의 적용 사례

BCG(Boston Consulting Group) 매트릭스를 사용하면 관련 시장 부문 및 시장 성장률을 기반으로 제품 그룹, 기업 또는 회사의 지점을 빠르고 시각적으로 분석할 수 있습니다. 이 도구의 적용은 두 가지 가설을 기반으로 합니다.

시장 리더는 생산 비용에서 경쟁 우위를 가지고 있습니다. 따라서 선두 회사는 부문에서 가장 높은 수익성을 가지고 있습니다.
빠르게 성장하는 시장에서 효과적으로 일하기 위해 기업은 제품 개발에 많은 투자를 해야 합니다. 성장률이 낮은 세그먼트에 존재하면 회사가 이 비용 항목을 줄일 수 있습니다.

BCG 매트릭스를 사용하여 가장 유망한 제품과 "가장 약한" 제품(지점, 회사)을 빠르게 식별할 수 있습니다. 그리고 이미받은 데이터를 기반으로 결정을 내리십시오. 어떤 구색 그룹 (사업부)을 개발하고 어느 것을 청산할지 결정하십시오.

분석 작업이 완료된 후 분석된 모든 요소는 다음 네 가지 사분면 중 하나에 속합니다.

"문제". 고성장 산업에 존재하지만 시장 점유율이 낮은 제품. 시장에서의 입지를 강화하기 위해 상당한 금융 투자. 구색 그룹이나 부서가 이 사분면에 속할 때 기업은 이 방향의 개발을 위한 충분한 자금이 있는지 여부를 결정합니다. 현금 투입 없이는 제품이 개발되지 않습니다.
"별". 비즈니스 라인과 제품은 빠르게 성장하는 시장의 리더입니다. 기업의 임무는 이러한 제품을 지원하고 강화하는 것입니다. 그들에게 최고의 자원을 할당해야 합니다. 안정적인 수입원입니다.
"돈 가방" 느리게 성장하는 부문에서 상대적으로 높은 시장 점유율을 가진 제품. 그들은 높은 투자가 필요하지 않으며 자금의 주요 생성자입니다. 판매 수익은 "별"또는 "야생 고양이"의 개발로 가야합니다.
"사중". 특징– 천천히 성장하는 부문에서 상대적으로 낮은 시장 점유율. 이러한 방향은 개발하기에 적합하지 않습니다.

BCG 매트릭스: Excel에서 구성 및 분석의 예

기업의 예에서 BCG 매트릭스의 구성을 고려하십시오. 훈련:

BCG 매트릭스의 구성

Excel에서는 거품형 차트가 이러한 목적에 가장 적합합니다.

"삽입"을 통해 시트에 구성 영역을 추가합니다. 다음과 같이 각 행에 대한 데이터를 입력합니다.

가로 축 - 상대 시장 점유율(로그 척도: "레이아웃" - "가로 축 형식"). 수직 - 시장 성장률. 차트 영역은 4개의 동일한 사분면으로 나뉩니다.

시장 성장률의 중심 값은 90%입니다. 상대 시장 점유율 - 1.00. 이 데이터를 기반으로 제품 범주를 배포합니다.

결론:

"문제" - 상품 1 및 4. 이러한 항목의 개발에는 투자가 필요합니다. 개발 계획: 생성 경쟁 우위- 배포 - 지원.
"별"- 상품 2 및 3. 회사에는 이러한 범주가 있으며 이는 플러스입니다. 이 단계에서는 지원만 필요합니다.
"Cash Cows" - Good 5. 다른 상품에 자금을 조달하는 데 사용할 수 있는 좋은 이윤을 가져옵니다.
"사중"을 찾을 수 없습니다.

아래 그림은 상대 시장 점유율 지표( X축) 및 상대 시장 성장률( Y축) 개별 평가 제품의 경우.

보스턴 컨설팅 그룹 매트릭스

상대 지표의 범위는 0에서 1까지입니다. 이 경우 시장 점유율 지표의 경우 역 척도가 사용됩니다. 즉, 매트릭스에서 1에서 0까지 다양하지만 경우에 따라 직접 척도도 사용할 수 있습니다. 시장의 성장률은 일정 기간, 예를 들어 1년 동안 결정됩니다.

이 매트릭스는 다음 가정을 기반으로 합니다. 성장률이 높을수록 개발 기회가 커집니다. 시장 점유율이 높을수록 더 강한 위치경쟁하는 조직.

이 두 좌표의 교차점은 네 개의 정사각형을 형성합니다. 제품이 두 지표의 높은 값을 특징으로하는 경우 "별"이라고하며 지원하고 강화해야합니다. 사실, 스타에는 한 가지 단점이 있습니다. 시장이 빠른 속도로 발전하고 있기 때문에 스타는 높은 투자를 필요로 하고, 따라서 번 돈을 "먹는다"는 것입니다. 제품이 지표의 높은 가치를 특징으로 하는 경우 엑스그리고 낮은 와이, "현금소"라고 하며 제품 및 시장 개발에 투자할 필요가 없기 때문에 조직의 현금 생성기입니다(시장이 성장하지 않거나 약간 성장함). 그러나 그 뒤에는 미래가 없습니다. 지표의 낮은 값으로 엑스그리고 높은 와이상품을 '어려운 아이'라고 하며, 특정 투자로 '스타'가 될 수 있는지 여부를 확인하기 위해 특별히 연구해야 합니다. 언제 지표로 엑스, 그리고 지표 와이가치가 낮으면 제품을 "패자"( "개")라고하며 작은 이익이나 작은 손실을 가져옵니다. 보존을 위한 정당한 이유가 없는 경우(수요 재개 가능성, 사회적으로 중요한 제품 등) 가능한 한 폐기해야 합니다.

또한 판매량 변화의 음수 값을 표시하기 위해 더 복잡한 형태의 고려 행렬이 사용됩니다. "전쟁 말"이라는 두 가지 추가 위치가 나타납니다. 현금, 그리고 조직에 손실을 가져오는 "도도새".

가시성 및 명백한 사용 용이성과 함께 Boston Consulting Group Matrix에는 다음과 같은 몇 가지 단점이 있습니다.

시장 점유율 및 시장 성장률에 대한 데이터 수집의 어려움. 이러한 단점을 극복하기 위해 보다 큼, 보다 작음, 같음 등과 같은 계조를 사용하는 질적 척도를 사용할 수 있습니다.
Boston Consulting Group의 매트릭스는 시장에서 비즈니스 유형인 전략적 경제 단위의 위치에 대한 정적인 그림을 제공하며 이를 기반으로 다음과 같은 예측 추정을 할 수 없습니다. 1년에 매트릭스?";
개별 비즈니스 유형의 상호 의존성(시너지 효과)을 고려하지 않습니다. 이러한 의존성이 존재하는 경우 이 매트릭스는 왜곡된 결과를 제공하고 이러한 각 영역에 대해 다중 기준 평가를 수행해야 합니다. 제너럴 일렉트릭(GE) 매트릭스.

보스턴 매트릭스 BCG 매트릭스의 특성

별— 빠르게 발전하고 시장 점유율이 높습니다. 급속한 성장에는 막대한 투자가 필요합니다. 시간이 지남에 따라 성장이 느려지고 "캐시 카우"로 바뀝니다.
현금 소(Moneybags) - 낮은 성장률과 큰 시장 점유율. 그들은 큰 자본 투자가 필요하지 않으며 회사가 청구서를 지불하고 다른 활동 라인을 지원하는 데 사용하는 높은 수입을 가져옵니다.
다크 호스(Wildcats, 어려운 아이들, 물음표) - 낮은 시장 점유율이지만 높은 성장. 그들은 시장 점유율을 유지하기 위해 많은 자금이 필요하고 그것을 늘리기 위해서는 더 많은 자금이 필요합니다. 높은 자본 투자와 위험 때문에 회사 경영진은 어떤 다크 호스가 스타가 되고 어떤 다크 호스가 제거되어야 하는지 분석해야 합니다.
개(레임 덕, 사중) - 낮은 시장 점유율, 낮은 성장률. 스스로를 부양할 수 있을 만큼 충분한 수입을 창출하지만 다른 프로젝트에 자금을 조달할 수 있는 충분한 출처가 되지는 않습니다. 우리는 개를 제거해야 합니다.

보스턴 매트릭스의 단점:

BCG 모델은 비즈니스 산업의 시장 및 시장 점유율에 대한 모호한 정의를 기반으로 합니다.
시장 점유율 가치가 과대 평가되었습니다. 산업의 수익성에 영향을 미치는 많은 요인들이 간과되고 있습니다.
BCG 모델은 다음과 같은 산업에 적용될 때 분해됩니다. 낮은 수준경쟁.
높은 성장률은 업계의 매력을 나타내는 주요 신호와는 거리가 멀다.

최초의 기업 모델 전략적 관리 BCG 모델로 간주됩니다. BCG 모델의 출현은 전문가들이 수행한 연구 작업의 논리적 결론이었습니다. 자문 회사보스턴컨설팅그룹. BCG 모델이 제안하는 결정은 두 좌표축으로 구성된 전략적 공간에서 조직의 특정 유형의 비즈니스 위치에 따라 다릅니다.

y축을 따라 - 시장 성장률의 중요성 . 높은 성장률을 통해 회사는 자체 비즈니스 성장 속도를 가속화하여 상대적 점유율 증가를 달성할 수 있습니다. 또한 성장하는 시장은 빠른 투자 수익을 의미합니다. 상대적 경쟁 위치 조직 이 SBA의 주요 경쟁자의 판매량에 대한 SBA의 조직 판매량 비율의 형태로.

매트릭스의 SZH는 시장 성장률과 해당 시장에서 조직의 상대적 점유율로 형성된 좌표의 교차점에 중심이 있는 원으로 표시됩니다. 원의 크기는 시장의 전체 크기에 비례합니다. 모델의 원래 버전에서 높은 성장률과 낮은 성장률 사이의 경계는 연간 10%의 볼륨 증가입니다(그림 12.2).

12.2. BCG 매트릭스

행렬의 각 사분면을 고려하십시오.

별빠르게 성장하는 시장에서 경쟁이 치열한 기업으로서 이상적인 위치입니다. 스타들의 주된 문제는 소득과 투자 사이의 적절한 균형을 찾는 것과 관련이 있습니다. 현금 소- 성숙한 시장에서 경쟁이 치열한 사업입니다. SZH 데이터는 회사의 현금 출처입니다. « Cash Cows는 현재 조직에 충분한 수익을 창출하고 있는 전 스타입니다. SBA에 대한 투자에는 최소한의 투자가 필요하기 때문에 이러한 포지션의 현금 흐름은 균형을 이루고 있습니다. 어려운 아이들(물음표, 와일드 캣)은 성장하는 시장에서 경쟁하지만 상대적으로 작은 시장 점유율을 차지하는 SBA로 시장 점유율을 보호하고 생존을 보장하기 위해 투자를 늘려야 합니다. 따라서 SBA는 시장 점유율이 변경될 때까지 현금 소비자입니다. 개침체 상태에 있는 시장과 약한 경쟁 위치의 조합입니다. 비즈니스 영역의 현금 흐름은 일반적으로 매우 낮고 더 자주는 마이너스입니다.

BCG 모델의 분석적 가치는 각 SBA 조직의 전략적 위치를 결정하는 데 사용할 수 있을 뿐만 아니라 SBA 관점에서 현금 흐름의 균형에 대한 권장 사항을 제공하는 데 사용할 수 있다는 점에 있습니다. BCG 매트릭스에 대한 주요 권장 사항:

1. '캐시카우'의 잉여금은 '어려운 아이들'을 키우고 '스타'의 위상을 높이는 데 사용해야 한다.

2. 재정적 자원에 대한 수요를 줄이기 위해 불확실한 전망을 가진 어려운 아이들은 포트폴리오에서 제거되어야 합니다.

3. 회사는 SZH 산업 - "개"를 종료해야 합니다.

4. 회사에 캐쉬카우, 스타 또는 문제아가 부족한 경우 포트폴리오 균형을 유지하기 위한 조치를 취해야 합니다. 포트폴리오에는 회사의 건강한 성장을 보장하기에 충분한 양의 "스타" 및 "어려운 자식"이 포함되어야 하며 "캐시 소" - "별"과 "어려운 아이들"을 위한 투자를 제공합니다.

이를 바탕으로 다음과 같다. 전략 옵션:

1) 시장 점유율의 성장 및 증가("어려운 아동"의 경우)

2) 시장 점유율 유지("캐시 카우")

3) 시장 점유율 감소를 희생하여도 단기 이익을 얻는 것 (약한 "캐시 카우", "어려운 아이"및 "개");

4) 사업의 청산 또는 사업의 포기("개" 및 "어려운 어린이"의 경우).

BCG 행렬은 Jean-Jacques Lambin에 의해 정제되었습니다(그림 12.3).