미국 마케팅 협회: 마케팅 연구는 정보를 통해 제조업체와 시장을 연결하는 관리 기능입니다. 마케팅 연구 시장 기회와 문제 식별 프로세스로서의 마케팅에 대한 이해 개발 기업의 마케팅 활동 수립 및 평가 마케팅 활동 모니터링 마케팅 연구는 다음과 같은 체계적인 수집입니다. 개별 마케팅 문제를 해결하기 위한 특정 데이터
마케팅 조사는 체계적으로 수행되어야 하며 일반적으로 다음 단계를 포함합니다. 문제의 공식화/정의 조사 유형 결정 정보 출처 결정 조사 방법 결정 데이터 수집, 처리 및 보고
문제를 공식화하려면 관리 문제와 연구 문제를 명확하게 구분할 필요가 있습니다. ) 연구 문제(마케팅 연구를 위한 문제) 연구와 관련하여 공식화된 해결이 필요한 문제(포지셔닝 기준 결정, 소비자 선호도, 경쟁 상황 분석).
문제를 공식화하려면 경영 문제와 연구 문제를 명확하게 분리하고 경영 문제를 연구 문제로 올바르게 변환하는 것이 필요합니다. 관리 문제 연구 문제 신제품용 포장 개발 포장 디자인 옵션의 효율성 평가 시장 침투 속도 증가 새로운 지점 위치에 대한 옵션 평가 회전율 증가 판매 네트워크 이미지 평가 반복 구매 횟수 증가 점유율 평가 반복 구매 및 점유율 하락 이유 파악 신규 시장 진입 시장 잠재력 평가 시장 테스트
마케팅 조사를 위한 정보 유형 특정 연구의 목적이 아닌 이전에 다양한 소스에서 수집 및 발표된 2차 데이터 특정 연구의 목적을 위해 특별히 연구자가 수집한 1차 데이터
기본 정보 수집(현장 조사)에는 기술 사양 개발이 필요합니다. 문제 설명 작업별 세부 사항이 포함된 연구 목표 각 단계에 대한 간략한 설명이 포함된 단계 및 시기 연구 대상 그룹 정보의 정확성 요구됨 계획된 작업 예산
마케팅 정보 시스템(MIS)은 의사결정에 필요한 정보를 다양한 외부 및 내부 소스로부터 정기적으로 수집하여 이해관계자에게 전달할 수 있는 알고리즘입니다.
마케팅 조사 유형 목표와 목적에 따라: - 검색; - 설명적; - 인과관계(설명); 사용된 정보 유형별: - 정성적; - 정량적; 시간별 : - 영구; - 일회성; 장소: - 사무실; - 필드.
문제와 공식화된 목표에 따라 연구 유형이 결정됩니다. 문제를 기반으로 한 마케팅 연구 분류 마케팅 연구 문제 식별/정의를 위한 연구 시장 잠재성 연구 시장 점유율 결정 시장 특성 결정 판매 분석 판매/시장 예측 주요 비즈니스 동향 연구 문제 해결을 위한 연구 세분화 분석 제품 연구 프로모션 연구 채널 조사 배포
“정보의 유형”에 따른 마케팅 조사의 종류 마케팅 조사 정성적 정량적 소규모 조사 대량의 통계 데이터 수집 및 분석 정성적 조사 결과 도출된 가설의 유의성에 대한 정량적 검정 결과의 타당성은 다음과 관련이 있음 대표 표본 구성 통계적으로 유의미한 결론을 도출하려는 목표가 없음 질적 검증 및 가설 명확화 방법: 인터뷰, 그룹 토론/포커스 그룹 방법: 설문조사/패널
질적 연구의 기본 방법: 심층 인터뷰(특정 주제에 대한 자유 형식 인터뷰); 반구조화된 인터뷰(공식 인터뷰와 무료 인터뷰의 조합) 전문가 인터뷰; 포커스 그룹 토론; 관찰; 실험.
전문가 심층 인터뷰 - 전문가 설문조사 심층 전문가 인터뷰는 경쟁사 대표, 시장 참여자, 독립 전문가를 대상으로 진행됩니다. 주요 기업의 대표자는 이사, 전무 이사, 부서장, 마케팅 및 영업 부서입니다. 목표와 목적에 따라 인터뷰 표본 크기가 계산됩니다. 원칙적으로 고객과 합의한 연구 예산에 따라 한 프로젝트에서 3~10회의 인터뷰를 진행할 수 있습니다. 전문가 인터뷰 단계에서 해결된 과제: 일반 정보를 얻고 연구 중인 시장 구조를 설명합니다. 시장 동향 및 특징 시장, 경쟁자, 소비자, 수량, 시장 용량, 시장 개발 전망, 판매 지역, 판매량, 소매 및 체인 소매업체와의 관계에 대한 주관적인 전문가 평가를 얻습니다. 상품/서비스 수요에 영향을 미치는 요소 식별, 마케팅 전략 및 프로모션 채널에 대한 권장 사항 이 부문에 대한 투자 프로젝트를 구현하려는 새로운 플레이어가 시장에 진입할 가능성에 대한 질문에 대한 전문가의 답변을 얻습니다. 전문가 인터뷰는 연구 실무에서 권장되지만 필수는 아닌 경우가 많습니다. 전문가는 자신의 주관적인 의견을 가지고 있으므로 질문에 답할 때 무언가 잘못되었거나 단순히 완전한 정보가 없을 수 있습니다.
포커스 그룹은 기본 사회적 특성이 유사한 연구 대상 인구의 "전형적인" 대표자로 구성된 소그룹을 대상으로 사전 개발된 시나리오에 따라 그룹 토론 형식으로 진행자가 실시하는 그룹 인터뷰입니다. 독특한 특징 포커스 그룹은 연구자가 관심을 갖는 문제에 대한 그룹 토론의 형태로 진행됩니다. 이 토론을 통해 그룹 구성원들은 표준 인터뷰에 얽매이지 않고 서로 자유롭게 소통하고 자신의 감정과 감정을 표현할 수 있습니다.
포커스 그룹 기술 v 포커스 그룹에 참여하기 위해 6-12명의 사람들이 선택됩니다. 이들은 인구통계학적, 사회경제적 특성은 물론 삶에서도 동질적인 연구자의 관심 그룹 중 가장 "전형적인" 대표자입니다. 연구중인 문제에 대한 경험과 관심. v 1시간 30분에서 3시간 동안 훈련된 발표자(사회자)가 대화를 주도하며 대화는 매우 자유롭게 진행되지만 특정 계획(토론 시작 전에 준비된 주제 가이드)에 따라 진행됩니다. v 포커스 그룹은 일반적으로 일방향 거울(고객 담당자가 존재를 드러내지 않고 포커스 그룹의 진행 상황을 관찰할 수 있기 때문에)이 있는 특수 장비를 갖춘 공간에서 이루어집니다. 일어나는 모든 일은 비디오와 오디오 테이프에 기록됩니다. v 토론이 완료되면 오디오 및 비디오 녹음이 분석되고 보고서가 작성됩니다. 일반적으로 하나의 연구 프레임워크 내에서 3-4개의 포커스 그룹이 수행됩니다. v 포커스 그룹은 논의된 문제에 대한 포커스 그룹 참가자의 태도를 이해하는 임무를 맡은 자격을 갖춘 전문가가 수행합니다. 팀 관리 능력과 심리학, 마케팅에 대한 일반 지식이 있어야 합니다.
포커스 그룹의 장점과 단점 이 방법의 단점 중 다음 사항에 유의해야 합니다. v 대표성 없음(포커스 그룹 구성원이 표현한 의견이 모든 소비자의 의견으로 간주될 수 없음) v 얻은 결과에 대한 주관적인 해석(그러나 이는 항상 질적 연구 방법에 존재함). 포커스 그룹의 장점은 다음과 같습니다. v 새로운 아이디어를 자유롭게 생성할 수 있는 최대 기회; v 이 방법을 사용하기 위한 다양한 방향; v 보다 공식적인 상황에서는 연구되지 않을 응답자를 연구할 수 있는 능력 v 고객이 연구의 모든 단계에 참여할 수 있는 기회.
실험은 다른 영향 요인을 일정하게 유지하면서 요인 중 하나를 변경하여 구매에 미치는 영향을 확인할 수 있는 일종의 정성적 마케팅 조사입니다. 실험실 실험/테스트: 맛 냄새 주의 기억 현장 실험: 매장 실험/ 진열, 포장, 가격, 레이아웃/ 시장 테스트 실험/ 집에서 제품 테스트
질적 연구의 투사적 방법 “투사적 방법은 성격을 연구하는 방법 중 하나입니다. 이는 후속 해석을 통해 실험 데이터의 예측을 식별하는 데 기반을 두고 있습니다. 투사적 방법은 다양한 가능성을 허용하는 실험 상황을 생성하는 것이 특징입니다. 피험자가 인식할 때의 해석 뒤에는 피험자의 인지 스타일에 대한 개인적인 의미와 특성의 독특한 체계가 나타납니다."(Psychological Dictionary, 1990)
투사 기술의 적용 투사 기술을 사용하면 사람의 의식을 "속이고" 심리적 방어를 우회할 수 있습니다. 심리적 방어는 다음과 같은 상황에서 작동합니다. 러시아 소비자는 무의식적으로 중재자의 기분을 상하게 하고 싶지 않기 때문에 연구 중인 제품에 대해 부정적으로 말하는 것이 종종 당황스럽습니다. 응답자들은 중재자를 자신을 방문하도록 초대한 사람으로 인식하며, 문화적 전통에서는 그들이 방문한 집 주인의 소유물에 대해 나쁘게 말하는 것을 허용하지 않습니다. 종종 제품이나 서비스를 구매할 수 있는 재정적 능력이 없기 때문에 해당 제품이나 서비스에 대한 소비자의 부정적인 태도가 발생합니다. 따라서 직접 질문을 사용하여 논의할 때 진행자는 소비자의 실제 태도에 대한 정보를 얻을 수 없습니다. 건강, 성생활 등과 관련된 친밀한 문제에 대한 토론. 어떤 경우에는 응답자가 자신의 행동 동기를 인식하지 못하기 때문에 말로 표현할 수 없습니다. 때로는 연구 중인 제품의 원산지에 대한 부정적인 태도로 인해 제품 자체에 대한 인식의 특성을 파악하지 못하는 경우가 있습니다. "뜨거운" 주제, 즉 다양한 관점의 존재를 암시하고 감정적으로 인식되는 주제(예: 정치)를 논의할 때 자신의 관점을 주장하고 방어하려는 경향이 없는 응답자는 무의식적으로 다음과 같이 노력할 가능성이 높습니다. 대다수의 의견에 동의합니다. v v v
투사 기술의 유형 § § 작업 완료 기술에는 응답자에게 미완성 문장, 그림 등과 같은 미완성 자극을 완성하도록 요청하는 것이 포함됩니다. 작업 완료 기술의 예는 다음과 같습니다. 미완성 문장 미완성 그림 브랜드 매핑 등 미완성 문장은 매우 인기 있는 기술입니다. 다양한 연구에 사용됩니다. 예를 들어, 응답자가 문장을 직접 완성하거나 제안된 여러 옵션 중에서 선택하도록 요청하는 등 몇 가지 해석이 있을 수 있습니다. 미완성 도면에도 다양한 수정이 있습니다. 예를 들어, 응답자들은 연구 대상 제품의 소비자 초상화에 대해 어떻게 생각하는지 알아보기 위해 그 사람의 초상화에 대한 특정 세부 사항을 완성하도록 요청받습니다. 아동 응답자들이 연구 대상 제품을 좋아하는지 여부를 알아보기 위해 남성의 표정 등을 완성하도록 요청합니다. 브랜드 매핑은 제품의 장점과 단점을 결정하는 데 자주 사용되는 기법입니다. 경쟁사와 비교하여 브랜드를 파악하고 브랜드 포지셔닝에 대한 인식을 이해합니다. 또한 이 기술은 새로운 브랜드가 시장에서 점유할 수 있는 위치를 찾는 데 도움이 됩니다. 이 기술을 사용할 때 응답자들은 특정 특성에 따라 브랜드를 그룹화하거나 좌표계에 정렬하도록 요청받습니다.
마케팅 조사에서의 관찰은 선택된 그룹의 사람, 행동 및 상황을 관찰하여 연구 대상에 대한 주요 마케팅 정보를 수집하는 방법입니다. 마케팅 조사에서의 관찰은 다양한 목표 달성을 목표로 할 수 있습니다. 가설을 세우기 위한 정보 소스로 사용할 수 있고, 다른 방법으로 얻은 데이터를 검증하는 데 사용할 수 있으며, 이를 통해 연구 대상에 대한 추가 정보를 얻을 수 있습니다. 1차 정보 획득 방법으로서의 관찰 몰래카메라를 활용한 매장 테스트 몰래카메라를 활용한 진열장 및 통행인 조사 소매 패널 - 다양한 형식의 매장 내 상품 구매, 재고, 판매에 대한 데이터 수집 및 분석 소비자 패널 - 수집 및 분석 전국 각 지역의 구매 및 가계 재고 데이터 분석
관찰 방법 직접적 또는 간접적 관찰. 직접적인 관찰에는 매장에서 고객의 행동을 직접 관찰하는 것이 포함됩니다(예: 카운터에 진열된 제품을 어떤 순서로 검사하는지 등). 간접적 관찰을 사용할 때는 행동 자체보다는 특정 행동의 결과를 연구합니다. 여기서는 보관 데이터가 자주 사용됩니다. 예를 들어, 수년에 걸친 특정 상품의 재고 역학에 대한 데이터는 시장 상황의 변화를 연구할 때 유용할 수 있습니다. 또한 특정 사건의 물리적 증거를 연구할 수도 있습니다. 예를 들어, 쓰레기통의 내용물을 연구한 결과를 바탕으로 포장재(캔, 병, 봉지 등)가 어느 정도인지, 어떤 회사가 환경을 가장 많이 버리는지에 대한 결론을 내릴 수 있습니다. 공개적이거나 은밀한 감시. 명백한 관찰은 예를 들어 특별한 실험을 수행할 때 사람들이 자신이 관찰되고 있다는 것을 알고 있다고 가정합니다. 그러나 관찰자의 존재는 관찰자의 행동에 영향을 주기 때문에 이를 최소한으로 줄이도록 노력해야 합니다. 이러한 요구 사항은 피험자가 자신이 관찰되고 있다고 가정하지 않는 은밀한 관찰에 의해 충족됩니다. 예를 들어 매장에서는 판매원이 고객에게 얼마나 예의바르게 대하고 구매를 도와주는지 몰래 관찰할 수 있습니다. 구조화된 관찰 또는 구조화되지 않은 관찰. 구조화된 관찰을 수행할 때 관찰자는 관찰하고 기록할 내용을 미리 결정하고 다른 모든 행동은 무시합니다. 관찰자의 시간을 최소화하기 위해 표준 관찰 시트가 자주 사용됩니다. 구조화되지 않은 관찰을 수행할 때 관찰자는 연구 중인 에피소드의 모든 유형의 행동을 기록합니다. 이러한 유형의 행동은 탐색적 연구에 자주 사용됩니다. 예를 들어, 건설 도구를 생산하는 회사에서는 직원을 보내 주택 건설에 이 도구를 사용하는 방향과 빈도를 연구할 수 있습니다. 관찰 결과는 이 도구를 개선하는 데 사용됩니다. 환경의 특성에 따라 관찰은 현장이 될 수 있습니다. 즉, 자연 환경(상점, 상점 창구)에서 수행되거나 실험실, 즉 인위적으로 만들어진 상황에서 수행됩니다.
미스터리 쇼핑 미스터리 쇼핑 연구 방법을 사용하면 직원의 전문성, 성실성 및 팀 업무 능력을 익명으로 평가할 수 있습니다. 직원의 공손함과 친절함, 고객과 협력하고 갈등 상황을 피하는 능력. 미스터리 쇼핑 방법을 사용하면 회사의 기존 서비스 표준이 어느 정도 충족되는지 이해할 수 있으며 개선의 타당성과 직원 교육의 필요성에 대한 결론을 내릴 수 있습니다.
"홀 테스트" 기술의 장점은 아파트에서 휴대하기 불편한 부피가 큰 샘플을 테스트할 수 있다는 것입니다. 제한된 테스트 샘플 공급으로 많은 수의 인터뷰를 수행할 수 있는 능력; 특수 사용 가능성 테스트된 자료를 시연하기 위한 장비(예: 텔레비전 비디오) 면담은 판매 시점에 가깝게 진행될 수도 있지만, 장시간 면담을 위해서는 보다 편안한 조건을 제공하는 것이 가능합니다. 도달하기 어려운 대상 그룹을 효과적으로 연구할 수 있습니다. 그래픽 이미지뿐만 아니라 다양한 "각성제"(맛, 촉각)에 대한 잠재 소비자의 반응을 평가할 수 있습니다. 이 방법은 한 방에서 여러 인터뷰를 동시에 진행할 수 있기 때문에 처리 시간이 상당히 짧습니다.
설문지 작성 규칙 출처: http: //3 olotoe. 우코즈. ru/publ/1 -1 -0 -11개의 질문은 간단하고 명확해야 하며 답변 방향에 영향을 주지 않아야 합니다. 먼저 일반적인 질문을 한 다음 구체적인 질문을 합니다. 어렵거나 개인적인 질문은 설문지 마지막에 질문해야 합니다. 잘못된 답변을 피하기 위해 유도 질문을 피하십시오. 응답자를 그룹으로 분류할 수 있는 질문은 마지막에 질문됩니다. 각 질문은 첫째로 연구 결과를 달성하는 데 기여한 측면에서 테스트되어야 하며, 두 번째로 응답자의 수용 가능성(이 질문에 답변하기를 원하는지 여부) 측면에서, 세 번째로 다음과 같은 관점에서 테스트되어야 합니다. 제기된 질문에 답할 가능성에 대한 견해입니다.
설문조사에서 묻는 질문 유형: 직접 질문 - 응답자는 질문의 목적을 알고 있습니다. 간접 질문 - 응답자가 질문의 목적을 알지 못하거나 질문이 응답자와 직접 관련되지 않는 방식으로 질문됩니다. 공개 질문 - 응답자는 자신의 말로 답변을 공식화할 기회를 갖습니다. 폐쇄형 질문(여러 답변 옵션이 있는 질문) - 응답자는 주어진 대체 답변 옵션 중 하나를 선택합니다.
폐쇄형 질문 유형: 두 가지 옵션(“예”, “아니요”) 중 하나를 선택하는 대체 질문; 세 개 이상의 가능한 답변이 예상되는 선택적 답변이 있는 질문입니다. Likert 척도는 현장 시장 조사 도구입니다. 응답자가 5점 척도로 평가해야 하는 일련의 진술로 구성됩니다(예: "완전히 동의함", "답변하기 어려움", "동의하지 않음", "전적으로 동의하지 않음"). 제품, 브랜드 또는 매장에 대한 아이디어, 의견 및 태도를 결정하는 데 사용됩니다. Osgood 규모, 의미 차이 - 현장 시장 조사 도구입니다. 주로 아이디어의 프로필을 비교하여 제품, 브랜드, 매장에 대한 태도의 차이를 결정하는 데 사용됩니다. 응답자는 설문조사 주제와 관련된 다양한 진술에 대한 자신의 의견을 표시합니다. 예를 들어 '복잡함 - 단순함', '편리함 - 불편함', '비싸함 - 저렴함' 등이 있습니다. 속성이 증가(감소)함에 따라 척도는 5개 또는 7개의 분할을 포함할 수 있습니다. 이 도구는 Osgood 의미 차이라고도 합니다.
질문을 공식화하기 위한 주요 기준, 질문의 구체적인 성격 정답 - “우유를 사시나요? » 틀림 – “어떤 제품을 구매하시나요? “질문의 명확성 맞습니다 – “인간의 건강을 위해 우유가 필요하다고 생각하십니까? " 틀림 - "우유 섭취가 인간의 건강에 영향을 미치지 않는다고 생각하십니까? » 특이성 맞습니다 – “1년에 몇 리터의 우유를 섭취하십니까? " 틀림 - "우유 1리터는 보통 얼마나 오래 지속되나요? » 의견이 아닌 사실에 초점을 맞춥니다. 정답 – “러시안 비스트로(Russian Bistro)에 가본 적이 있나요? » 틀림 – “Russian Bistro의 음식 품질에 대해 어떻게 생각하시나요? » 유도질문 부족 정답 – “가난한 사람들이 할인점을 이용한다고 생각하시나요? “틀렸어요 – “당신도 가난한 사람들이 할인점을 이용한다고 생각하시나요? »
특수 및 표준 유형의 연구는 개별 기업의 문제를 해결하는 것이 아니라 시장 동향을 파악하는 것을 목표로 합니다. 패널 연구: 패널은 대규모 인구의 자산을 보유하고 구성원이 정기적으로 정보를 제공하는 개인/회사의 그룹입니다. 장점: 시간이 지남에 따라 전체 인구의 중요한 특성 변화/반복 구매, 소비 강도/의 추세를 연구할 수 있는 능력. AGB Attwood 패널: 가정용 패널, 5,000 가정용 스캐너 구매 장소 제품 및 브랜드 가격 수량 및 팩 크기 AC Nielsen 패널: 소매 패널/스캐너/ 식품 지수 제약/화장품 지수 담배/알코올 지수 전기 제품 지수 장난감 지수
다중 클라이언트 또는 옴니버스 연구 여러 클라이언트를 위해 동시에 수행되는 맞춤형 연구이며 각 클라이언트는 참여 비용을 지불합니다. 모든 옴니버스 클라이언트는 전체 옴니버스의 샘플이 그 안에 있는 개별 연구를 대표할 수 있도록 유사하거나 충분히 광범위한 대상 독자를 가져야 합니다.
시장 용량의 개념 및 유형 시장 용량은 특정 가격 수준에서 제품/서비스의 가능한 판매량입니다. 시장 용량 지표는 화폐(루블, 달러, 유로, 투그릭 등)로 계산됩니다. 이는 특정 시장의 판매자(판매자)가 일정한 상황(공급량, 수요 수준, 가격, 조각). E = K x C 여기서: E - 시장 용량, K - 상품 수량, C - 상품 가격
시장 용량의 개념 및 유형 시장 및 해당 부문의 용량을 평가하는 것은 현재 시장 상황에서 상품의 잠재적 또는 실제 판매량을 평가하는 데 필요합니다. 잠재 용량은 모든 잠재 소비자가 가능한 최대 소비 수준을 기준으로 제품을 구매할 때 가능한 최대 판매량입니다. 실제 생산능력은 분석된 제품의 실제(예측) 판매량을 나타냅니다.
시장 용량 평가 방법 구조적 특성을 기반으로 한 시장 용량 결정 E = Pr - (Eg + Eng) + (Img + Imng) + (Rel - Otk) + (Zgn - Zgk), 여기서 E는 시장 용량의 총 용량입니다. 분석된 시장; Pr - 총 생산량 예: Eng - 국가 및 비국가 무역 조직의 제품 수출 가치 Img, Imng - 주 및 비주 수입품; Opn, Opk, Otn, Otk, Zgn, Zgk - 생산 및 무역 조직의 창고에서 분석 기간의 시작과 끝의 제품 잔액과 같은 기간의 정부 재고 변화에 대한 데이터입니다.
시장 용량 평가 방법 연구 패널 지수 S(Oin - Oik) + Pi 12 E = ___________ x ___ x Kotot, i = 1, . . . , Kp, 여기서 Kp t Ktot - 분석된 제품을 판매하는 소매점의 총 수입니다. Kp - 패널에 포함된 소매점 수 t, 개월 - 패널의 데이터가 수집되는 기간 오인(Oin), 오익(Oik), 파이(Pi) - 연구 대상 기간의 시작과 끝의 각 매장 창고의 제품 잔액()과 같은 기간의 판매량입니다.
연구 패널 지수를 기반으로 시장 용량을 결정하는 예 Nielsen 회사 방법론을 사용한 패널 연구에서 다음과 같은 결과가 얻어졌다고 가정해 보겠습니다. - 모스크바에서 일련의 휴대폰 판매에 참여한 매장 수는 1083개입니다. - 그 중 423개 매장이 패널 설문조사에 참여합니다. - 423개 매장의 창고에 있는 이 시리즈의 휴대폰 재고는 2010년 1월 1일 기준 - 14,398대입니다. , 1999년 3월 1일 현재 - 7435대. ; - 1월 X에 그들은 연구 중인 시리즈의 휴대폰 49,800대를 구입했으며, 2월에는 36,490대를 구입했습니다. 모스크바에서 연구 중인 휴대폰 시리즈의 시장 용량을 결정하려면 패널 지수를 측정해야 합니다. Ip = (14398 - 7435 + 49800 + 36490) / 423 = 220(단위) 공식: E = 220 x 1083 x 12 / 2 = 1429560(단위)
시장 용량을 평가하는 방법 구매력 지수를 기반으로 시장 용량을 결정합니다. 이 방법은 전체 시장의 용량을 알 때 개별 지역 시장의 용량을 추정하는 데 사용됩니다. 계산은 다음 공식에 따라 이루어집니다. Ep = E x Ips, Ips = A 1 x Drd + A 2 x Drt + A 3 x Dn; 여기서 Ep는 지역 시장의 용량입니다. IPS - 지역 시장의 구매력 지수, % A 1, A 2, A 3 - 특정 지역의 소비재 구매에 대한 정보를 기반으로 실험적 및 통계적으로 결정된 계수. Drd, Drt, Dn은 각각 해당 지역의 가처분 소득, 소매 매출 및 인구가 국내 시장의 가처분 소득, 소매 매출 및 인구에서 차지하는 비율입니다.
시장 용량 평가 방법 소비 규범을 기반으로 한 시장 용량 결정 E = N x Total, 여기서 N은 1인당 연간 상품 소비 규범입니다. 전체 - 전체 인구. 소비율 결정의 정확성을 높이기 위해 일반적으로 인구는 소비 강도, 연령층, 거주 지역 또는 연구자에게 중요한 기타 특성에 따라 여러 그룹으로 나뉩니다. 그런 다음 각 그룹에 대해 필요한 규범이 결정(계산)됩니다. 이 접근 방식을 사용하면 시장 용량을 계산하는 공식은 다음과 같습니다. E = S Hi x Chi, i = 1,… . . , k, Hi - i 번째 가구 그룹의 한 대표에 의한 연간 상품 소비율. Chi는 i번째 그룹의 인구 규모입니다. k는 연구 대상 인구를 대표하는 가구 그룹의 총 수입니다.
시장 용량을 평가하는 방법 구매 빈도 및 표준 제품 소비율을 기반으로 시장 용량을 결정합니다. 이 방법은 체계적으로 구매하는 소비재(예: 치약, 세제)에 사용됩니다. E =12 x S 칩 x dir x C x Ti i = 1, . . . , k, 여기서 이 제품의 잠재 소비자 수와 실제 소비자 비율 외에 계산을 위한 정보 기반은 다음과 같습니다. 이 제품을 1회 방문하는 동안의 소비량(C) - 표준 일회성 소비율 (1회 양치에 치약 20g, 1회 세탁에 분말세제 150g 등) 및 월별 순환횟수(사용)(Ti)입니다. 제품의 특성에 따라 달라지는 C를 제외한 모든 특성은 현장조사 결과 결정됩니다.
시장 용량 평가 방법 기본 판매, 반복 판매 및 추가 판매의 합계를 기반으로 시장 용량을 결정합니다. 이 방법은 내구성 있는 소비재에 사용됩니다. E = Eperv + Epovt + Edop, 여기서 계산 논리에 따라 제품의 모든 소비자는 이 제품을 처음으로 구매하는 사람들(1차 판매 시장인 Eperv를 형성함)과 재구매하는 사람들로 나뉩니다. 기존 제품을 교체할 제품(반복 또는 2차 판매 - Epovt)과 기존 제품에 추가로 2, 3차 등의 제품을 구매하는 사용자(추가 판매 - Edop)입니다.
시장 용량을 평가하는 방법 판매량 감소 계수를 기반으로 시장 용량을 결정합니다. 해당 국가의 특정 지역에서 폭넓은 영업 경험을 보유한 조직은 이 경험을 활용하여 다른 지역 시장의 역량을 결정할 수 있습니다. 이를 위해서는 지역 시장 중 하나에서 관심 제품의 실제 판매량과 판매를 결정하는 주요 요인을 매우 정확하게 알아야 합니다. E = E0xK1xK2x. . . x Kn, 여기서 E는 지역 시장의 계산된(알 수 없는) 용량이고, E 0은 지역 시장 중 하나인 K 1, K 2의 알려진 용량입니다. . . , Kn - 매출 감소 계수.
1. 마케팅 조사가 어떻게 수행되는지, 어떤 단계로 구성되어 있는지 알고 있습니까?
2. 마케팅 정보의 종류에 대해 생각해 보세요.
3. 마케팅 정보를 얻는 주요 방법을 설명하고 적용 분야를 파악합니다.
미국 마케팅 협회에서 정의한 마케팅 리서치(Marketing Research)는 “마케팅 관리와 관련된 모든 유형의 연구 활동을 포함하는 포괄적인 개념”입니다.
마케팅 조사 수행의 기본 원칙은 다음과 같이 공식화될 수 있습니다.
연구의 효율성을 보장하는 체계적인 성격
데이터 수집 프로세스의 연속성, 전송 및 분석을 통해 시간이 지남에 따라 시장 상황의 역학을 추적할 수 있습니다.
연구의 완전성과 객관성을 보장하는 광범위한 정보 소스(조직 내부 및 외부)
의사 결정을 위해 정보가 필요한 마케팅 활동의 모든 측면에 대한 연구를 허용하는 포괄적인 성격입니다.
F. Kotler에 따르면 마케팅 조사 프로세스는 일련의 연속적인 단계로 표현될 수 있습니다.
연구의 문제와 목적을 정의합니다.
정보 출처의 선택
정보 수집
정보분석
결과 발표.
첫 번째 단계에서는 문제를 명확하게 정의하고 연구 목표에 동의하는 것이 필요합니다.
문제를 정의하는 것은 마케팅 조사 주제를 공식화하는 것입니다. 정보 수집은 시간이 많이 걸리고 비용이 많이 드는 작업이므로 문제를 잘못 정의하거나 부정확하게 정의하면 비생산적인 비용이 발생합니다.
연구자가 무엇을 연구해야 할지 모르는 경우 예비 연구를 수행해야 하며, 그 목적은 비공식 분석(전문가, 전문가 설문 조사)을 기반으로 문제를 식별하는 것입니다. 이후 주요 연구 목표를 수립하기 위한 최종 연구(구조화된 데이터 수집 및 분석)가 수행되어야 합니다.
확인된 문제를 바탕으로 연구 목표가 공식화되며 탐색적, 기술적, 실험적 목표로 나눌 수 있습니다.
연구의 연구 목적은 문제를 명확히 하고 가설 개발을 가능하게 하는 예비 데이터 수집을 포함합니다. 기술 목표는 연구되는 현상을 정의합니다. 실험 목적은 연구자들이 관심을 갖고 있는 일부 인과관계에 대한 가설을 테스트하는 데 사용됩니다.
두 번째 단계에서는 고객이 관심을 갖는 정보 유형과 이를 수집하는 가장 효과적인 방법을 결정하는 것이 필요합니다. 연구자는 2차 데이터나 1차 데이터 또는 둘 다를 사용할 수 있지만 모든 단계는 특정 순서로 수행됩니다. 문제가 확인될 때까지 2차 정보는 연구되지 않으며, 2차 정보가 철저하게 연구될 때까지 1차 정보도 수집되지 않습니다. 기본 데이터가 항상 필요한 것은 아니지만 많은 경우 조직은 기본 데이터 없이도 문제를 해결할 수 있습니다. 2차 정보가 부족한 경우에만 조직은 1차 데이터를 수집해야 합니다.
2차 정보는 연구 중인 문제 해결과 관련되지 않은 목적으로 이전에 수집된 데이터입니다. 결정을 내리는 데 충분한지 여부에 관계없이 저렴한 비용과 상대적으로 빠른 가용성으로 인해 2차 정보에 대한 철저한 검색이 완료될 때까지 1차 데이터를 수집하지 않아야 합니다. 전반적인 중요성을 평가하기 위해 연구자는 장점과 단점을 비교해야 합니다.
2차 정보의 장점은 다음과 같습니다.
원칙적으로 새로운 데이터(내부 보고, 업계 간행물, 공식 간행물, 정기 간행물 등)를 수집할 필요가 없기 때문에 더 저렴합니다.
신속한 수집(도서관, 기록 보관소 등에서 이용 가능)
이는 여러 소스에서 얻어지며, 이를 통해 다양한 접근 방식을 식별하고, 많은 양의 정보를 얻고, 데이터를 비교할 수 있습니다.
조직이 자체적으로 얻을 수 없는 데이터가 포함된 정보 소스(예: 정부)에 의존합니다.
독립적인 소스에서 얻은 것이므로 신뢰성이 높습니다.
예비 분석이 필요한 상황에 도움이 됩니다(2차 정보 검색을 통해 연구자는 1차 정보를 수집하기 전에 작업을 지정할 수 있습니다).
보조 정보에는 다음과 같은 일반적인 단점이 있습니다.
연구의 불완전성, 불특정성 등으로 인해 연구 목적과 불일치하는 경우
급속한 노후화;
연구에 대한 알려지지 않은 데이터 수집 방법으로 인한 편향(샘플 크기, 연구 시기)
정보의 기밀성으로 인한 불일치
많은 연구를 재현할 수 없기 때문에 신뢰할 수 없습니다.
기본정보는 특정 목적을 위해 처음으로 수집된 데이터입니다. 이는 2차 정보를 철저히 분석해도 필요한 정보를 제공할 수 없는 경우에 필요합니다.
1차 데이터를 수집하는 방법에는 관찰, 실험, 설문조사의 세 가지 주요 방법이 있습니다.
관찰은 종종 실제 상황에서 현재 행동과 과거 행동의 결과를 연구하고 기록하는 분석 방법입니다.
사람들은 인터뷰를 하지 않으며 그들의 협조도 필요하지 않습니다. 연구자와 질문에 의해 생성된 편차는 최소화됩니다. 가장 큰 단점은 구매자의 태도를 판단하는 것이 불가능하고 관찰자가 그의 행동을 잘못 해석할 수 있다는 것입니다.
실험은 통제된 조건에서 하나 이상의 요인이 변경되고 인과관계가 확립되는 연구 유형입니다.
실험의 가장 큰 장점은 원인과 결과를 확인할 수 있다는 것입니다. 구조와 구현이 체계적입니다. 주요 단점은 높은 비용, 인위적인 조건 및 모든 매개변수(요인)를 제어할 수 없다는 점입니다.
설문조사는 인터뷰 대상자와 직접 접촉하거나 전화 또는 우편을 통해 체계적으로 데이터를 수집하는 것입니다.
설문조사는 처음 두 방법 사이의 중간 위치를 차지합니다. 관찰은 탐색적 연구에 가장 적합하고, 실험은 원인과 결과 관계를 식별하는 데 가장 적합하며, 설문조사는 서술적 연구에 가장 적합합니다. 설문조사는 응답자들에게 연구의 실제 목적을 알려주는 경우에는 공개될 수 있고, 목적이 명시되지 않은 경우에는 숨겨질 수 있습니다.
주요 연구 도구는 설문지와 도구입니다.
설문지는 응답자가 답변해야 하는 일련의 질문입니다. 설문지를 개발할 때 연구자는 질문의 형식, 문구 및 순서를 선택해야 합니다.
자유 형식(자신의 말로)으로 답변되는 공개 질문과 답변이 가능한 폐쇄형 질문이 구분됩니다.
연구를 수행할 때 중요한 점은 표본(연구자가 관심을 갖고 있는 시장 부문을 특성화하는 응답자 그룹)을 식별하는 것입니다. 그러기 위해서는 누구를 인터뷰할 것인지, 몇 명을 인터뷰할 것인지, 어떻게 표본 멤버를 선정할 것인지를 결정해야 합니다.
세 번째 단계는 일반적으로 비용이 가장 많이 들고 오류가 발생하기 쉽습니다. 정보 수집에 필요한 인력은 능력, 자격, 교육을 포함하여 파악되어야 합니다. 데이터 수집은 질문을 하고 응답자의 행동을 관찰하고 (필요한 경우) 설명을 제공하는 면접관의 도움을 받아 수행할 수 있습니다. 또는 자체 관리 설문조사에서는 응답자가 직접 질문을 읽고 답변을 작성합니다. . 또한, 데이터 수집을 수행하는 기간과 수집 조건(시간 및 장소)을 설정해야 합니다.
마케팅 조사의 다음 단계는 답변 평가, 체계화 및 처리로 구성된 수집된 정보를 분석하는 것입니다.
마지막 단계에서는 연구 결과를 바탕으로 수집된 데이터를 기반으로 조직의 향후 조치에 대한 권장 사항과 제안이 개발되며, 연구자는 사용된 통계 방법의 수와 복잡성으로 인해 경영진을 압도해서는 안 됩니다. 현재 결정을 내리는 데 유용한 연구의 주요 결과를 제시하는 것이 필요합니다.
§6.3에 있는 기본 개념
설문지는 응답자가 대답해야 하는 질문 목록입니다.
2차 정보는 연구 중인 문제 해결과 관련되지 않은 목적으로 이전에 수집된 데이터입니다.
샘플 - 연구 중인 세그먼트를 특성화하는 응답자 그룹입니다.
관찰은 종종 실제 상황에서 현재 행동과 과거 행동의 결과를 연구하고 기록하는 방법입니다.
설문조사는 응답자와 직접 접촉하거나 전화 또는 우편을 통해 체계적으로 데이터를 수집하는 것입니다.
기본 정보는 어떤 목적으로든 처음으로 수집된 데이터입니다.
실험은 통제된 조건 하에서 하나 이상의 요인을 변경하고 인과관계를 확립하는 연구입니다.
보안 질문
1. 1차 정보는 2차 정보와 어떻게 다릅니까?
2. 2차 정보의 주요 장점과 단점은 무엇입니까?
3. 실험은 관찰과 어떻게 다릅니까?
4. 설문조사에는 어떤 유형이 있나요?
5. 마케팅 조사의 목표는 무엇입니까?
인터넷은 마케팅 조사와 관련된 일자리를 찾는 데 도움이 될 것입니다. 웹사이트 연구정보 (www.researchinfo.com/) 및 마케팅 연구 원탁회의 www.drgutah.com/wwwboard/)는 마케팅 조사 직위에 대한 채용 게시판을 유지합니다.
인터넷은 시장 조사와 관련된 정보를 식별, 수집, 분석 및 전파하는 데 유용한 도구로 빠르게 자리잡고 있습니다. 교과서 자료는 인터넷 사용이 마케팅 조사 과정의 6단계 모두에 어떻게 기여하는지를 보여줍니다. 컴퓨터의 발전은 마케팅과 시장 조사에 지대한 영향을 미쳤습니다. 이 교과서는 마이크로컴퓨터와 메인프레임 컴퓨터가 마케팅 조사 프로세스의 각 단계에 어떻게 통합될 수 있는지 보여줍니다. 두 유형 모두 실제로 사용되므로 두 유형의 컴퓨터에 모두 집중하겠습니다. 마이크로컴퓨터와 메인프레임 컴퓨터 간의 상호 작용을 촉진하기 위해 다양한 소프트웨어가 개발되었습니다. 교과서의 3부에서는 SPSS, SAS, BMDP, Minitab 및 스프레드시트(Excel)와 같은 널리 사용되는 통계 패키지를 사용하는 예를 제공합니다.
버크에 대한 스포트라이트
Burke는 선도적인 국제 컨설팅 회사 중 하나입니다. 1931년 창립 이래 Wigke는 재료 제조 및 서비스 업계의 기업이 시장 행동을 이해하고 정확하게 예측하도록 도왔습니다. 오늘날 Burke 직원은 고객의 마케팅 및 비즈니스 문제를 해결할 때 이를 전체적으로 살펴본 다음 가장 중요한 문제를 식별하고 해결하는 데 중점을 둡니다. 이러한 접근 방식은 Vigke가 경쟁 우위를 유지하는 데 도움이 됩니다.
해외 서비스 버크통해 제공 인프라테스트 버크 AG(독일 뮌헨). 1997년 인프라테스트 버크회사 주식의 50%를 인수했습니다. 버크,이는 회사의 국제적 입지를 강화하는 데 도움이 되었습니다. 사무실 및 지점 버크 40개국에 위치. 업계 간행물에 따르면 버크미국 시장 조사 상위 50개 회사 중 하나입니다. 적외선 버크 -일곱 번째로 큰 국제 시장 조사 회사입니다.
서비스 버크회사의 다음 부서에 해당하는 네 가지 영역으로 나눌 수 있습니다. Burke 마케팅 연구, Burke 고객 만족 어소시에이트, 교육 및 개발 센터, Burke 전략 컨설팅 그룹.
자세한 내용은 회사 웹사이트 www.burke.com을 방문하세요.
재개하다
마케팅 조사는 고객, 유통 채널, 경쟁사, 시장 상황 및 회사 외부 환경의 기타 측면에 대한 정보를 제공합니다. 마케팅 조사의 목적은 필요한 정보를 파악하고 관리자에게 마케팅 결정의 효율성을 향상시키는 데 필요한 정보를 제공하는 것입니다. 마케팅 조사는 본질적으로 마케팅 문제를 식별하고 해결하는 데 도움이 되는 체계적이고 객관적입니다. 마케팅 조사를 통해 얻은 정보는 MIS 및 DSS의 필수적인 부분이 됩니다. DSS에 대한 마케팅 조사의 기여는 도움을 받아 얻은 정보, 마케팅 모델 및 분석 방법(모델 데이터베이스, 특수 프로그램), 소프트웨어 데이터베이스로 데이터베이스를 보충하는 것으로 구성됩니다.
마케팅 조사는 회사 자체에서 내부적으로 수행하거나 외부 계약자에게 주문하여 수행할 수 있습니다. 일반 회사는 문제 식별부터 보고서 준비 및 프레젠테이션에 이르기까지 광범위한 시장 조사 서비스를 제공합니다. 그들의 서비스는 신디케이트, 표준화, 맞춤형 및 인터넷 기반으로 구분됩니다. 제한된 서비스 회사는 하나 이상의 시장 조사 단계를 전문적으로 수행합니다. 이러한 회사가 제공하는 서비스는 현장 작업, 데이터 코딩 및 입력, 데이터 분석, 분석 서비스 및 브랜드 서비스로 분류됩니다.
마케팅 조사의 필요성은 마케팅 조사 회사, 광고 대행사의 마케팅 조사 부서가 있는 조직(일반 회사 및 비영리 조직)에서 이 분야의 전문가로서의 경력에 대한 전망을 열어줍니다. 마케팅 조사 프로세스는 순차적으로 상호 연관된 6개의 단계로 구성됩니다. 국제 마케팅 조사는 국제 시장의 특징적인 환경적 요인을 고려할 필요가 있기 때문에 국내 조사보다 훨씬 낫습니다.
마케팅 조사에서 윤리적 문제가 발생하는 이유는 이해관계자의 이해관계가 충돌하기 때문입니다. 이는 그들 중 한 명 이상이 다른 사람에 대한 의무가 없다고 생각할 때 발생합니다. 인터넷과 컴퓨터 기술은 마케팅 조사에 널리 사용됩니다.
마케팅 조사
학습 목표
마케팅 조사를 수행하는 프로세스 및 기술에 대한 지식을 얻고 그 결과를 사용하여 시장의 현재 비즈니스 상황을 평가하고 운영 및 전략적 성격의 경영 결정을 적시에 채택합니다.
주제 11 소개
역사적 경험에서 알 수 있듯이 기업의 마케팅 방향은 시장 경제의 필수 요소입니다. 이러한 방향은 기업의 역할, 비즈니스 철학 및 일반적인 상품 생산 조직에 대한 견해의 급격한 변화가 특징입니다. 고객의 요구를 충족시키는 것은 사회적, 윤리적 고려 때문이 아니라 실천을 통해 확인된 제도적 목표를 달성하는 최선의 방법으로서 기업의 최우선 과제가 됩니다.
마케팅의 기본은 니즈를 파악하고 소비자를 만족시키는 제품, 서비스, 조건을 창출하는 것입니다. 소비자 만족을 위한 니즈 파악, 마케팅 전략, 마케팅 계획 개발을 위해서는 고객, 경쟁사, 기타 시장 요인에 대한 정보가 필요합니다. 소비자의 요구, 동기 및 선호도가 변화함에 따라 마케팅 관리자는 회사가 제공하는 상품 및 서비스에 대한 반응, 커뮤니케이션 방법 및 판매 조직에 대한 더 자세한 정보를 요구합니다. 경쟁의 강도가 높아짐에 따라 관리자는 자신이 사용하는 마케팅 도구의 효율성에 대한 정보가 점점 더 필요해졌습니다. 회사의 마케팅 시스템에서 마케팅 조사의 역할은 그림 1에 나와 있습니다. 11.1 
.
마케팅 조사는 관리자가 시장의 구조, 개발 추세, 소비자의 요구와 선호도, 주요 경쟁자의 행동을 "이해"하는 데 도움이 되며, 이를 기반으로 자신이 통제하는 마케팅 변수를 외부 환경, 목표와 연결할 수 있습니다. 소비자를 보호하고 적절한 마케팅 계획을 개발하고 실행합니다.
마케팅 조사 정의
과학 문헌에서는 시장 조사, 마케팅 조사, 마케팅 인텔리전스, 사회 조사, 비교 조사 등 마케팅 조사 내용과 관련된 다양한 개념이 사용됩니다. 이러한 차이는 주로 연구의 특정 측면에 초점을 맞추기 때문입니다.
비즈니스와 관련하여 마케팅 조사의 개념은 두 가지 의미로 사용될 수 있습니다. 첫째, 넓은 의미에서 마케팅 결정을 정당화하고 내리는 데 필요한 광범위한 데이터를 수집하고 분석하는 것을 목표로 하는 다양한 유형의 연구를 포괄하는 용어입니다. 둘째, 좁은 의미에서는 마케팅 활동의 효과를 측정하고 평가하는 도구입니다.
이러한 정의는 마케팅 조사가 마케팅 관리 프로세스에 종속된 활동으로 간주되고 이를 반영한다는 것을 보여줍니다. 연구의 세 가지 핵심 측면:
1) 목적성과 체계성;
2) 고객의 요구 사항과 요구 사항을 식별하는 데 중점을 둡니다.
3) 결정을 내리고 그 효과를 평가하는 데 필요한 정보를 제공합니다.
마케팅 조사의 내용은 관리자가 실제 문제를 해결할 때 요구하는 다양한 정보로 설명할 수 있습니다. 예를 들어, 마케팅의 주요 문제 중 하나인 새로운 제품이나 서비스를 만들고 시장에 출시하기 위한 프로그램을 개발하는 것을 고려해 보겠습니다. 이러한 프로그램의 경우 관리자는 다른 마케팅 솔루션에 비해 아마도 가장 많은 양의 정보가 필요합니다. 이상적으로는 관리자가 필요합니다. 다음 데이터:
현재 시장 규모(시장 용량);
시장 잠재력;
시장 발전을 결정하는 추세 및 요인;
기존 및 잠재적 경쟁자;
시장 진입 장벽;
대상 소비자의 요구, 동기, 선호도 및 태도;
도매 및 소매업의 요구사항 및 선호사항;
상품 및 서비스 - 기능, 품질, 포장, 판매
가격 - 가격 수준, 소비자의 가격 민감도, 수요 탄력성;
프로모션 - 주요 브랜드에 대한 지식 수준, 제품 카테고리의 프로모션 비용, 사용된 광고 및 판매 프로모션 수단
배포 - 사용 가능한 채널, 특성 및 상업적 기회.
분명히 모든 마케팅 문제에 이 예와 같이 다양한 데이터가 필요한 것은 아닙니다. 실제로 마케팅 문제를 해결하기 위해 수집할 수 있는 데이터의 양과 범위는 가용성 요소와 회사 역량에 따라 달라집니다. 여기에는 주로 연구 기간 및 비용, 지식, 관리자의 경험 및 사용 가능한 정보, 위험 수준, 제품 수명주기 단계 및 회사 자원이 포함됩니다.
실제로 기업은 주로 세 가지 이유로 마케팅 조사를 사용합니다. 미래에 직면하게 될 문제를 식별하기 위해; 기존 마케팅 문제를 해결합니다. 실제 또는 제안된 마케팅 결정의 효과를 평가합니다.
가장 일반적인 관리 업무에 따라 특정 마케팅 조사의 유형과 목적은 다음과 같이 구분될 수 있습니다. 그 특성은 표 11.1에 나와 있습니다.
표 11.1
마케팅 조사의 특징
마케팅 조사 유형
마케팅 조사에는 다양한 유형이 있으며 목적, 데이터 수집 출처 및 방법, 수행 빈도 및 자금 조달 등에 따라 분류할 수 있습니다. 실제로 다음 유형이 가장 자주 구별됩니다.
문제 및 계획된 연구;
영구적이고 일회성입니다.
질적 및 양적 연구;
탐색적, 기술적, 인과적 연구;
패널 연구;
옴니버스 연구;
책상 및 현장 조사.
문제 기반 연구. 발생한 문제와 관련된 연구는 가능한 가설을 형성하고, 이를 확인하거나 거부하기 위한 데이터를 수집 및 분석하고, 경영 결정을 검색하고 정당화하는 데 필요한 정보를 제시함으로써 발생 원인을 찾는 것을 목표로 합니다. 이러한 연구는 위탁 연구 또는 D-HOC 연구라고도 합니다. 이를 위해서는 연구자와 마케팅 관리자 모두의 공동 창의적 참여가 필요합니다.
계획된 (표준) 연구. 연구 마케팅 회사는 특별 연구를 위한 주문을 수행하는 것 외에도 소위 계획된 연구 또는 표준 연구를 수행합니다. 표준 연구에는 사전 설정된 데이터 수집 및 분석 방법이 포함되며, 이를 사용하면 연구 대상의 현재 상태(제품의 시장 점유율, 신제품 침투, 유통 및 커뮤니케이션 채널의 효율성)를 평가할 수 있습니다. ). 이러한 연구는 기업의 마케팅 문제를 해결하기 위한 것이 아니라, 마케팅 환경을 모니터링하고, 발생할 수 있는 문제 상황을 진단하고(마케팅 감사), 마케팅 활동 계획을 위한 데이터베이스를 생성하기 위해 수행됩니다. 이러한 발전의 예로는 패널 연구, 대상 그룹 지수 연구(TGI-R)가 있습니다.
끊임없는 연구. 지속적인 연구는 체계적 또는 연속적 연구라고도 합니다. 이러한 연구의 주요 특징은 상수(패널 연구) 또는 가변(반복 연구) 응답자 그룹에게 묻는 동일한 질문을 기반으로 특정 시점의 데이터를 수집하는 것입니다.
일회성 연구. 문제마다 목표와 내용이 바뀌고, 매번 새로 기획해야 하는 연구입니다. 기업을 대신하여 연구회사가 수행하는 연구는 일회성 연구로 수행되는 경우가 많습니다.
질적 마케팅 조사. 질적 마케팅 조사는 높은 수준의 품질로 수행되기 때문에 그렇게 불리지 않습니다. 그들의 목표는 연구 중인 현상의 질적, 실질적 측면을 설명할 수 있는 여러 가지 가설을 공식화하는 것입니다. 질적 연구를 통해 어떤 동기가 소비자에게 동기를 부여하는지, 소비자가 어떻게 결정을 내리는지, 어떤 고려 사항을 바탕으로 구매 결정을 내리는지 알아볼 수 있습니다.
질적 연구는 상대적으로 적은 수의 소비자를 대상으로 수행되며 통계적 추정치를 얻는 것을 목표로 하지 않습니다. 수립된 가설은 이를 기반으로 결정을 내리기 전에 정량적 연구를 통해 철저하게 테스트되어야 합니다. 일반적으로 질적 연구는 양적 연구보다 우선합니다.
그러나 최근에는 질적 연구가 점차 독립적으로 중요성과 인기를 얻고 있습니다. 예를 들어, 새로운 마케팅 아이디어를 검색할 때, 광고 메시지나 TV 광고 선택, 포장 디자인, 제품 현대화 방법 등이 있습니다.
정량적 연구. 정량적 연구의 목적은 신뢰할 수 있는 통계 데이터를 얻고 분석하는 것입니다. 양적 연구의 도움으로 질적 연구 과정에서 제시된 가설에 대한 통계적 평가를 제공합니다. 정량적 연구의 도움으로 질적 연구 과정에서 추출된 사실의 중요도, 의미, 중요성을 측정하고 회사 시장을 정량화하고 설명하기 위해 노력합니다.
가장 밝은 부분 다섯 가지 핵심 특성양적 연구는 질적 연구와 구별됩니다.
데이터 수집 절차가 더욱 공식화되었습니다.
대규모 응답자 표본이 사용됩니다.
수집된 데이터를 통해 우리는 고려 중인 부문과 시장에서 연구 중인 현상과 요인의 효과를 정량적으로 평가할 수 있습니다.
연구는 반복 가능하며 결과를 서로 직접 비교할 수 있습니다.
분석은 일반적으로 응용 컴퓨터 프로그램을 사용하여 통계적 방법을 사용하여 수행됩니다.
예를 들어, 텔레비전 시청자의 행동에 대한 질적 연구 결과, 화면에 광고가 나오자마자 즉시 다른 채널로 전환하는 사람들이 있는 것으로 나타났습니다. 정량적 연구 방법을 사용하면 TV 시청자 중 정확히 몇 퍼센트가 이런 식으로 행동하는지 확인할 수 있습니다. 정량적 연구 결과는 일반적으로 수치 데이터가 포함된 표, 차트, 그래프 형태로 제시됩니다. 이는 또한 "주부의 50%가 가장 가까운 상점에서 식료품을 구입합니다" 또는 "... 소비자의 10%가 있습니다" 등과 같은 문구로 표현할 수도 있습니다.
패널 연구. 패널은 연구에 필요한 정보를 정기적으로 제공하는 대규모 모집단의 가장 중요한 특징을 유지하는 개인 또는 회사(응답자)의 그룹입니다. 따라서 패널은 연구 대상인 대규모 소비자 집단의 모델을 나타냅니다.
패널 연구의 가장 큰 장점은 일정 기간 동안 특정 현상(반복 구매, 유통 강도)을 연구할 수 있다는 점입니다. 단점은 패널 응답자가 종종 시범적으로 행동하기 시작하여(가격에 더 민감하고 환경에 더 관심을 두는) 대표성을 위반한다는 것입니다. 패널 참여에는 몇 가지 업무가 수반되기 때문에 대표 패널을 구성하는 데 어려움이 있습니다.
패널 연구의 결과는 관심 있는 모든 고객에게 구독을 통해 판매되며 소위 다중 고객 연구로 분류됩니다. 이 분야에서 가장 유명한 회사는 Nielsen 회사입니다. 러시아에서는 AmerNielsen, GFK, Gallup Media 및 Comcon Int.가 패널 연구를 수행합니다.
패널에서 생성된 데이터는 시장의 특정 제품 그룹의 모든 소매 판매에 대한 신뢰할 수 있는 그림을 제공하는 정기적인 소매 판매 샘플입니다. 예를 들어 Nielsen 회사는 식품 소매, 의약품 및 향수, 담배 소매, 주류 소매, 전기 소매, 장난감 상점, DIY 상점 등의 그룹을 강조하는 패널을 구축했습니다. 이러한 연구를 소매 감사라고도 합니다. 이를 통해 2개월마다 제품, 브랜드, 패키지 크기, 매장 유형별 판매 수준을 확인할 수 있습니다. 이 데이터를 통해 공급업체는 제품별 시장 용량, 시장 점유율, 매장 유형별 시장 점유율, 유통 강도 등을 확인할 수 있습니다.
이 패널은 지역 또는 국가 수준의 대규모 정규 가구(패널 참가자) 표본입니다. 패널리스트는 일일 구매 내역을 일기장에 기록하고 이를 일정한 간격(예: 2주마다)으로 연구기관에 보낸다. 구매한 제품 및 브랜드, 가격, 제품 단위 수 및 패키지 크기, 구매 장소 등의 데이터를 기록합니다. 소비자 패널의 목적은 시장 관계와 시장에서 일어나는 변화를 이해하기 위해 소비자의 구매 습관과 행동에 대한 지속적인 정보를 얻는 것입니다.
옴니버스 연구. 다중 후원 연구라고도 불리는 옴니버스 연구는 다양한 문제에 관심이 있는 다양한 고객을 위해 수행됩니다. 각 고객은 몇 가지 질문을 제공하고 그 질문으로부터 일반 설문지를 작성합니다. 이 설문지는 동일한 인구 집단을 대상으로 실시됩니다. 다중 고객 조사와 달리 옴니버스 조사는 고객이 주문한 문제에 대해서만 정보를 제공합니다.
연구 비용은 모든 고객이 공유합니다. 각 고객의 비용은 이 비용보다 훨씬 낮습니다. 옴니버스 연구를 수행하려는 이니셔티브는 마케팅 회사에 속합니다.
책상 연구. 특히 소비자 시장 조사를 위한 많은 양의 데이터가 이미 출판물과 통계 참고서에서 이용 가능합니다. 기존 자료에 대한 연구는 주로 사무실 테이블에서 이루어지므로 책상 연구라고 합니다. 수집된 데이터는 다른 목적으로 선택, 그룹화 및 분석되었으나 연구 중인 문제를 해결하는 데 적합할 수 있으므로 주의해서 사용해야 합니다. 따라서 이 데이터를 보조 데이터.
2차 데이터는 내부 데이터와 외부 데이터로 구분됩니다. 가장 중요한 획득 소스 내부 보조 데이터회계 데이터, 고객 목록, 판매자 보고서, 창고 데이터, 판매 보고서, 불만 목록, 연간 보고서, 마케팅 계획 및 기타 문서입니다. 연구자에게 이상적인 선택은 조직에 마케팅 정보 시스템이 존재하는 것입니다.
중요한 외부 데이터 소스, 연구자들은 종종 러시아 연방 및 지역의 국가 통계위원회의 통계 수집물, 상공 회의소 보고서, 산업 연구 기관, 산업 및 무역 협회, 미디어, 전문 간행물, 이전에 수행한 마케팅 조사 결과( 다른 목적으로), 인터넷 리소스.
2차 데이터는 불완전하거나 신뢰할 수 없으므로 주의해야 합니다. 책상 연구는 상대적으로 저렴하기 때문에 연구가 시작됩니다. 2차 데이터의 부족함이 확인된 후에야 현장 조사가 시작됩니다.
현장 조사. 문제를 해결하기 위해 2차 데이터가 충분하지 않은 경우 소위 1차 데이터를 사용해야 합니다.
1차 데이터당면한 문제를 해결하기 위해 특별히 수집해야 하는 새로운 데이터입니다. 이는 계획을 세워야 하고 이 데이터를 얻기 위한 소스를 선택해야 함을 의미합니다. 이러한 출처는 대부분 구매자가 되며 역사적 용어에 따르면 기본 정보를 얻기 위한 연구를 호출합니다. 필드.
마케팅 조사 조직
마케팅 조사 과정은 체계적으로 제시됩니다. 수행되는 기능, 즉. 연속성 또는 특정 주기성이 가정됩니다. 이 프로세스를 완전히 구성하려면 적절한 전문가와 기술적 수단이 필요하며 이는 기업 관리에 추가 비용이 필요함을 의미합니다. 이와 관련하여 기업에는 두 가지 옵션이 있습니다. 마케팅 조사를 독립적으로 수행하거나 전문 조사 기관에 위탁하는 것입니다.
회사의 마케팅 조사 조직
소비자 시장에서 활동하는 중규모 및 상당히 큰 규모의 러시아 기업에는 시장 정보를 수집하고 진단 및 특별 마케팅 조사를 수행하는 부서가 있는 경우가 많습니다. 회사의 조직 구조에서 마케팅 조사 부서의 위치는 다를 수 있습니다.
어떤 경우에는 모든 연구 기능을 중앙 사무실에 집중하여 필요한 지식, 기술 및 컴퓨팅 시설을 한 곳에 집중시킬 수 있습니다. 또 다른 경우에는 기업의 조직 구조에 따라 연구 기능이 분산되어 수행될 수도 있습니다. 이러한 접근 방식을 통해 연구자는 실제적인 문제에 더 가까워지고 회사 활동의 특정 영역에서 마케팅 문제에 집중할 수 있습니다.
이 두 가지 극단적인 형태 사이에는 기업에서 마케팅 조사 서비스를 조직하는 다양한 조합이 있습니다. 그러나 회사에 자체 마케팅 조사 전문가가 있더라도 다수의 소비자에게 접근하거나 복잡한 조사 장치를 사용하는 것과 관련하여 복잡하고 대규모의 문제가 발생하는 경우 일반적으로 전문 조사 기관에 문의합니다.
외부 연구 회사
기업의 주문에 대한 마케팅 조사를 전문적으로 수행하는 회사는 집합적으로 독특한 마케팅 조사 부문을 형성합니다. 규모 측면에서 기업은 아주 작은 규모(2~3명)부터 매우 큰 글로벌 기업까지 다양합니다. 세계에서 가장 큰 것은 “A. C. 닐슨 주식회사.” (미국). 회사의 매출액은 15억 달러 이상이며 러시아를 포함한 75개국에서 사업을 운영하고 있습니다. ESOMAR에 따르면 마케팅 조사 산업의 전 세계 주문 총 매출액은 약 120억 달러이며 연간 약 10%의 성장률을 보이고 있습니다.
전문가들에 따르면 러시아의 마케팅 조사 및 컨설팅 시장 규모는 연간 약 2억~3억 달러에 이른다. 상위 부문은 10~12개의 대규모 다산업 기업으로 대표되며, 각 기업은 수십 개의 러시아 도시에 지점, 지사 또는 파트너를 보유하고 있습니다. 이들 회사는 거의 모든 마케팅 조사 방법을 사용하며 전국 규모의 거의 모든 복잡한 연구를 조직하고 수행할 수 있습니다. 하위 부문은 소규모(최대 3명의 주요 전문가) 회사와 독립 컨설턴트로 대표됩니다. 그 수는 수천은 아니더라도 수백 단위로 측정됩니다. 소규모 회사와 "대기업" 중에는 고도로 전문화 된 회사가 거의 없습니다.
국제 관행에 따라 마케팅 조사 전문 회사는 일반적으로 완전하고 제한된 범위의 조사 서비스를 제공하는 회사로 구분됩니다. 전체 조사 서비스를 제공하는 회사는 비즈니스 문제 정의, 조사 설계 개발, 그룹 및 개인 인터뷰 수행, 설문지 개발, 샘플 설문 조사 수행, 데이터 수집, 분석, 해석 및 최종 보고서 제시 등 전체 마케팅 조사 프로세스를 다룹니다.
외부 조사업체 선정
회사의 직원을 지속적으로 늘리는 대신 작업과 프로젝트를 신속하게 완료하기 위해 많은 비즈니스 부문에서 귀중한 자원임이 입증되었습니다. 마케팅 조사도 예외는 아닙니다.
자체 연구인력을 갖춘 기업도 외부 연구기관과 전문가를 활용한다. 이유는 다를 수 있지만 일반적으로 다음과 같이 요약됩니다. 연구 규모(대규모 표본 크기, 다지역 연구); 자체 직원의 업무량; 실수를 피하려는 욕구; 특별한 지식(복잡한 방법론, 특수 모델)이 필요한 분석 연구를 수행하기 위한 자체 직원의 전문 교육이 부족합니다.
연구회사 선정기준
마케팅 조사를 수행할 후보 회사를 선택하는 것은 일반적으로 이전의 긍정적인 경험이 없으면 쉽지 않습니다. 실수를 방지하는 마법의 규칙은 없습니다. 우선, 귀하의 회사는 왜 전문 연구 회사의 도움이 필요하며 어느 정도까지 도움이 필요한가요?라는 질문에 대답해야 합니다. 이것이 결정되면 지원자는 다음에 따라 평가될 수 있습니다. 다음 기준:
연구 회사의 평판;
회사 정책의 유연성;
유사한 프로젝트에 대한 회사의 경험
직원의 일반 및 전문 자격;
고객의 요청을 이해하는 능력;
연구 가격 및 시기;
연구 제안의 평가.
제안된 외부 연구 회사의 서면 제안서는 연구의 목표, 기대치, 세부 사항에 대한 잠재적인 오해를 줄여줍니다. 이를 위해서는 고객이 좋은 연구 과제를 준비해야 합니다.
연구과제
마케팅 상황 설명
귀하의 회사와 해당 사업 분야.
계획된 연구를 수행하는 이유. 문제가 발생했거나 발생시킨 주요 세부 사항, 이벤트 및 조치에 주의를 기울여야 합니다.
연구 결과의 사용 목적(신제품 개발, 소비자 충성도 증가, 마케팅 전략 개발)
연구의 목적.
본 연구를 통해 밝혀질 것으로 예상되는 주요 질문들.
추가 연구 목표.
연구대상.
대상 고객은 누구입니까(성별, 연령, 지위, 제품 사용 성격 등).
연구가 수행되어야 하는 장소(도시, 지역, 국가).
응답자로부터 알아내야 할 사항(샘플 질문 목록)
연구 시간.
연구는 언제 시작될 것으로 예상되나요?
연구 시기 선택(광고 캠페인 전후, 계절성, 특정 기간 등)에 제한이 있습니까?
결과 발표 마감일 및 단계.
연락처 정보.
고객으로부터 조사를 조직하고 고객과 의사소통하는 방법을 담당하는 공무원입니다.
연구기관 제안서 제출 마감일.
고객이 제안을 고려하는 기간입니다.
위에 제시된 작업 형식에서는 관리자가 데이터 수집 및 분석을 위한 특별한 방법에 대한 자세한 지식을 요구하지 않습니다. 동시에, 연구원에게는 설정된 비용 및 시간 매개변수 내에서 필요한 정보를 관리자에게 제공할 수 있는 마케팅 조사 수행에 대한 자신만의 창의적인 접근 방식을 보여줄 수 있는 기회가 제공됩니다.
학습 계획
관리자가 새로운 문제를 해결하는 데 필요한 정보의 필요성을 충족시키는 것이 마케팅 조사의 목표이자 본질입니다. 각 마케팅 문제는 고유한 방식으로 존재하며 이를 해결하려면 모든 필수 기능을 고려한 연구가 필요합니다. 전략 관리 수준에서 관리자가 직면하는 마케팅 문제의 내용은 관리자의 필요한 인식 수준, 연구 방법 및 잘못된 결정을 내릴 위험 측면에서 전술적 마케팅 관리 문제와 크게 다릅니다. 그럼에도 불구하고, 행동의 순서, “무지에서 지식으로”의 진행 순서는 크게 변하지 않았습니다.
성공적인 연구를 위해서는 신중한 계획이 전제조건입니다. 동시에 재정적 측면과 함께 시간 요소도 매우 중요합니다. 어떤 경우에는 이 기간이 너무 짧아서 해당 기간 동안 고품질의 연구를 수행하는 것이 불가능할 수도 있습니다. 그러한 상황에서는 연구를 전혀 수행하지 않는 것이 좋습니다. 왜냐하면 잘못 설계되고 실행된 연구는 연구 결과가 전혀 없는 것보다 더 해로울 수 있기 때문입니다.
마케팅 조사 프로세스의 일반적인 구조는 그림 1에 나와 있습니다. 11.2 
.
실제로 이러한 선형 단계 시퀀스를 따르는 경우는 거의 없습니다. 마케팅 조사의 실제 프로세스는 본질적으로 반복적이므로 단계에서 단계로 돌아가고 일부는 건너뛸 수도 있습니다.
마케팅 문제 정의
고려, 답변 또는 해결이 필요한 질문 또는 질문 집합입니다. 마케팅 관리자는 끊임없이 새로운 도전에 직면합니다. 그는 특정 문제를 스스로 식별할 수 있거나 영업 담당자, 분석 부서 직원 또는 기타 부서의 직원이 문제에 관심을 끌 수 있었습니다. 마케팅 문제의 정확한 정의는 연구 과정의 출발점입니다. 관리자가 해결해야 하는 마케팅 문제와 마케팅 조사의 목표를 구별할 필요가 있습니다.
마케팅 문제현재 비즈니스 상황에서 관리자는 무엇을 해야 하는가라는 질문에 대한 답이 필요합니다. 시장을 더 자세히 세분화해야 합니까? 새로운 제품을 출시해야 할까요? 매출 하락을 막는 방법은 무엇입니까? 광고예산을 늘려야 하나? 문제 해결에는 관리자가 가능한 대안 세트에서 특정 조치를 선택하고 구현하는 것이 포함됩니다. 마케팅 문제는 항상 행동 지향적입니다.
마케팅 조사의 목적정보 지향성을 가지며 마케팅 결정을 내리는 데 필요한 정보를 결정하는 것으로 구성됩니다. 회사가 마케팅 문제를 다루고 있다는 사실을 안다고 해서 문제가 명확하게 정의된 것은 아닙니다. 마케팅 관리자는 연구자가 문제를 해결하는 데 어떤 종류의 정보가 필요하고 그 정보가 어떻게 사용될 것인지 결정할 수 있는 방식으로 문제를 설명해야 합니다. 마케팅 문제를 정의하는 과정은 주로 그 복잡성에 따라 달라집니다.
구조화된 문제
일부 마케팅 문제는 매우 구체적이고 구조가 명확할 수 있습니다. 이러한 문제를 소위 잘 구성된. 예를 들어, 시장 침투력을 높이려면 추가 소매 할인의 최소 금액이 얼마여야 합니까? 이 작업은 보기만큼 간단하지는 않지만 명확한 구조를 가지고 있습니다. 문제가 잘 구조화되어 있으면 일반적으로 마케팅 조사의 목표는 해결되는 문제의 내용에서 직접 따릅니다.
다른 마케팅 문제는 본질적으로 일반적인 경우가 많습니다. 예를 들어, 회사의 매출이나 시장 점유율이 감소하는 이유는 무엇입니까? 장기적인 경쟁 우위를 달성하는 방법이나 기업의 시장 전망은 무엇입니까? 마케팅 문제에 대한 명확한 이해는 시장의 일반적인 상황과 소비자, 경쟁사, 공급업체 및 기타 마케팅 중개자의 전체 행동 뒤에 숨어 있는 경우가 많습니다. 이러한 문제를 소위 구조가 좋지 않음.
이러한 유형의 문제의 본질을 찾으려면 다음을 수행해야 할 수도 있습니다. 예비 조사, 이는 문제를보다 적절하게 이해하는 데 도움이 될 것입니다. 이러한 유형의 연구는 기업의 마케팅 노력의 방향과 강도를 결정하기 위한 것이 아니라 마케팅 문제를 질적인 수준에서 연구하는 것을 목표로 합니다. 문제가 잘못 정의되면 마케팅 조사 결과는 문제 해결에 거의 쓸모가 없습니다.
문제의 원인
문제의 정의는 문제가 발생한 상황과 관련됩니다. 있다 세 가지 주요 소스마케팅 문제 발생: 예상치 못한 변화; 계획된 변경; 새로운 아이디어의 출현.
많은 변화가 사전에 계획되어 있으며 회사 전략의 일부를 구성합니다. 이러한 변화는 미래에 초점이 맞춰져 있으며, 회사는 이러한 변화를 가져오도록 노력하고자 합니다. 이러한 변화에는 적절한 마케팅 활동이 필요하며, 관리자가 직면한 문제의 내용은 이를 어떻게 할 것인가이다. 계획된 변경으로 인해 발생하는 마케팅 문제는 일반적으로 잘 구조화되어 있으며 이를 정의하는 데 특별한 노력이 필요하지 않습니다.
변경 사항은 다음에서 발생할 수도 있습니다. 새로운 아이디어의 출현또는 다양한 유형의 혁신을 통해 회사의 경쟁 우위를 창출하려는 관리자의 선견지명입니다. 아이디어 출현의 원동력은 소비자의 불만, 불만 및 제안, 판매 대리인의 보고서, 판매자와의 대화 및 기타 시장 참여자의 행동 분석이 될 수 있습니다. 이 경우 문제의 본질은 이것이 무엇을 줄 것인가라는 주제로 표현될 수 있습니다.
가장 일반적인 소스 예상치 못한 변화외부 마케팅 환경입니다. 여기에는 경제적, 인구통계학적, 경쟁적, 정치적, 법적 요인이 포함됩니다. 경쟁업체의 신제품 출시, 라이프스타일 또는 패션 변화는 비즈니스에 도전 과제 또는 새로운 마케팅 기회를 제공할 수 있습니다. 이 경우 문제는 다음과 같이 공식화될 수 있습니다. 회사 반응발생하고 구조가 좋지 않은 상황에 따라. 여기서 우리는 실제 문제와 관찰된 증상을 구별해야 합니다.
예상치 못한 변화가 발생할 경우 마케팅 문제의 결과(증상)는 거의 항상 원하는 수준에 비해 시장 점유율이나 판매량이 감소하는 것입니다. 판매 감소 또는 불충분의 원인은 상당히 많을 수 있습니다. 관리자는 문제 자체가 아니라 그 징후와 증상을 가장 자주 인식합니다.
연구 목적 결정
연구자가 마케팅 문제의 본질을 명확하게 이해하는 것의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않습니다. 동시에, 문제의 가능한 모든 측면을 꿰뚫는 것은 정교한 관리자나 연구원의 힘을 넘어서는 것입니다. 예를 들어, 회사에 광고 성과가 좋지 않아 문제가 있을 수 있습니다. 브랜드에 대한 낮은 지식 수준, 왜곡된 이미지, 잘못된 광고 매체 사용 또는 너무 적은 광고 예산으로 인해 문제가 발생할 수 있습니다. 문제를 식별하는 작업은 문제 발생의 가장 가능성 있는 원인을 파악하는 것입니다. 느슨하게 구조화된 문제를 식별하려면 구체적이고 탐구적인 마케팅 조사가 필요한 경우가 많습니다.
하지만 마케팅 문제의 원인이 올바르게 식별되었는지, 아니면 가능한 원인이 또 다른 더 심각한 문제의 증상이 아닌지 보장할 수 있습니까? 이 질문에 대한 쉽고 간단한 대답은 없습니다. 물론 관리자와 연구원의 이론, 실천, 상식, 구성주의 및 창의적인 접근 방식이 보장되는 것은 아니지만 오류 가능성을 크게 줄입니다.
마케팅 문제를 진단하는 건설적인 방법에는 의사 결정을 담당하는 회사의 주요 관리자와의 창의적인 대화 구성, 전문가 및 기타 정보를 가진 사람들과의 인터뷰 수행, 사용 가능한 내부 및 외부 데이터 분석이 포함됩니다. 마케팅 문제를 정의하는 일반적인 계획은 그림 1에 나와 있습니다. 11.3 
.
이러한 작업을 완료하면 연구원은 시장 상황, 경쟁사와 관련된 회사의 위치를 더 잘 이해하고 마케팅 문제와 가능한 해결 방법을 더 깊이 이해하는 데 도움이 됩니다. 이 모든 것을 통해 우리는 마케팅 조사 문제를 공식화할 수 있습니다. 문제를 올바르게 정의하는 것은 일종의 예술입니다.
대화 중에는 문제의 증상과 원인을 구별해야 합니다. 예를 들어, 회사 매출 감소의 원인은 경쟁사의 적극적인 광고 활동, 제품 유통 시스템의 부적절 또는 수요 제한 때문일 수 있습니다. 가장 유력한 원인, 가능한 가설 및 제안된 해결책이 확립되었다고 가정해 보겠습니다(그림 11.4). 
). 그러면 이 단계에서 마케팅 문제가 정의되었다고 가정할 수 있습니다. 그러나 이는 초기 연구 결과에 따라 재구성될 수 있다는 점을 배제하지 않습니다.
추가 할인을 제공하면 단골 고객의 단기적인 수요 증가와 신규 고객의 시험 구매 등의 결과를 예상할 수 있습니다. 광고예산의 증가는 가격의 소폭 상승으로 이어져 단골고객의 부정적인 반응을 불러일으키겠지만, 제품의 부가가치는 새로운 고객을 유인할 것이고, 그 중 일부는 단골고객이 될 것이다.
따라서 마케팅 조사 문제는 다음과 같이 공식화될 수 있다. 가격과 광고에 대한 실제 구매자와 잠재 구매자의 민감도를 평가합니다..
연구 목적을 결정하는 데 발생할 수 있는 오류
마케팅 문제를 식별할 때 다음을 피해야 합니다. 두 가지 흔한 실수: 너무 광범위하거나 반대로 너무 좁은 문제 정의를 연구 프로젝트 개발의 기초로 삼습니다.
문제의 광범위한 정의후속 연구 단계를 구성하는 데에는 거의 내용이 없는 것으로 나타났습니다. 마케팅 문제에 대한 이러한 정의의 예로는 "효과적인 브랜드 전략 개발", "회사의 경쟁적 지위 향상", "매출 증가", "회사 이미지 개선"과 같은 공식이 있습니다. 이러한 공식은 개념과 연구 프로젝트를 개발하는 데 충분하지 않습니다.
마케팅 문제의 좁은 정의일반적으로 혁신적이고 명확하지 않은 솔루션은 제쳐두고 제한된 범위의 관리 활동에 연구자를 집중시킵니다.
유제품 시장에서 활동하는 회사 중 하나는 마케팅 문제, 즉 주요 경쟁업체의 가격 인하에 어떻게 대응해야 하는지에 대한 필요성에 직면했습니다. 마케팅 부서와 영업 부서는 함께 가격을 약간 낮추고 광고 강도를 적당히 높이는 절충안을 제안했습니다. 그러나 그 결정은 효과적이지 않았습니다.
판매자와의 인터뷰에 따르면 소비자는 자사 제품과 경쟁사 제품을 잘 구별하지 못하고, 제품을 선택할 때 가격이 품질의 지표로 작용하는 것으로 나타났습니다. 마케팅 문제는 다음과 같이 재구성되었습니다. 유제품 라인의 수익성을 높이는 방법은 무엇입니까? 옵션으로 두 가지 대안이 제안되었습니다.
1) 기존 브랜드의 가격을 인상합니다.
2) 경쟁사의 새로운 가격보다 낮은 가격으로 새로운 브랜드를 소개합니다.
연구 컨셉 및 디자인 개발
연구 개념 개발의 기초는 연구 과제, 사용 가능한 데이터 및 마케팅 문제 개발 프로세스의 논리입니다. 마케팅 조사 개념은 연구자가 마케팅 문제를 해결하는 데 필요한 데이터를 수집하고 분석하는 데 사용하려는 접근 방식에 대한 이론적 근거입니다. 연구 개념에는 다음이 포함됩니다. 다음 요소:
주요 분석 대상;
연구 질문;
테스트가 필요한 가설.
우선, 기본 또는 기본 객체, 이는 분석의 기초를 형성합니다. 연구자는 필요한 데이터 수집이 개인 구매자, 가구, 도소매 조직, 제조업체 또는 미디어 수준에서 수행되는지 여부를 결정해야 합니다.
예를 들어, 가전제품이나 가구 시장을 조사할 때, 개인보다는 부부 쌍이 더 선호되는 조사 단위일 수 있습니다. 기업 시장 조사에서 이 조사 단위는 구매 결정 그룹이 될 수 있습니다. 기본 개체를 정의하는 것은 일반적으로 대부분의 연구 프로젝트에서 간단하지만 문제 정의 단계에서는 이 작업이 어려울 수 있습니다.
연구 질문문제 상황에 대해 연구자가 반드시 물어야 하는 일련의 질문과 마케팅 문제를 해결하기 위해 추구하는 정보를 제공하는 답변입니다.
예를 들어, 특정 브랜드에 대한 소비자 태도를 조사할 때 이러한 질문은 다음과 같을 수 있습니다.
타겟층의 규모는 어느 정도인가요?
타겟 고객 중 몇 퍼센트가 브랜드를 알고 있나요?
브랜드의 회상도와 인지도는 어느 정도인가?
브랜드에 대한 정보의 출처는 무엇입니까?
신규 고객이 이 브랜드를 구매하려는 의도의 동기는 무엇입니까?
거부된 고객이 이 브랜드를 다시 구매하지 않는 동기는 무엇입니까?
브랜드 지식 비율과 판매량 사이에 관계가 있나요? 등.
질문을 공식화하면 연구 목표를 보다 명확하게 정의하고, 필요한 경우 마케팅 문제와 연구 목표를 명확히 하는 데 도움이 됩니다.
연구에 관심이 있는 요인, 변수 또는 현상에 관한 검증되지 않은 진술 또는 가정입니다. 종종 가설은 연구 질문에 대한 가능한 답변으로 공식화됩니다. 가설은 참일 수도 있고 거짓일 수도 있습니다.
연구 문제- 표현된 가설의 진실성을 확인하거나 반박합니다. 이에 따라 마케팅 문제에 대한 하나 또는 다른 대안 솔루션이 채택될 수 있습니다.
H 1 - 브랜드에 대한 지식(인식) 수준과 제품 판매량 사이에는 실제로 긍정적인 관계가 있습니다.
H 2 - 허용 가능한 판매량을 보장하는 브랜드 지식의 특정 하한 수준이 있습니다.
연구 과정에서 가설 H1과 H2가 확인되면 브랜드에 대한 지식(인식) 수준이 설정된 임계값보다 낮은 지역이나 대상 그룹에서 추가 광고를 수행하기로 결정할 수 있습니다. 그렇지 않으면 마케팅 문제가 너무 좁거나 잘못 정의되었다고 가정할 수 있습니다.
이는 필요한 정보를 얻거나 마케팅 조사 문제를 해결하기 위한 세부 계획입니다. 일반적으로 설계에는 다음 섹션이 포함됩니다.
정보 요구 사항의 명확화.
연구 유형을 선택합니다.
변수를 측정하는 방법 선택.
기본 데이터 수집 양식 개발.
샘플링 방법과 크기를 결정합니다.
데이터 분석 절차.
설정된 목표에 따라 마케팅 조사 프로젝트는 탐색적, 설명적 또는 원인 및 결과 유형으로 분류될 수 있습니다(그림 11.5). 
).
예비 연구, 일반적으로 중간 성격을 가지며 약하게 구조화된 마케팅 문제를 더 자세히 이해하고, 마케팅 문제 해결에 대한 가설을 제시하고, 구매자 행동의 주요 동기를 찾고, 대체 개발 방향을 평가하고, 우선 순위를 설정하는 데 도움이 됩니다. 추가 연구.
주요 목표 최종 연구- 관리자에게 목표 시장, 소비자, 경쟁자, 판매 및 커뮤니케이션 채널, 기타 마케팅 대상 및 특성에 대한 설명을 제공하고, 제시된 가설의 진실성에 대한 결론을 내리고, 분석된 변수 간의 관계 강도를 평가하거나 증명합니다. 인과관계의 존재.
탐색적 연구와 확정적 연구의 차이점은 목표, 내용, 결과 및 실행 방법에서 표현됩니다(표 11.2).
표 11.2
예비 연구와 최종 연구의 주요 차이점
구별 기준 |
예비(탐색) 연구 |
최종 연구 |
이해:마케팅 문제나 현상의 본질에 대한 통찰력을 제공합니다. |
차원:가설의 진실성을 테스트하거나 변수 간 관계의 강도를 평가합니다. |
|
문제의 구조가 잘못됨 |
문제는 구조화되어 있다 |
|
관계 |
최종 연구의 기초가 될 수 있음 |
탐색적 연구에 동기를 부여할 수 있음 |
데이터 수집 방법 |
그룹 및 개인 인터뷰 |
2차 데이터 분석 데이터베이스 분석 패널 구조화된 관찰 |
탐색적 연구는 항상 독특합니다. 그 특징과 구체적인 임무는 관리 문제의 내용에 따라 결정됩니다. 질적 마케팅 조사의 대상은 소비자, 경쟁사, 마케팅 중개자 및 시장 구조 전체가 될 수 있습니다.
기술적인 연구. 서술적 연구의 목적은 이미 그 이름에 담겨 있습니다. 주요 목표는 일반적으로 대상 소비자의 주요 특성을 설명하는 것입니다. 기술 연구는 일반적으로 일반 대상 그룹의 연구 대상에 대한 대규모 대표 표본을 기반으로 합니다. 기술적 연구는 정보 수집 및 분석을 위한 공식화된 절차를 기반으로 하기 때문에 공식 연구라고도 합니다.
서술적 연구는 개인과 법인 모두를 대상으로 하는 6가지 질문의 원칙을 기반으로 하는 경우가 많습니다.
"WHO?" - 지위, 지리적 위치, 성별, 연령, 교육 수준, 소득, 전문 활동 영역 또는 사업 영역을 연구합니다.
"무엇?" - 어떤 종류의 제품을, 어떤 수량으로, 어떤 빈도로 구매합니까?
"어디?" -구매 시 어떤 판매 채널, 어떤 조건에서 선호되는지.
"언제?" -연도, 월, 요일, 시간 또는 어떤 이벤트, 조건에서 구매가 이루어지는 것이 원칙입니다.
"어떻게?" - 제품을 구매, 사용 또는 소비하는 방법, 구매하는 사람, 구매 결정을 내리는 사람, 이에 기여하는 사람.
"왜?" - 제품, 브랜드, 판매자 또는 제조업체에 대한 실제 및 잠재적 구매자의 요구, 동기, 동기, 태도를 연구합니다.
다음 예는 실제로 기술 연구를 수행하는 가장 일반적인 목적을 보여줍니다.
시장 규모, 유통 채널 가용성, 주요 구매자 프로필에 대한 설명입니다.
회사와 경쟁업체가 점유하고 있는 시장 점유율을 평가합니다.
부문별, 지역별, 제품군별, 도매 및 소매업별 매출 분석.
선택된 잠재적 또는 실제 구매자 그룹의 구매 표준, 소비자, 의사소통 행동의 비율을 평가합니다.
회사와 제품에 대한 고객 충성도를 결정하는 이미지 연구, 시장에서 제공되는 제품 및 서비스의 특성에 대한 인식.
회사 상표에 대한 지식 및 사용 수준을 평가하고, 구매 빈도, 상품 및 서비스 소비 강도를 평가합니다.
대규모 인구 집단 또는 목표 시장의 마케팅 활동(예: 가격, TV 광고)에 대한 민감도 수준을 측정합니다.
시장 세분화, 상품 및 서비스 포지셔닝의 핵심 요소를 명확히 합니다.
마케팅 변수의 관계 및 상호의존성 정도를 평가합니다.
서술적 연구의 목적과 특성에 따라 이를 수행하기 위한 다양한 방식을 선택할 수 있습니다. 실제로는 단순한 파동 연구와 지속적인 연구로 구별됩니다.
간단한 샘플링 조사데이터 수집에 사용되는 한 그룹의 응답자만 포함됩니다. 이러한 연구를 일반적으로 단순표본조사라고 합니다.
웨이브 샘플링 연구특정 시점에 데이터를 얻는 데 사용되는 두 개 이상의 서로 다른 응답자 그룹이 포함됩니다. 예를 들어 이 연구 설계를 통해 특정 마케팅 도구에 대한 소비자의 반응을 알아낼 수 있습니다.
경우에 지속적인 연구동일한 고정된 응답자 표본을 다루며, 그 특성은 특정 간격으로 반복적으로 측정됩니다. 즉, 동일한 응답자를 대상으로 주기적으로 설문조사를 실시하는 것입니다. 따라서 지속적인 연구의 결과는 시장 상황의 발전과 시간에 따른 변화에 대한 심층적인 이해를 제공하는 일관된 일련의 "사진"을 나타냅니다.
단순 표본 연구에 비해 종단적 연구 설계의 주요 장점은 시간이 지남에 따라 반복 측정을 통해 마케팅 변수의 변화를 추적할 수 있다는 것입니다.
인과적 연구. 인과관계 연구의 목적은 통제된 마케팅 변수와 그것이 목표 지표(변수)에 미치는 영향 사이의 관계를 결정하는 것입니다. 이러한 연구는 설명적 또는 우연적 연구라고도 합니다. 이는 여러 솔루션을 고려할 때 특히 중요합니다. 예를 들어, 가격이 10% 하락하면 거래 회전율은 어떻게 될까요? 광고의 강도는 회사 제품에 대한 수요 수준에 어떤 영향을 줍니까? 그러한 연구의 주제는 마케팅 변수의 인과관계입니다. 연구 결과를 통해 우리는 "만약..."과 같은 질문에 답할 수 있습니다.
실제 업무에서 관리자는 이러한 관계의 존재에 대한 지식이나 가정을 기반으로 지속적으로 결정을 내립니다. 그러나 이러한 가정은 신뢰할 수 없거나 오류가 있거나 단순히 알려지지 않았을 수 있습니다. 이 경우 원인과 결과 연구 결과에 의해 확인(또는 반박)되어야 합니다. 예를 들어, 가격 하락이 회사 매출 증가로 이어진다는 널리 사용되는 명제는 수요가 비탄력적이거나 과점 시장에서는 잘못된 것으로 판명됩니다. 또한 많은 구매자에게 가격은 제품 품질을 나타내는 지표로 사용됩니다.
원인과 결과 연구를 통해 다음을 수행할 수 있습니다.
인과관계의 존재에 대해 제시된 가설을 검증(테스트)합니다.
특정 상황에서 어떤 마케팅 변수가 원인이고 어떤 영향이 미치는지 이해합니다.
이러한 테스트에는 한 변수(브랜드 지식)를 조작하는 것이 다른 변수(예: 가격, 진열대 디스플레이, 매장 공식)가 변경되지 않거나 연구원에 의해 제어되는 동안 다른 변수(브랜드 구매량)에 어떻게 영향을 미치는지 조사하는 인과 연구가 필요합니다. 통제란 연구 결과에 영향을 미칠 수 있는 다른 변수의 영향을 배제하는 능력을 의미합니다. 원인과 결과 연구를 수행하는 주요 방법은 다음과 같습니다. 실험.
질적 연구 방법
탐색적 연구에서 1차 데이터를 수집해야 할 필요성은 일반적으로 질적 연구를 수행할 때 발생합니다. 이러한 연구는 구조화되지 않은 기술을 사용하며 소비자의 의견, 요구, 동기 및 태도를 이해하는 것을 목표로 합니다. 이러한 데이터의 분석은 주로 주관적인 해석을 통해 이루어지며, 분석 결과는 통계적으로 유의미하지 않습니다. 탐색적 연구에서 1차 데이터를 수집하는 주요 방법은 그룹 토론, 심층 인터뷰, 조사 및 관찰입니다.
질적 연구의 가장 인기 있는 방법은 특별히 조직된 연구 방법입니다. 그룹 인터뷰라고 불리는 포커스 그룹 방법.
특별히 선택된 사람들(보통 구매자 또는 소비자)로 구성된 그룹은 훈련된 강사(모더레이터)의 지도 하에 가이드 토론 중에 약 1.5-2시간 동안 제기된 문제의 질적인 내용을 공개합니다. 토론의 각 참가자는 다른 그룹 구성원의 판단과 의견에 열려 있습니다. 포커스 그룹을 수행하려면 특별한 준비가 필요하며 일반적으로 관심 있는 기업을 대신하여 연구 기관에서 수행합니다.
포커스 그룹을 수행하는 가능한 목적. 가장 일반적으로 사용되는 질적 마케팅 조사 방법 중 하나인 포커스 그룹은 다음과 같은 많은 목표를 달성하는 데 유용한 것으로 입증되었습니다.
제품에 대한 태도, 구매 이유, 사용 성격에 관한 일반 정보를 얻습니다.
신제품 컨셉에 대한 소비자의 관심을 알아보세요.
제품 개발에 대한 새로운 아이디어를 시뮬레이션합니다.
새로운 제품을 만들기 위한 개념과 아이디어를 생성합니다.
응답자가 이해할 수 있는 스타일과 용어를 명확히 하는 것을 포함하여 소비자 설문조사 설문지를 개발하는 데 필요한 데이터를 준비합니다.
얻은 정량적 결과를 해석하는 데 도움을 줍니다.
포커스 그룹 구성. 포커스 그룹의 규모는 다양하지만 대부분은 8~10명입니다. 소규모 그룹은 한두 사람의 의견에 쉽게 동요됩니다. 사람들이 토론에 응답하거나 참여하기 위해 오랜 시간을 기다려야 하기 때문에 더 큰 것들은 어수선하고 혼란스러울 수 있습니다.
표준 포커스 그룹을 수행하는 데 드는 비용은 참가자 구성과 그룹 목표에 따라 1000-2000달러입니다. 독점적이고 전문적인 그룹은 더 비쌉니다.
포커스 그룹 구성. 참가자는 일반적으로 연구 주제와 관련 없는 문제, 인식, 경험 및 토론 능력의 차이에 대해 그룹 구성원 간의 갈등 가능성을 최소화하면서 그룹이 동질적이도록 선택됩니다. 이러한 문제에 대해 너무 많은 차이가 있으면 참가자는 다른 사람으로부터 적대감을 느끼고 토론이 무너질 수 있습니다. 참가자를 선정하기 위해 예비 인터뷰가 수행되며, 이를 통해 참가자가 필수 프로필과 완전히 일치하는지 확인해야 합니다.
포커스 그룹 참가자의 예
. 가정용 컴퓨터를 가지고 있는 40세 이상의 여성은 인터넷 액세스 카드를 사용하며 컴퓨터 기술, 마케팅과 전문적으로 연관되어 있지 않으며 지난 6개월 동안 유사한 연구에 참여하지 않았습니다.포커스 그룹의 구성이 최대한 동질적이어야 한다는 점을 고려할 때, 다양한 관점을 대표하는 문제가 발생합니다. 여기서 대답은 여러 그룹을 갖는 것입니다. 일반적으로 4개의 그룹이면 다양한 대상 그룹 및 청중 세그먼트를 대표할 수 있습니다. 참가자들은 대개 현금 지불이나 선물을 통해 동기를 부여받습니다.
현재 추세는 다음과 같은 지정된 영역에서 포커스 그룹을 호스트하는 것입니다. 포커스 스튜디오. 이러한 스튜디오에서 고객은 단방향 거울을 통해 세션 진행 상황을 관찰하고 오디오 및 비디오 녹화를 할 수 있는 기회를 갖습니다. 포커스 그룹을 통해 고객은 회사의 제품 및 서비스에 대한 직접적인 정보를 얻을 수 있습니다. 클립, 홍보물, 컴퓨터 프리젠테이션, 제품 샘플, 포장, 패키지, 특수 자료 등은 참가자의 활동을 자극하는 자료로 사용되어야 합니다.
중재자. 특별 훈련을 받은 포커스 그룹 리더가 호출됩니다. 중재자. 중재자는 포커스 그룹에서 중요한 역할을 합니다. 그는 토론의 주최자이며 토론을 올바른 방향으로 인도합니다. 진행자는 참가자의 구성을 알아야 하고, 모든 연구 질문과 목표를 다루는 방식으로 토론을 안내해야 하며, 그룹 구성원 간의 상호 작용을 장려하고 격려하는 방식으로 그렇게 해야 합니다. 포커스 그룹의 성공 여부를 나타내는 한 가지 지표는 참가자가 토론 의제에 관한 문제에 대해 진행자뿐만 아니라 서로 대화할 수 있는지 여부입니다.
문제에 대한 주요 포커스 그룹 산업용품소비재보다 훨씬 어렵습니다. 소비자 제품 토론의 진행자는 일반적으로 논의되는 제품이나 서비스에 대해 알고 있습니다. 무엇보다도 중재자 자신이 소비자 역할을 합니다. 산업재의 경우에는 그렇지 않습니다. 그룹 구성원 중 다수는 논의 중인 제품이나 서비스에 대해 중재자보다 훨씬 더 많은 것을 알고 있으므로 중재자의 사전 준비는 더욱 철저하고 상세해야 합니다.
심층인터뷰
개인면접- 가장 오래된 유형의 설문조사입니다. 로마 제국에서 과세 수준을 결정하기 위해 개인 인터뷰를 사용했다는 역사적 증거가 있습니다. 개념 "심층인터뷰"한 그룹의 사람들이 아닌 주로 한 사람과의 대화를 통해 질적 연구에서 다양한 데이터를 수집하는 기술을 설명하는 데 사용됩니다.
인터뷰 실시. 심층면접 시간은 45분부터입니다. 최대 2시간. 인터뷰는 음성 녹음기로 녹음되는 경우가 많으며 비디오로는 녹음되는 경우가 적습니다. 그룹 토론에서와 마찬가지로 연구자는 질문 목록을 갖고 있지 않지만 인터뷰 수행을 위한 일반적인 개요를 준비합니다. 인터뷰 장소는 근본적으로 중요하지 않습니다. 가장 중요한 것은 응답자가 편안함과 자유로움을 느낀다는 것입니다.
심층 개인면접은 면접 대상자에게 미치는 영향을 최소화하기 위해 정해진 구조를 가지고 있지 않습니다.
심층면접은 다음과 같은 장점:
대면으로 진행되며, 의사소통의 언어와 형태는 응답자에 따라 다를 수 있습니다.
성실함은 대화 중에 응답자를 더 자세히 설명하도록 크게 자극할 수 있습니다.
특히 "민감한" 문제를 논의할 때 그룹의 영향이나 제약이 없습니다.
포커스 그룹에 비해 조직하기 쉽고 특별한 장소가 필요하지 않습니다.
인터뷰가 진행됨에 따라 더욱 유연하고 다양한 기술이 포함될 수 있습니다.
심층면접 방식의 단점은 면접관에 대한 고도의 전문적인 교육이 필요하고, 연구 결과를 분석하기 어렵다는 점이다.
구매지원팀 개인 인터뷰
데이터 수집의 흥미로운 형태 중 하나는 구매지원 심층 개인 인터뷰. 연구원은 응답자의 동의를 받아 쇼핑 과정에서 응답자의 매장 선호도, 제품 브랜드에 대한 지식 및 태도, 가격, 서비스 수준 및 선택, 평가 및 제작 동기와 관련하여 응답자의 기타 행동에 대해 질문합니다. 구매 결정.
특수 데이터 수집 기술
질적 연구의 효과는 종종 소비자 행동의 주관적인 동기를 밝혀내는 능력에 있습니다. 실제 상황은 사람에 의해 인식되지 않고 심리적 방어의 도움으로 그의 의식에서 숨겨지기 때문에 이해하기가 매우 어려운 경우가 종종 있습니다. “심리적 보호는 갈등 인식과 관련된 불안감을 제거하거나 최소화하는 것을 목표로 개인을 안정시키기 위한 특별한 규제 시스템입니다. 심리적 방어의 기능은 부정적이고 충격적인 경험으로부터 의식 영역을 "보호"하는 것입니다.
이러한 상황에서 포커스 그룹과 개인 인터뷰를 수행할 때 데이터를 얻는 특별한 기술인 투사 및 연관 방법이 도움이 됩니다.
투영법. 투영법정신분석의 원리에 기초하고 자신의 감정, 내적 열망, 응답자의 동기를 다른 사람, 사물 또는 상황에 귀속시키는 능력에 기초합니다. 응답자가 자신의 감정을 말로 표현하기 어려울 때 또는 응답자가 주제에 대한 자신의 태도를 명시적으로 표현하고 싶지 않은 경우에 사용됩니다. 투사 방법을 사용하면 사람의 의식을 "속이고" 심리적 방어를 우회할 수 있습니다. 투사적 방법은 응답자를 추가로 자극하고 연구 주제의 태도와 인식에 대한 더 깊고 종종 예상치 못한 이해를 제공하는 흥미로운 연구 형태입니다.
마케팅 조사 실무에서 가장 많이 사용됨 완성방법. 일반적으로 응답자는 시작된 이야기나 문장을 완성하거나, 제안된 그림을 완성하거나, 제안된 여러 옵션 중 하나를 선택하라는 요청을 받습니다.
투사 기법의 또 다른 형태는 다음과 같습니다. 투사적 질문, 응답자가 자신의 행동을 가려진 형태로 설명하는 데 도움이 됩니다. 질문은 다른 응답자가 한 것으로 알려진 몇 가지 진술로 시작됩니다. 다음으로, 거짓 응답자가 그러한 견해를 표명하게 된 이유와 자신의 견해를 표명하게 된 이유를 응답자에게 설명하도록 요청한다.
연관 방법. 연관 방법응답자에게 특정 자극 세트가 제공된다는 사실로 구성됩니다. 단어, 문구, 색상, 그림, 사진, 사물이 될 수 있습니다. 응답자는 특정 자극에 대해 발생한 연관성을 표현(양식에 적고 컴퓨터에 입력)하도록 요청받습니다.
가장 간단한 경우에 사용됩니다. 단어 또는 그림 연관 기법. 예를 들어, 응답자에게 "고품질 제품"이라는 단어에 대한 협회로 알려진 회사 이름을 지정하도록 요청할 수 있습니다. 응답자에게 특정 카드 세트를 제시할 수 있으며, 응답자는 슬로건이 있는 카드, 특정 제품 또는 서비스와 관련된 광고 메시지 옵션을 선택해야 합니다. 이 기술은 이름을 테스트하고 특정 브랜드, 제품 그룹, 광고 등에 대한 응답자의 태도를 알아내는 데 편리합니다.
또 다른 연관 기술은 브랜드 의인화. 응답자에게 제품의 브랜드를 사람과 비교하고 그 사람의 중요한 특징(성별, 나이, 사회적 지위 등)을 설명하도록 요청합니다. 이 기술은 연구 대상 브랜드의 소비자 프로필과 유형을 결정하고, 소비자의 마음 속에 형성된 브랜드 또는 제품 이미지의 특성을 결정하는 데 사용됩니다.
공법 지각 지도(브랜드 매핑)은 회사의 브랜드를 경쟁 브랜드와 비교하고 브랜드의 실제 포지셔닝을 결정하는 데 사용됩니다. 응답자들은 먼저 연구 대상 제품의 가장 중요한 두 가지 소비자 특성을 표시(선택)한 다음 결과 좌표계에서 연구자와 경쟁사 브랜드가 관심을 갖는 브랜드의 위치를 정렬하거나 표시하도록 요청받습니다.
관찰을 통한 데이터 수집
데이터 수집 방법으로서 이는 세계 실무에서 가장 빠르게 성장하는 마케팅 조사 수행 방법 중 하나입니다. 소매업에 있어서 정보기술의 발전에 따라 구매활동, 구매과정에서의 구매자의 행동, 영업사원의 행동의 적절성, 상품진열의 편리성을 모니터링하는 특별한 기술적 수단에 대한 관심이 높아지고 있다.
한 식품 가공 공장에서는 소규모 식료품점과 텐트로 제품을 배달하기 위해 개인 운송 운전사를 이용하기로 결정했습니다. 몇 주 만에 매출이 15% 증가했지만 이후 감소 추세가 나타났습니다. 경영진은 이를 계절적 수요 변동으로 설명했는데, 이는 여름 휴가의 시작이었습니다. 동시에 창고 직원들은 기존 제품 유통 조직에 대한 운전자의 불만에 대해 이야기했습니다. 제품 출시는 오전 6시에서 8시 사이에 최고조에 달했는데, 대부분의 운전자가 매장이 문을 열기 전에 상품을 배달하려고 했기 때문입니다. 공장 문 앞의 줄, 어려운 창고 접근, 지불 및 선적을 위한 긴 서류 작업 등을 비디오로 녹화한 덕분에 경영진은 이 문제를 더 폭넓게 살펴보아야 했습니다.
연구 대상과 직접 접촉하지 않고 정보를 수집하는 방법. 주요 목표는 연구 대상이나 프로세스의 동작을 연구하는 것입니다. 관찰은 또한 “설문조사 방법의 대안이자 보완으로서 1차 데이터를 수집하는 비언어적 방법”으로 정의되며, “응답자에게 질문을 하지 않고 사람, 사물, 조직의 행동에 대한 정보를 수집하는 데이터 수집에 대한 접근 방식”으로도 정의됩니다. 대답해야 할 질문 목록입니다.” 관찰 방법은 주어진 상황에서 응답자의 어떤 행동(예: 제품 X 구매) 의도가 아니라 실제 사건이 기록되므로 1차 데이터를 수집하는 가장 객관적인 방법으로 인식되어야 합니다. 기술적 수단을 사용하여 소비자 행동을 기록하면 결과의 객관화 및 명확성에 기여합니다.
경우에 마트에서 파는 반죽매장 내 소비자의 구매행동을 연구합니다. 이는 몰래카메라를 이용해 수행되며, 전자 미터. 고객의 행동 방식을 통해 제품 배치, 디스플레이의 합리성, 방문객이 지나갈 때 특정 제품을 눈치 채지 못해 떠나는지 등에 대한 결론을 내릴 수 있습니다. 소매점 입구와 출구에 설치된 전자 카운터를 통해 고객 흐름의 강도를 연구할 수 있으며, 숨겨진 텔레비전 카메라를 통해 거래 현장에서 고객의 행동을 모니터링할 수 있습니다. 현재 소비자의 구매 행동을 모니터링하기 위해 특별한 기술 시스템이 개발되었습니다.
~에 상점 창문과 행인들에 대한 연구얼마나 많은 사람들이 창가에 멈춰섰는지, 무엇이 그들의 관심을 끌었는지, 얼마나 오랫동안 유지됐는지 모니터링한다. 이러한 연구는 회사가 위치에 대해 스스로 질문하는 경우 수행됩니다. 비디오 카메라는 거리를 지나던 행인들의 진열장에 매료된 사람들을 녹화할 것입니다. 비디오 카메라는 옥외 광고 연구에서 사람들을 관찰하는 데 사용됩니다. 피험자가 대기실에서 기다리는 동안 텔레비전 카메라를 사용하여 그들이 읽고 있는 내용을 관찰할 수 있습니다.
보관실 확인 중특정 상품의 가용성을 확인하기 위해 소비자의 가정에서 수행됩니다. 본 연구는 패널 연구에서 얻은 데이터를 통제하기 위해 특별히 수행되었습니다.
을 통해 쓰레기통 확인하기가정 쓰레기를 연구하고 소비자 선호도에 관한 흥미로운 데이터를 많이 얻을 수 있습니다. 특정 제품(예: 알코올 음료 섭취, 포장 식품)의 경우 이는 완전히 허용되는 마케팅 조사 방법입니다.
소위 미스터리 쇼핑 방식(미스터리 쇼핑)은 일반 구매자 역할을 하고 지정된 업무에 따라 상품 판매 및 서비스 제공 과정을 평가하는 특별히 훈련된 인력을 활용하는 것입니다. 몰래카메라 촬영을 활용하면 객관성을 높일 수 있습니다. 가장 밝은 부분 이 방법의 세 가지 주요 적용 영역:
1) 소비자 서비스 프로세스 조직에서 실패하고 약한 위치를 식별하기 위한 진단 도구로 사용됩니다.
2) 직원의 격려와 보상;
3) 경쟁사의 활동 평가.
조사방법
구두 또는 서면 질문의 형태로 1차 데이터를 수집하고, 연구 중인 연구 측면에 대해 받은 정보를 분석하고 해석하는 방법입니다. 마케팅 조사 실무에서 이 용어는 일반적으로 표본 양적 조사에 적용됩니다. 설문조사는 일회성일 수도 있고 반복적으로 이루어질 수도 있습니다. 연구 중인 현상에 대한 자세한 스냅샷과 사진을 얻기 위해 일회성 조사가 사용됩니다. 반복적인 조사를 통해 시간이 지남에 따라 현상이 변화하는 과정과 그 역학을 연구할 수 있습니다.
설문조사를 실시할 때 데이터를 수집하는 도구는 설문지(설문지)입니다. - 일련의 질문을 포함하는 구조화된 형태의 데이터 수집으로, 이에 대한 답변은 서면 또는 구두 형식으로 제공됩니다. 설문지의 개발은 전체 연구의 성공을 크게 결정하는 연구의 핵심 작업입니다. 광범위한 경험과 성과에도 불구하고 설문지 개발은 계속해서 과학이라기보다는 예술에 가깝습니다. 그러나 마케팅 조사를 수행하면서 "좋은" 설문지를 개발하는 과정에 대한 권장 사항이 축적되었습니다.
구별하다 설문조사를 수행하는 두 가지 방법: 인터뷰를 통해 응답자가 설문지를 직접 작성합니다. 위치는 거리, 기업, 번화한 공공 장소, 소매점 또는 피고인의 거주지가 될 수 있습니다.
개인면접
개인면접면접관과 응답자 간의 직접적인 대면 접촉이 포함됩니다. 인터뷰 결과는 설문지에 기록되거나 마이크로컴퓨터나 노트북에 즉시 디지털 방식으로 기록될 수 있습니다.
개인 면접의 약점 중 하나는 면접관 자신입니다. 실습에서 알 수 있듯이 최고의 의사 소통 기술, 사람과의 접촉 및 조사 기술을 갖춘 사회 계층으로 분류하기 어려운 25-45 세 여성이 가장 좋습니다. 이상적인 연구자는 사교적이고 위압적이지 않으며 경청과 필기를 동시에 할 수 있고 공감할 수 있는 사람입니다.
전화 조사. 전화 설문조사는 응답자에게 연락하는 매우 편리한 방법으로, 대상 고객에 대한 자세한 정보를 수집할 수 있습니다. 수집된 데이터의 품질은 개인 인터뷰를 통해 얻은 데이터와 비슷합니다. 일반적으로 단일 센터에서 수행되므로 면접관의 작업을 제어할 수 있습니다.
개인용 컴퓨터에서 전화 조사를 수행하기 위한 특수 장비가 개발되었습니다. 연결이 이루어지는 과정과 대화의 초기 텍스트, 질문이 하나씩 모니터 화면에 표시됩니다. 교환원은 설문조사 질문에 대한 답변을 기록하며, 이는 즉시 컴퓨터 메모리에 저장됩니다. CATI 터미널은 미리 입력된 전화번호 목록을 사용하여 교환원과 응답자를 자동으로 연결할 수 있습니다.
서면 설문조사. 서면 설문조사는 우편이나 온라인으로 관리할 수 있습니다. 우편으로 전달된 설문지에 응답하는 과정은 연구자에 의해 아주 작은 범위에서 통제될 수 있으며 일반적으로 통제되지 않으며 설문지 자체 완성의 원칙에 기초합니다. 이러한 의미에서 이메일을 사용하는 것은 일반 메일과 실질적으로 다르지 않습니다. 동시에, 대화형 기술을 사용하면 인터넷을 통한 질문 과정을 연구자가 부분적으로 제어할 수 있습니다.
수행 우편 조사다음과 같은 경우에 적합합니다.
1) 설문조사 주제에 대한 응답자의 관심도가 높다.
2) 응답자와 직접 면담하는 것이 어렵다.
3) 민감하거나 개인적인 주제가 다루어집니다.
4) 답변을 위해 응답자는 출처의 사용이나 제3자의 존재를 요구합니다.
우편 조사 키트에는 설문지 자체와 필요한 정보 첨부 파일 외에도 반송 주소와 응답자를 자극하는 일부 요소(쿠폰, 응답 번호에 따른 복권 등)가 포함된 유료 봉투가 포함되어야 합니다. 우편 조사 키트는 제품 구매 시 제공되거나, 인쇄 출판물에 포함되거나, 인쇄 출판물의 일부로 제공될 수 있습니다. 설문조사를 더욱 의미 있게 만들기 위해 잘 알려진 회사, 공공 기관 또는 기타 중요한 조직의 지원을 받아 실시할 수도 있습니다.
이메일 기술이나 온라인이라는 두 가지 방법으로 생성할 수 있습니다.
주요 이점기존 메일 설문조사에 비해 이메일 기술의 장점은 속도와 저렴한 비용입니다. 특정 전문적인 환경에서 설문조사를 수행할 때 가장 효과적입니다. 단점은 인터넷의 제한된 배포와 낮은 응답 수준입니다. 온라인 설문조사를 실시할 때 설문지는 잠재적 응답자들이 가장 자주 방문하는 웹페이지에 게시됩니다. 설문조사 질문에 답변하는 기술은 직접적이거나 대화형일 수 있습니다. 응답률을 높이려면 설문지는 짧고 단순해야 하며 인센티브가 포함되어야 합니다.
변수를 측정하는 방법
연구 중에 수집된 데이터는 측정변수 또는 범주형 변수로 분류될 수 있습니다. 측정변수연령, 소득, 자녀 수, 구매 금액 등 해당 수치를 금전적으로 표시합니다. 구두로만 설명되는 기타 변수는 다음과 같습니다. 범주형. 예를 들어, 범주형 변수제품 외관의 매력이 "완전히 매력적이지 않음"에서 "매우 매력적임"까지 일련의 언어적 의미로 어떻게 표현될 수 있는지. 상품과 서비스에 대한 소비자의 지식, 인식, 태도의 정도는 범주형 변수입니다.
범주형 변수 측정변수의 의미 수준을 반영하는 언어적 표현에 수치나 기호를 부여하는 방식이다. 측정의 가장 중요한 측면은 범주형 변수의 개별 값에 숫자를 할당하는 규칙을 설정하는 것입니다.
측정 도구는 해당 규모입니다. 용어 "스케일링"범주형 마케팅 변수를 측정하는 데 사용되는 척도 구성 방법을 나타냅니다. 구별하다 비교의그리고 평가(모나드) 척도.
비교 척도
비교 척도연구 대상의 직접적인 비교를 포함합니다. 측정값은 본질적으로 상대적이며 결과 데이터는 순서 수량과 순위 수량의 속성을 갖습니다.
쌍 비교 척도는 응답자들에게 두 가지(가장 흔히 물리적인) 물체 또는 그 특성 중에서 선택하도록 요청합니다. 쌍비교 결과는 한 항목을 다른 항목보다 선호하는 응답자의 비율을 계산하여 평가됩니다.
나는 일반적으로 점심 식사를 선호합니다(각 요리 쌍에서 하나의 항목을 선택하거나 "상관 없음" 항목에 표시).
BORSCH, 양배추 수프____ SOUPS_____
야채 스낵____ 고기 스낵____
설탕에 절인 과일____ 주스____
과일____ 아이스크림____
예를 들어, 제품 카테고리의 여러 브랜드를 쌍으로 비교할 수 있습니다. 이는 선호도의 전이성을 가정합니다.
순위 척도. 연속 평가 척도응답자들에게 쌍 비교 척도보다 더 부드러운 형태로 비교 대상을 평가하도록 요청합니다.
예제 11.1.
이전 주문 시스템과 비교하여 새로운 시스템은 다음과 같습니다.
일부 조건에 따라 여러 개체의 순위를 매기도록 제안합니다. 순서화된 스케일링은 순서형 데이터를 생성합니다.
예제 11.2.
차를 타고 여행할 때 어떤 종류의 음악을 더 좋아하시나요? 1부터 8까지 선호하는 순서대로 표시해 주십시오.
권위 있는
사람들
하드 록
인기곡과 벨소리
기타(구체적으로)___________
주어진 조건에 따라 비교 대상 간에 일정한 양의 포인트 또는 백분율을 분배하도록 제안합니다.
예제 11.3.
해상 휴가 동안 귀하의 시간은 어느 정도 분배됩니까(총 100%)?
해변(수영장)
여행
오락 산책해당 개체는 다른 개체와 직접 연결되지 않고 평가됩니다. 응답자는 대상을 어떤 표준이나 "이상적인 대상"과 비교하지 않고 연구 대상에 대한 인식 및 태도에 대한 자신의 기준을 사용합니다. 비비교 평가 방법 중 마케팅 조사에서 가장 널리 사용되는 평가 방법은 Likert 척도와 Osgood 척도입니다.
. (Likert R.A.)는 1932년에 개발되었으며 제안된 진술에 대한 응답자의 동의(반대) 정도를 측정하는 데 기반을 두고 있습니다. 이 척도는 대상의 특성에 대한 응답자의 중요성을 측정해야 할 때 가장 유용한 조사 도구임이 밝혀졌습니다. 답변에는 일반적으로 중요도 순으로 5~1 사이의 적절한 점수가 할당됩니다. 이 척도를 언어 양극성 척도라고 합니다.
예제 11.4.
“푹 쉬려면 기회가 있어야 하는데...” |
나는 전적으로 동의한다 |
나는 오히려 동의한다 |
대답하기 어려운 것 같아요 |
오히려 동의하지 않는다 |
|
나는 전혀 동의하지 않는다 |
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포인트 수 |
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바다에서 수영하다 |
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일광욕 |
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잘 먹다 |
좋은 재미 Ch. Osgood(Osgood Ch.)은 1957년에 의견 측정 척도를 제안했습니다. 이는 응답자의 태도와 선호도 차이를 측정하는 데 널리 사용되는 기술 중 하나로 인식됩니다. 이 척도는오스굿 스케일 또는의미적 미분
. 척도는 회사, 브랜드 또는 제품의 이미지를 연구할 때 가장 유용한 것으로 간주됩니다. 객체를 배치하거나 비교하는 데 자주 사용됩니다. 척도의 구성은 응답자의 양극 의견을 특징짓는 양극 정의(반의어)를 기반으로 합니다. 일반적으로 7개 눈금(1 ... 7) 또는 (+3 ... 0 ... -3)의 스케일이 사용됩니다. 신중하게 고려하면 이 척도는 브랜드에 대한 강력한 비교 이미지나 프로필을 생성할 수 있습니다.
예제 11.5. |
"이 여행사 직원은...": |
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전문가 |
아마추어 |
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친숙한 |
해로운 |
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친절한 |
무관심한 |
늙은
콧대
의미 차이의 장점 중 하나는 수신된 정성적 정보의 후속 처리가 용이하다는 것입니다. 간단한 산술 연산을 통해 각 항목에 대해 연구 문서에 기록된 총 응답 수를 계산할 수 있습니다.
대부분의 경우 정량적 마케팅 조사 결과는 다음을 기반으로 합니다. 샘플링 방법. 특정 정보가 필요한 대상 소비자 그룹이 너무 작아서 그룹의 모든 구성원을 인터뷰하는 것이 가능한 경우는 극히 드뭅니다. 합리적인 예산과 시간 제약 내에서 대상 모집단의 모든 요소에 대한 연구가 불가능한 경우 샘플 연구가 수행됩니다. 일반 인구 조사는 표본 조사와 달리 전체 인구를 대상으로 하는 지속적인 조사입니다.
표본조사의 주요 업무는 표본분석 결과를 바탕으로 대상 모집단의 알려지지 않은 특성을 추정하는 것입니다. - 이는 대상 인구의 요소 구성과 구조를 반영하는 능력입니다. 예를 들어, 소비재 소비자 표본에는 대상 모집단과 동일한 비율로 남성과 여성이 포함되어야 합니다. 표본의 비대표성은 연구 결과의 타당성, 즉 우리가 연구하고자 했던 것을 정확히 어느 정도 측정하고 있는지에 대한 의문을 제기합니다.
신뢰할 수 있음- 얻은 조사 결과의 반복성(신뢰성) 가능성을 나타냅니다. 예를 들어, 90%의 신뢰도는 동일한 표본을 대상으로 100번의 설문조사 중 90번의 결과가 동일한 정확도 범위 내에서 얻어지는 것을 의미합니다. 마케팅 조사 실무에서 요구되는 신뢰도는 95.4%로 설정되는 경우가 많습니다.
정확성- 샘플 연구 결과의 허용 가능한 오류 한계(예: ± 3%의 정확도로 브랜드에 대한 자발적인 지식 수준을 평가)
표본 크기 결정. 마케팅 조사에서 표본 크기는 할당된 예산과 결과의 신뢰성 및 정확성에 대한 고객 요구 사항 사이의 절충안을 찾아 결정됩니다. 이 접근 방식은 정확성과 신뢰성 요구 사항을 충족하는 최소 필수 표본 크기를 찾는 것이며 신뢰 구간의 한계를 결정하기 위한 통계 공식을 사용하여 결정됩니다. 표본 크기가 할당된 예산에 맞지 않으면 결과의 정확성에 대한 요구 사항을 줄이거나 예산을 늘려야 합니다.
표 11.3은 결과의 요구되는 정확도와 응답자가 제기한 질문에 대한 긍정적인 대답의 추정 확률에 따라 95.4%의 신뢰도 수준에 대한 표본 크기를 제공합니다. 제시된 질문에 대한 긍정적인 대답의 추정 확률을 추정하기 어려운 경우 50%로 가정합니다.
정확성, % |
질문에 대한 긍정적인 대답의 확률, % |
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| 의사 결정에 필요한 데이터를 수집, 저장, 처리하고 정보를 배포하여 회사의 마케팅 활동을 제어하고 조정하도록 설계된 상호 연결된 구성 요소 세트입니다. 이러한 시스템은 내부 데이터 수집을 보장하고, 목표 시장의 중요한 변화를 지속적으로 모니터링할 수 있으며, 정보 수집 및 분석에 대한 단위 비용을 줄이고, 관리자의 요청에 따라 통합 정보를 제공하며, 의사 결정의 품질과 적시성을 향상시킵니다. MIS는 송장, 주문, 판매 대리점 보고서, 언론, 업계 리뷰, 통계 등 다양한 소스로부터 마케팅 데이터를 지속적으로 수집하도록 설계되었습니다. 문헌에서 가장 인기 있는 실질적인 MIS 모델은 그림 1에 제시된 F. Kotler의 모델입니다. 11.6 1) 마케팅 조사 시스템; 2) 내부 데이터 수집 시스템; 3) 외부 데이터 수집 시스템 또는 마케팅 인텔리전스 시스템 4) 데이터 처리 및 분석 시스템. 마케팅 조사는 주요 MIS 데이터의 요소이자 소스 중 하나입니다. 일반적으로 MIS에 저장되고 미리 정해진 형식으로 표시되는 데이터의 조합은 관리자가 마케팅 결정을 내리는 데 사용됩니다. 정보 수집 및 분석 외에도 모델링 기능, 문제 해결 옵션 선택 및 의사 결정 결과 평가를 포함하는 충분히 개발된 MIS를 MIS라고 합니다. 마케팅 결정을 정당화하기 위한 시스템(COMR). 이러한 시스템의 데이터 웨어하우스는 관리자가 대화형으로 내려지는 결정을 정당화할 수 있도록 하는 마케팅 모델 및 전문 분석 프로그램과 연관되어 있습니다. 정보기술의 발달로 마케팅의 발전, 특히 서비스업, 도소매업, 산업시장 등에서 중심이 상품과 서비스의 대량 공급에서 창업으로 옮겨가고 있다. 소비자와의 직접적인 관계. 마케팅 정보 시스템의 일부로 소비자, 소비자의 선호도, 구매 행동에 대한 정보를 수집하도록 설계된 특수 하위 시스템이 등장했습니다. 이 데이터 분석을 통해 우리는 전통적인 대중 마케팅에서 개인 커뮤니케이션 관리, 직접 마케팅, 데이터베이스 기반 마케팅 및 개인화 마케팅으로 이동할 수 있습니다. 이러한 하위 시스템을
기술적 관점에서 볼 때, 데이터베이스는 행(기록)이 개별 소비자, 상품 또는 기타 회계 단위에 해당하고 열(필드)이 이러한 단위의 특성에 해당하는 일련의 상호 연결된 테이블입니다. 해당 소프트웨어는 저장, 보호, 기록, 기록 삭제, 데이터 조작 및 분석 기능을 지원합니다. 데이터베이스를 생성하고 구현하는 과정은 매우 복잡하며 마케팅 결정을 내리는 회사 경영진의 정보 요구에 대한 예비 분석이 필요합니다. 데이터베이스 구성 소비자 시장. 기업의 경험을 바탕으로 소비자 시장에서 운영되는 데이터베이스에 아래 제시된 데이터를 포함시키는 것이 좋습니다. 식별 데이터: 인구통계: 재무 데이터: 라이프 스타일 데이터: 거래 데이터: 기타 데이터: 기업 시장. 기업 시장에서 운영되는 회사의 데이터베이스에 다음 데이터를 포함하는 것이 좋습니다. 식별 데이터: 고객 비즈니스의 특징:
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, 여기에는 4개의 블록이 포함됩니다.마케팅 조사의 본질
용어 개념에 대한 현대 해석의 기초 "마케팅 조사"두 가지 기본 영어 문구를 기반으로 "시장 조사"그리고 "마케팅 조사". 첫 번째 문자를 문자 그대로 번역하면 다음과 같습니다. "시장 조사" , 두번째 - "마케팅 조사" . 이 두 용어에 대한 통합 개념은 과학 경제 문헌에서 자주 사용됩니다. "마케팅 조사". 앞으로는 용어의 본질에 대한 광범위한 해석이 바로 여기에 있습니다. "마케팅 조사"어떻게 "마케팅 조사". 즉, 마케팅 조사는 한편으로는 과학적 분석의 일반 원리와 방법을 적용하는 동시에 마케팅의 기능 중 하나로 간주됩니다.
또한 "비즈니스 철학으로서의 마케팅은 소비자의 요구를 충족시키는 방향으로 회사 전체의 모든 활동을 지향하는 것을 의미합니다." 따라서 이 철학의 틀 내에서의 마케팅 조사는 시장에 대한 두 가지 주요 질문에 대한 답을 찾습니다. 수요는 무엇이고 공급은 무엇인가.
따라서 마케팅 조사는 시장과 대상의 행동을 연구하고 예측함으로써 특정 소비자의 요구를 파악하고 회사의 이익을 창출하거나 기타 전략적 목표를 달성하는 것을 목표로 합니다.
이 접근 방식은 기업 자체에 대한 마케팅 조사의 중요성을 결정하고 다른 기능과의 구체적인 관계도 제공합니다. 마케팅 전략, 제품 전략, 가격 전략, 커뮤니케이션 정책, 유통 정책 및 마케팅 관리 개발.
마케팅 조사는 기업의 시장 및 마케팅 활동에 대한 개별적이거나 포괄적인 조사일 수 있습니다. 또한 이 접근 방식을 사용하면 마케팅 조사 영역과 대상의 분류가 단순화되고 용어상의 혼란이 방지되므로 더욱 논리적으로 보입니다.
미국 마케팅 협회 마케팅 연구의 정의
마케팅 조사의 본질에 대한 다양한 견해를 요약하면, 미국마케팅협회(AMA) 2004년 10월에 마케팅 조사에 대한 다음과 같은 정의를 승인했습니다.
정의 1
« 마케팅 조사- 정보(마케팅 기회와 문제를 발견하고 식별하는 데 사용되는 정보)를 통해 소비자, 클라이언트 및 대중을 마케팅과 연결하는 기능입니다. 마케팅 활동 생성, 개선 및 평가 마케팅 성과를 모니터링하고 프로세스로서의 마케팅에 대한 이해를 향상시킵니다. 마케팅 조사는 이러한 문제를 해결하는 데 필요한 정보를 식별하고 정보 수집 방법을 개발하며 데이터 수집 프로세스를 관리 및 구현하고 사용 결과를 분석 및 전달합니다.
왜 마케팅 조사가 필요한가요?
일반적으로 마케팅 조사 수행의 목적과 결과의 실제 사용 정도는 회사를 위한 신중한 마케팅 전략의 존재 여부와 개발된 마케팅 프로그램의 품질에 따라 달라집니다. 이를 통해 명확한 목표를 설정할 수 있을 뿐만 아니라 특정 기간 동안 목표를 달성하는 데 필요한 자금을 할당할 수도 있습니다. 이러한 조건이 충족되면 가장 시급하고 시급한 문제를 연구해야 할 필요성이 발생할 뿐만 아니라 연구의 순서, 규모 및 깊이와 그에 따른 필요성도 결정됩니다. 특정 자격, 재정적, 물질적 자원을 갖춘 인력.
참고 1
마케팅 조사를 포함하는 위 작업 목록에 따라 회사와 마케팅 환경 간의 피드백 기능을 수행하여 경영 결정을 내리는 데 필요한 정보를 제공합니다.
마케팅 조사의 본질에서 따르고 고객에 대한 연구원의 책임 범위를 결정하는 또 다른 중요한 측면에 주목합시다. 마케팅 담당자는 연구 계획을 개발하고 이를 구성 및 수행하며 분석가는 연구 프로세스의 다른 참가자와 마찬가지로 수신된 자료를 요약하며 마케팅 측면(가격 책정, 신제품 개발, 광고)과 직접 관련이 있더라도 비즈니스 컨설턴트가 아닙니다. 캠페인 등). 그들은 소비에 적합한 형태로만 정보를 수집, 처리 및 제공합니다.
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