ההיסטוריה העולמית של הפרסום. מארק טונגייט - ההיסטוריה העולמית של הפרסום

הודפס מחדש באישור מ-BBDO וגינס.

מתרגמים א' זוטאגין, ו' איברגימוב

עוֹרֵך יו ביסטרובה

עורך טכני נ ליסיצינה

מְתַקֵן V. Muratkhanov

פריסת מחשב א אברמוב

אמן כיסוי ש' פרוקופייב

© מארק טונגייט, 2007

© פרסום ברוסית, תרגום, עיצוב. Alpina Publisher LLC, 2015

כל הזכויות שמורות. העבודה מיועדת אך ורק לשימוש פרטי. אין לשכפל אף חלק מהעותק האלקטרוני של ספר זה בכל צורה או אמצעי, לרבות פרסום באינטרנט או ברשתות ארגוניות, לשימוש ציבורי או קולקטיבי ללא אישור בכתב מבעל זכויות היוצרים. בגין הפרת זכויות יוצרים, החוק קובע תשלום פיצוי לבעל זכויות היוצרים בסכום של עד 5 מיליון רובל (סעיף 49 לחוק העבירות המנהליות), וכן אחריות פלילית בצורת מאסר של עד 6 שנים (סעיף 146 לחוק הפלילי של הפדרציה הרוסית).

* * *

תודות

בדרך כלל, פרויקטים כמו הספר הזה מתחילים במיילים שמבקשים עזרה והודעות שנשארו במשיבונים של משרדים מרוחקים. ועכשיו הגיע הזמן להודות לכל האנשים שענו להזמנה לקחת חלק בעבודה זו. ראשית, לכל בני שיחי על ששמתם עניינים אחרים בצד והקדשתם זמן לספר שיראה אור רק חודשים רבים לאחר מכן. ברצוני להודות במיוחד לאלפרדו מרקנטוניו על שיתוף זיכרונותיו מעולם הפרסום בלונדון בשנות ה-70. קיבלתי מידע מעניין לא פחות מג'רמי בולמור.

ברצוני להודות גם לקייט ווייק-ווקר על כישורי הרשת שלה, לג'יימס המילטון ורובין היקס משמפניה, שסיפקו לי את כל כתובות האימייל הדרושות ולא לעגו לי בחוסר אמון כששיתפתי אותם במיזם החדש שלי. אווה מגנט מ-Publicis מילאה תפקיד מפתח בארגון פגישות עם הכוחות שיש. פרנסואה קרמל מאסטרטגיס סיפק עצות שלא יסולא בפז במהלך הפרק על עסקי הפרסום בצרפת. כריסטוף ברדי מ- Absatzwirtschaft סקר את החומרים מהפרק "גרמני". לינדי סטאוט מ- Shots שיתפה מידע שהיה מאוד שימושי בעת העבודה על הפרק על חברות הפקה, ובהזמנתה יכולתי להשתתף בכנס של המגזין. יוקיהירו אוגוצ'י ונאם סקמוטו עזרו לי בטוקיו. פרנסיס נל מאוניברסיטת לנשייר סיפקה גישה לספריית האוניברסיטה - משאבים יקרי ערך כמו WARC ו- LexisNexis. אי אפשר להפריז בעזרה המעשית ובתמיכה המוסרית של הת'ר באולר. גם אנדרו רולינס ופטריק טאשלר עזרו לי בעצתם.

הנה שמות האנשים שאני גם חייב להם הרבה: פיליפ ברנרד, סיטה ברוקס, עמנואלה קלדרוני, שרי קרפנטר, איימי צ'רוניס, קתרין קולורה, ג'ולייט דאוזי, רוי אלבוב, מייק פרידמן, לורה גרין-וילקינסון, קריסטין האניס, ג'סיקה הארטלי, רוזאן לירוי, נייג'ל לונג, אבי לאבט, אנאמריה מרצ'סיני, סטיבן מרטצ'יק, אריקה מרטינז, אלינור מסצ'רוני, פאונה מקיואן, ג'רמי מילר, ריצ'רד מוריס, סאלי או'דאוד, אלכס פארקר, וולי פטרסן, שרה פולארד, דניאלה רומנו, מירנדה סולט, לוסינדה ספרה, פט סלואן, אנני טובין, קאן טניגוצ'י, לסלי וויליאמס, ברברה ויאני.

בעת כתיבת הספר צוינו כהלכה כותרות העבודה של עובדי כל משרדי הפרסום עימם התקשרתי. אם השמטתי להזכיר אחד מהמאורות של עסקי הפרסום, זה נבע מאי הבנה או בגלל הגבלות על גודל הספר, ואני מתנצל. אני בטוח שההערכה העצמית שלך לא סבלה בגלל זה.

המשיכה של חצות בריביירה היא לא קול הציקדות והלחישה העדינה של הגלים - לפחות זה לא מה שרצועת החוף הצרפתית מפורסמת בו. המסיבה רק מתחילה באחד ממועדוני החוף בקאן. צלליות של אנשים לבושים בצורה אופנתית מתמזגות על רחבת הריקודים, שם דיג'יי הקאלט ז'יל פיטרסון מסובב תקליטים עם מקצבי האוס ופאנק. נברשות קריסטל נוצצות מתחת לחופה שחורה ענקית, וגברים שזופים יושבים על ספות מכוסות קטיפה יוקרתיות. נשים יפות מתיישבות אליהן מדי פעם ומנסות לשכנע אותן לרקוד. אבל רוב הגברים, במיוחד המבוגרים, מעדיפים סיגרים ולצפות במה שקורה לריקוד. חלקם מתאספים בחברות קטנות – בהחלט ייתכן שגם כאן מדברים על עסקים. מאחורי רחבת הריקודים, מתחת לשמי הלילה הקסומים, ברמנים מכינים קוקטיילים. אוויר הלילה החם רווי בניחוחות של בשמים יקרים.

החג הזה הפך מזמן למסורת. מדי קיץ, משרדי פרסום גדולים כמו ליאו ברנט מארגנים מסיבות בקרוזט כחלק מפסטיבל בן שבוע. ידוע כי סוכנות ליאו ברנט היא אחת החברות הנחשבות ביותר בענף הפרסום. גם על הסוללה עורכת סוכנות DDB מסיבה משלה - בהיקפה היא לא נחותה בשום אופן מהחג שמארגן ליאו ברנט. סוכנויות יכולות בקלות להוציא יותר מ-150 אלף דולר על משתה כזה, כי שמירה על מסורת כזו היא עניין של כבוד, דרך להראות שגם בתקופתנו, כשלא כולם אוהבים פרסום, והלקוחות מקצצים בתקציבים לקידום הסחורה שלהם. שירותים, מפרסמים עדיין יכולים להרשות לעצמם מנוחה איכותית. אבל מעל הכל, משרדי הפרסום שואפים להוכיח שמשרד פרסום הוא מקום מצוין לעבוד בו.

אדונים ומשרתים

מרטין סורל, יו"ר קבוצת השיווק של WPP, שיתף אותי במהלך ראיון כי "פרסום הוא הרחבה של שואו ביזנס". משרדי פרסום הם לא קמצנים מצחיקים, אבל הנצנצים והיוקרה הגלומים בפרסום מסתירים את תרומתו לפיתוח הכלכלה העולמית. לכן, סוכנויות רבות שואפות להפוך ליועצים אסטרטגיים ללקוחותיהם, ולא רק לספקי שירות.

במהלך מחקר הספר, מה שהכי הדהים אותי היה הכוח שיש ללקוחות על משרדי הפרסום שעובדים עבורם. נראה שמנהיגי סוכנות מוכנים לעשות הכל כדי למשוך לקוח חדש או לשמור על לקוח ישן. מיותר לציין שלמען הלקוח הם יקטעו את הראיון ללא שמץ של היסוס, למרות שהעיתונאי נאלץ לנסוע אלפי קילומטרים כדי לדבר איתם. חוויתי את זה בעצמי הרבה פעמים.

תעשיית האופנה, שלשמה הוקדש הספר האחרון שלי, מפורסמת בגסות הרוח, היוהרה והסנוביות שלה. אבל אף אחד מהאנשים שעבדו בתחום הזה לא היה מנומס אלי כמו ראשי כמה משרדי פרסום. הלקוח תמיד היה אשם בכל. ומה עוד אפשר לצפות מעסק שבו כל קלפי המנצח נמצאים בידי הלקוח הזה בדיוק. כפי שאמר ראש משרד פרסום אחד, "אנחנו יודעים שאנחנו במרחק שלוש שיחות טלפון בלבד מאסון".

לנו, הצרכנים, לא אכפת בידי מי - המפרסם או הלקוח שלו - הכוח. אבל אנחנו מאוד מודעים להשפעת הפרסום על חיינו. האינטרנט וה-DVD הפחיתו את האפקטיביות של הפרסום בטלוויזיה, וכעת מותגים שואפים למלא כל חלל פנוי, כל פינה בנוף האורבני. עכשיו יש יותר פרסום מטפטים על הקירות - זה באמת נמצא בכל מקום.

אך למרות זאת, נמשך היום הוויכוח על יעילות השפעתו על הצרכן. הבעלים של עסק קמעונאי ענק, הטייקון ג'ון וואנמייקר, הצהיר לפני מאה שנה שרק מחצית מכל הפרסום עובד, אבל אף אחד לא יודע איזה מחצית. (האמירה הזו מיוחסת לפעמים לדיוויד אוגילבי האגדי, אבל אני חושב שזה שנוי במחלוקת, ואני אסביר למה בהמשך). ב-2006 יצא לאור ספר בשם What Sticks: Why Most Advertising Fails and How to Guarantee Yours Suceed מאת רקס בריגס וגרגור סטיוארט, הטוען ש-37% מתקציבי הפרסום האלה מבוזבזים.

עם זאת, גם כשהם מבינים שסכומים גדולים יבזבזו, לקוחות משרדי הפרסום ממשיכים להפגיז כסף. בעולם רווי מותגים, הם לא יכולים להרשות לעצמם לעצור – כי אנחנו צריכים לזכור את שם המוצר שלהם. חברות ברחבי העולם מוציאות בסך הכל יותר מ-400 מיליארד דולר בשנה על פרסום, והנתון הזה ממשיך לגדול, לפי סוכנות המדיה ZenithOptimedia. נראה שלמרות הוויכוח האינסופי על דולרי הפרסום וההתערבות של מחלקות הרכש החותכות של חברות גדולות, משרדי הפרסום לא יוותרו על המסיבות הראוותניות שלהם בזמן הקרוב.

הודפס מחדש באישור מ-BBDO וגינס.

מתרגמים א' זוטאגין, ו' איברגימוב

עוֹרֵך יו ביסטרובה

עורך טכני נ ליסיצינה

מְתַקֵן V. Muratkhanov

פריסת מחשב א אברמוב

אמן כיסוי ש' פרוקופייב

© מארק טונגייט, 2007

© פרסום ברוסית, תרגום, עיצוב. Alpina Publisher LLC, 2015

כל הזכויות שמורות. העבודה מיועדת אך ורק לשימוש פרטי. אין לשכפל אף חלק מהעותק האלקטרוני של ספר זה בכל צורה או אמצעי, לרבות פרסום באינטרנט או ברשתות ארגוניות, לשימוש ציבורי או קולקטיבי ללא אישור בכתב מבעל זכויות היוצרים. בגין הפרת זכויות יוצרים, החוק קובע תשלום פיצוי לבעל זכויות היוצרים בסכום של עד 5 מיליון רובל (סעיף 49 לחוק העבירות המנהליות), וכן אחריות פלילית בצורת מאסר של עד 6 שנים (סעיף 146 לחוק הפלילי של הפדרציה הרוסית).

* * *

תודות

בדרך כלל, פרויקטים כמו הספר הזה מתחילים במיילים שמבקשים עזרה והודעות שנשארו במשיבונים של משרדים מרוחקים. ועכשיו הגיע הזמן להודות לכל האנשים שענו להזמנה לקחת חלק בעבודה זו. ראשית, לכל בני שיחי על ששמתם עניינים אחרים בצד והקדשתם זמן לספר שיראה אור רק חודשים רבים לאחר מכן. ברצוני להודות במיוחד לאלפרדו מרקנטוניו על שיתוף זיכרונותיו מעולם הפרסום בלונדון בשנות ה-70. קיבלתי מידע מעניין לא פחות מג'רמי בולמור.

ברצוני להודות גם לקייט ווייק-ווקר על כישורי הרשת שלה, לג'יימס המילטון ורובין היקס משמפניה, שסיפקו לי את כל כתובות האימייל הדרושות ולא לעגו לי בחוסר אמון כששיתפתי אותם במיזם החדש שלי. אווה מגנט מ-Publicis מילאה תפקיד מפתח בארגון פגישות עם הכוחות שיש. פרנסואה קרמל מאסטרטגיס סיפק עצות שלא יסולא בפז במהלך הפרק על עסקי הפרסום בצרפת. כריסטוף ברדי מ- Absatzwirtschaft סקר את החומרים מהפרק "גרמני". לינדי סטאוט מ- Shots שיתפה מידע שהיה מאוד שימושי בעת העבודה על הפרק על חברות הפקה, ובהזמנתה יכולתי להשתתף בכנס של המגזין. יוקיהירו אוגוצ'י ונאם סקמוטו עזרו לי בטוקיו. פרנסיס נל מאוניברסיטת לנשייר סיפקה גישה לספריית האוניברסיטה - משאבים יקרי ערך כמו WARC ו- LexisNexis. אי אפשר להפריז בעזרה המעשית ובתמיכה המוסרית של הת'ר באולר. גם אנדרו רולינס ופטריק טאשלר עזרו לי בעצתם.

הנה שמות האנשים שאני גם חייב להם הרבה: פיליפ ברנרד, סיטה ברוקס, עמנואלה קלדרוני, שרי קרפנטר, איימי צ'רוניס, קתרין קולורה, ג'ולייט דאוזי, רוי אלבוב, מייק פרידמן, לורה גרין-וילקינסון, קריסטין האניס, ג'סיקה הארטלי, רוזאן לירוי, נייג'ל לונג, אבי לאבט, אנאמריה מרצ'סיני, סטיבן מרטצ'יק, אריקה מרטינז, אלינור מסצ'רוני, פאונה מקיואן, ג'רמי מילר, ריצ'רד מוריס, סאלי או'דאוד, אלכס פארקר, וולי פטרסן, שרה פולארד, דניאלה רומנו, מירנדה סולט, לוסינדה ספרה, פט סלואן, אנני טובין, קאן טניגוצ'י, לסלי וויליאמס, ברברה ויאני.

הערת המחבר

בעת כתיבת הספר צוינו כהלכה כותרות העבודה של עובדי כל משרדי הפרסום עימם התקשרתי. אם השמטתי להזכיר אחד מהמאורות של עסקי הפרסום, זה נבע מאי הבנה או בגלל הגבלות על גודל הספר, ואני מתנצל. אני בטוח שההערכה העצמית שלך לא סבלה בגלל זה.

מבוא
"פרסום הוא שואו ביזנס"

המשיכה של חצות בריביירה היא לא קול הציקדות והלחישה העדינה של הגלים - לפחות זה לא מה שרצועת החוף הצרפתית מפורסמת בו. המסיבה רק מתחילה באחד ממועדוני החוף בקאן. צלליות של אנשים לבושים בצורה אופנתית מתמזגות על רחבת הריקודים, שם דיג'יי הקאלט ז'יל פיטרסון מסובב תקליטים עם מקצבי האוס ופאנק. נברשות קריסטל נוצצות מתחת לחופה שחורה ענקית, וגברים שזופים יושבים על ספות מכוסות קטיפה יוקרתיות. נשים יפות מתיישבות אליהן מדי פעם ומנסות לשכנע אותן לרקוד. אבל רוב הגברים, במיוחד המבוגרים, מעדיפים סיגרים ולצפות במה שקורה לריקוד. חלקם מתאספים בחברות קטנות – בהחלט ייתכן שגם כאן מדברים על עסקים. מאחורי רחבת הריקודים, מתחת לשמי הלילה הקסומים, ברמנים מכינים קוקטיילים. אוויר הלילה החם רווי בניחוחות של בשמים יקרים.

החג הזה הפך מזמן למסורת. מדי קיץ, משרדי פרסום גדולים כמו ליאו ברנט מארגנים מסיבות בקרוזט כחלק מפסטיבל בן שבוע. ידוע כי סוכנות ליאו ברנט היא אחת החברות הנחשבות ביותר בענף הפרסום. גם על הסוללה עורכת סוכנות DDB מסיבה משלה - בהיקפה היא לא נחותה בשום אופן מהחג שמארגן ליאו ברנט. סוכנויות יכולות בקלות להוציא יותר מ-150 אלף דולר על משתה כזה, כי שמירה על מסורת כזו היא עניין של כבוד, דרך להראות שגם בתקופתנו, כשלא כולם אוהבים פרסום, והלקוחות מקצצים בתקציבים לקידום הסחורה שלהם. שירותים, מפרסמים עדיין יכולים להרשות לעצמם מנוחה איכותית. אבל מעל הכל, משרדי הפרסום שואפים להוכיח שמשרד פרסום הוא מקום מצוין לעבוד בו.

אדונים ומשרתים

מרטין סורל, יו"ר קבוצת השיווק של WPP, שיתף אותי במהלך ראיון כי "פרסום הוא הרחבה של שואו ביזנס". משרדי פרסום הם לא קמצנים מצחיקים, אבל הנצנצים והיוקרה הגלומים בפרסום מסתירים את תרומתו לפיתוח הכלכלה העולמית. לכן, סוכנויות רבות שואפות להפוך ליועצים אסטרטגיים ללקוחותיהם, ולא רק לספקי שירות.

במהלך מחקר הספר, מה שהכי הדהים אותי היה הכוח שיש ללקוחות על משרדי הפרסום שעובדים עבורם. נראה שמנהיגי סוכנות מוכנים לעשות הכל כדי למשוך לקוח חדש או לשמור על לקוח ישן. מיותר לציין שלמען הלקוח הם יקטעו את הראיון ללא שמץ של היסוס, למרות שהעיתונאי נאלץ לנסוע אלפי קילומטרים כדי לדבר איתם. חוויתי את זה בעצמי הרבה פעמים.

תעשיית האופנה, שלשמה הוקדש הספר האחרון שלי, מפורסמת בגסות הרוח, היוהרה והסנוביות שלה. אבל אף אחד מהאנשים שעבדו בתחום הזה לא היה מנומס אלי כמו ראשי כמה משרדי פרסום. הלקוח תמיד היה אשם בכל. ומה עוד אפשר לצפות מעסק שבו כל קלפי המנצח נמצאים בידי הלקוח הזה בדיוק. כפי שאמר ראש משרד פרסום אחד, "אנחנו יודעים שאנחנו במרחק שלוש שיחות טלפון בלבד מאסון".

לנו, הצרכנים, לא אכפת בידי מי - המפרסם או הלקוח שלו - הכוח. אבל אנחנו מאוד מודעים להשפעת הפרסום על חיינו. האינטרנט וה-DVD הפחיתו את האפקטיביות של הפרסום בטלוויזיה, וכעת מותגים שואפים למלא כל חלל פנוי, כל פינה בנוף האורבני. עכשיו יש יותר פרסום מטפטים על הקירות - זה באמת נמצא בכל מקום.

אך למרות זאת, נמשך היום הוויכוח על יעילות השפעתו על הצרכן. הבעלים של עסק קמעונאי ענק, הטייקון ג'ון וואנמייקר, הצהיר לפני מאה שנה שרק מחצית מכל הפרסום עובד, אבל אף אחד לא יודע איזה מחצית. (האמירה הזו מיוחסת לפעמים לדיוויד אוגילבי האגדי, אבל אני חושב שזה שנוי במחלוקת, ואני אסביר למה בהמשך). ב-2006 יצא לאור ספר בשם What Sticks: Why Most Advertising Fails and How to Guarantee Yours Suceed מאת רקס בריגס וגרגור סטיוארט, הטוען ש-37% מתקציבי הפרסום האלה מבוזבזים.

עם זאת, גם כשהם מבינים שסכומים גדולים יבזבזו, לקוחות משרדי הפרסום ממשיכים להפגיז כסף. בעולם רווי מותגים, הם לא יכולים להרשות לעצמם לעצור – כי אנחנו צריכים לזכור את שם המוצר שלהם. חברות ברחבי העולם מוציאות בסך הכל יותר מ-400 מיליארד דולר בשנה על פרסום, והנתון הזה ממשיך לגדול, לפי סוכנות המדיה ZenithOptimedia. נראה שלמרות הוויכוח האינסופי על דולרי הפרסום וההתערבות של מחלקות הרכש החותכות של חברות גדולות, משרדי הפרסום לא יוותרו על המסיבות הראוותניות שלהם בזמן הקרוב.

איך ללמוד לאהוב את עסקי הפרסום

אני מרשה לעצמי לפעמים להיות ציני לגבי תעשיית הפרסום, ובמקביל מבין שפרסום הוא מטרה קלה מדי למבקרים. בארוחת ערב חברתית לא רשמית, רוב האנשים מדברים על פרסום בנימה מזלזלת. "מניפולציה טהורה של התודעה", הם ממלמלים בכעס. באמצעות מילות סלנג, ביטויים מהודרים ורמיזות, הפרסום מטעה אותנו באמצעות עיתונים, טלוויזיה וסרטים לפחות מאז שנות ה-50. עם זאת, ישנן מספר סיבות מדוע תעשיית הפרסום ראויה לא רק לכבוד, אלא גם להערצה.

כששאלתי מדוע עלינו לאהוב פרסום, ענה ז'אן-מארי דרו, נשיא ויו"ר מועצת המנהלים של TBWA Worldwide: "קודם כל, תמיד יהיה קשר ביניים בין המוצר לקונה הפוטנציאלי. אתה יכול לטעון שבאינטרנט אין את זה, אבל האינטרנט עצמו הופך לקשר הביניים הזה. תמיד אפשר למצוא את המוכר היכן שיש קונים. בנוסף, הפרסום מהווה זרז לחדשנות, הוא מעורר תחרות, יוצר ביקוש ומקדם פיתוח מוצרים חדשים. הפרסום הוא המנוע של הכלכלה הליברלית. יתרון נוסף של הפרסום (ואני לא אומר שזה תפקידו העיקרי) הוא שיש לנו אמצעי יעיל למימון תקשורת עצמאית ודמוקרטית".

כמו רבים מעמיתיו, דרו מאמין שהצרכנים נהנים מפרסום איכותי: "אף אחד לא ישמח ממוצר גרוע, אבל מוצר איכותי תמיד ימצא קהל שמעריך. יתרה מכך, בסוכנויות שאני מכיר, שאת עבודתן אני מעריץ, מתייחסים לצרכנים בכבוד הראוי. למעשה, תפקידנו לספק את הצרכים שלהם. למען האמת, תעשיית הפרסום מתייחסת לצרכנים בהרבה יותר כבוד מאשר תעשיות אחרות".

האם פעילות משרדי הפרסום תורמת להתפתחות השמנת יתר, חמדנות ואפילו סרטן ריאות אצל אנשים? השאלה שנויה במחלוקת. האם הם מפריעים לתוכניות הטלוויזיה האהובות עלינו כדי להפציץ אותנו במידע שאנחנו לא צריכים? בזכות הטכנולוגיה המודרנית, שמאפשרת לדלג על פרסומות, זה קורה פחות ופחות. האם הם יוצרים לפעמים "יצירות מופת"? כן, לפעמים הם מצליחים.

יש שיגידו שפרסום הוא קרש קפיצה לפיתוח יצירתיות. הנה רשימה ארוכה של סופרים ובמאי קולנוע מבריקים שעבדו בעסקי הפרסום: סלמן רושדי, פיי וולדון, לן דיטון, פיטר קארי, אלן פרקר, רידלי סקוט, דיוויד פינצ'ר, ספייק ג'ונז, מישל גונדרי... יכולתי... תמשיך עוד ועוד על השמות ועל השמות של אנשים מפורסמים... המנהל הקריאטיבי של הסוכנות הצרפתית Publicis Conseil, אוליבייה אולטמן, אמר לי פעם: "לא בכל מקום אתה יכול להיות יצירתי ולהרוויח מזה כסף, אבל הפרסום העסק מספק הזדמנות כזו".

סיבה נוספת לכך שגם אנשי פרסום ראויים לכבוד היא יכולת העבודה שלהם. לעתים קרובות אני שומע שמנהלי פרסום צעירים מבלים יותר מדי זמן במשחק כדורגל בקפיטריה של הסוכנות. אבל עובדה זו יכולה רק להכעיס את מי שלא יודע שלעובדי משרדי פרסום יש לפעמים שעות עבודה לא שגרתיות, ותהליך היצירה נמשך כמעט ברציפות. לא קל להמציא קונספט יוצא מן הכלל ביום אחד שיעזור למכור בהצלחה מוצר מסוים. כמובן, אל לנו לשכוח את הלקוחות התובעניים של משרדי הפרסום.

בספרו Ogilvy on Advertising כתב דוד Ogilvy: "המפרסם חי בפחד מתמיד. האם הוא יעלה רעיון מבריק לפני יום שלישי בבוקר? האם הלקוח ישלם על כך? האם היא תתברר כאחת הטובות לפי כל הקריטריונים? האם היא תמכור את המוצר? כשאני יושב לכתוב עוד טקסט פרסומי, אני תמיד חושב: "טוב, הפעם אני בהחלט אכשל."

אוגילבי גם טען שגם מנהלי חשבונות ומנהלי סוכנויות חיים בפחד מתמיד - בפחד מלקוחות.

ובכל זאת אפשר לקנא באנשים העובדים בעסקי הפרסום. נראה שלמרות הלחץ העצום, העבודה הזו מביאה להם הנאה אמיתית. יש ביניהם הרבה אנשים אנרגטיים וחביבים. עובדים בכירים במשרדי פרסום סועדים במסעדות יקרות ונופשים במדינות אקזוטיות.

תודו, אתם לא יכולים לחכות להרים את המסך ולהסתכל אל מאחורי הקלעים של עסקי הפרסום.

משימה בלתי אפשרית?

באופן מוזר, הרעיון לכתוב את הספר הזה עלה לי ליד בר בטביליסי, שם סיקרתי כנס על עסקי הפרסום במרכז אירופה. נכנסתי לשיחה עם אחד העיתונאים ושיתפתי אותו בדעה שלי שהנושא שכתבתי עליו די טריוויאלי. "נו, נו," התנגד בן שיחי בעדינות, "עסק הפרסום הוא דבר מאוד עמוס. מדהים עד כמה המנטליות של איש המכירות מושרשת בכולנו. פרסום הוא חלק מהמנטליות הזו".

לאחר הפסקה קצרה, הוא שאל אותי: "אגב, אתה יכול להמליץ ​​לי על ספר כלשהו על ההיסטוריה של הפרסום?"

השאלה תמהה אותי: "אתה יודע, אפילו לא שמעתי על ספר כזה."

"אתה רואה! – בן שיחי הטיח את כף ידו על השולחן. "זה יהיה הפרויקט החדש שלך!"

כמובן שכבר יצאו מאות ספרים על פרסום. רובם הגיעו מעטים של ראשי סוכנות המקדמים את השירותים שלהם. היו ספרים על תעשיית הפרסום בארה"ב ובבריטניה, אבל מעטים מאוד הסתכלו על עסקי הפרסום בצורה רחבה יותר.

אין שום דבר מפתיע. הניסיון לכתוב היסטוריה של פרסום המכסה כל מדינה בעולם הוא משימה מרתיעה, אם לא בלתי אפשרית. חשבתי הרבה זמן אם זה מטורף בכלל להתחיל לעבוד על פרויקט כזה. ואז בספר "פריז: ביוגרפיה של העיר" מאת קולין ג'ונס, קראתי משפט מעניין: "ההיסטוריה של כל דבר היא רק מה שאנחנו יודעים עליו."

קיבלתי השראה גם מדבריה של סילה סנובול (שם נפלא, לא?), מנכ"לית הסוכנות האנגלית המובילה AMV.BBDO: "כמובן שצריך לכתוב ספר על ההיסטוריה של הפרסום. יש חומרי ארכיון (לדוגמה, משאב כמו The Histoty of Advertising Trust), אבל כמה מאיתנו אוהבים לקרוא ארכיונים?

"קריאה" בהקשר זה היא מילת המפתח. ולמרות שעשיתי מבחר קטן ודי הטרוגני של איורים ותצלומים, מה שאתה מחזיק בידיים הוא בשום אופן לא ספר תמונות. יש כבר הרבה פרסומים בשוק שמטרתם לקשט שולחנות קפה, סרטוני פרסום רבים ניתנים להורדה מהאינטרנט אם רוצים. אתה יכול למצוא במהירות פרסומות קלאסיות ב-YouTube על ידי חיפוש "1984" או "Launderetteon". מהספר הזה תלמדו מה עומד מאחורי הפרסומות הללו.

גם לא התכוונתי לעשות מהספר אנציקלופדיה. הוא מספק סקירה מקיפה של תעשיית הפרסום – הצבתי לעצמי יעדים ברי השגה ורציתי להפוך את הספר ל"עיכול" עבור הקורא. בסדר כמעט כרונולוגי ניסיתי לדבר על ההיסטוריה של התפתחותם של משרדי פרסום מפורסמים, על דמויות מצטיינים בעסקי הפרסום, תוך נגיעה בנושאים הראויים ביותר לציון. כיוון שהיו וממשיכים להיות הרבה אנשים ראויים להערצה בענף הפרסום שיש להם תובנה יוצאת דופן ויודעים הרבה סיפורים מצחיקים הקשורים לעסק הזה, ניסיתי לראיין כמה שיותר ותיקים ואנשים העוסקים כיום בתחום זה. אם שמו של אדם מפורסם בעולם הפרסום לא מופיע על דפי הספר, זה רק בגלל שהוא סירב להתראיין או לא מצא לי זמן בלוח הפגישות העמוס שלו עם לקוחות.

תבחין גם שהספר הזה מכיל את מירב המידע על עסקי הפרסום באירופה. ואיך יכול להיות אחרת, כי אני עצמי אנגלי שחי בצרפת. ראוי גם להזכיר שמתוך שש קבוצות הפרסום הגדולות, ארבע, WPP, Publicis, Dentsu ו-Havas, ממוקמות מחוץ לארצות הברית. שניים מהם, פובליסיס והוואס, ממוקמים בפריז.

לקסיקון הפרסום

לבסוף, לפני שאתחיל, אני רוצה להסביר כמה מונחי פרסום. עבור האדם הלא יזום, השפה של עסקי הפרסום היא כמו יער חשוך. הדבר הראשון שיתפוס את עיניכם הוא המספר העצום של ראשי התיבות. רבים מבעלי משרדי פרסום וקבוצות - אולי מחקים עורכי דין או אדריכלים, או אולי רוצים להחמיא לאגו שלהם - מתעקשים שיהיה להם שלט עם ראשי התיבות שלהם על דלתות המשרד שלהם. עבור תעשייה שתפקידה ליצור מותגים בלתי נשכחים, מדיניות כזו נראית קצרת רואי באופן מפתיע. כתוצאה מכך, יש לנו שמות חסרי פנים כמו DDB, BBDO, BBH, TBWA או Euro RSCG. אנסה לספר לכם על האנשים המסתתרים מאחורי המכתבים הללו.

נוסף על כך, עקרונות הפעולה של סוכנויות גם לא כל כך קלים להבנה. מה עושה קופירייטר - האם הוא כותב רק טקסטים? מהן תחומי האחריות של מתכנן פרסום? מי אחראי על מה במשרד פרסום? למצב לא עוזרת העובדה שבסביבת מולטימדיה מורכבת יותר ויותר, תפקידים לשעבר רבים מאבדים בהדרגה את משמעותם או נעלמים כליל.

אני חושש שההסברים הבאים לא יספיקו, אבל הם יעזרו לכם להבין את הטקסט ביתר קלות. אם אתה כבר עוסק בתחום הפרסום, אולי תרצה לדפדף בספר הזה, או שתרצה לקרוא אותו לעומק כדי לוודא שלך באמת לא עשה שום שגיאה איומה.

במקרה, בתחום הפרסום המסחרי יש את ההשפעה הגדולה ביותר למומחים ממחלקת הקריאייטיב. אלה האנשים שממצים טקסטים פרסומיים ועלילות לסרטונים. מחלקת הקריאייטיב מורכבת ממספר צוותי קריאייטיב שכל אחד מהם כולל בדרך כלל קופירייטר (קופירייטר) ואמן מוביל (ארט דירקטור). ניתן לחזק את הצוות גם על ידי קבוצת קופירייטרים זוטרים וגרפיקאים. אולי אתם מפקפקים בצורך בקופירייטר - אחרי הכל, אנחנו חיים בעולם שבו הסלוגן של החברה הוא לרוב הטקסט היחיד בפוסטרים פרסומיים. אבל קופירייטר עושה יותר מסתם חיבור טקסטים פרסומיים, ואמנות דירקטור עושה יותר מסתם מכין ויז'ואל. הם עובדים יחד על המשימה שקיבל מהלקוח, ויוצרים מסר פרסומי יעיל. קופירייטר ואמנות דירקטור עובדים יחד במשך שנים, עוברים מסוכנות אחת לאחרת, וזה לא נדיר לשמוע אותם אומרים, "אנחנו כמו זוג נשוי זקן". צוותים כאלה מדווחים בדרך כלל לראש מחלקת הקריאייטיב.

בעולם הפרסום יש סטריאוטיפ שיוצרים לבושים כלאחר יד לא מסתדרים טוב עם מנהלי חשבונות מצוחצחים וחלקים. בעבר, האחרונים, ללא קשר למגדר, כונו "קבלנים", אבל בזמננו הם נקראים לפעמים גם בזלזול "ז'קטים". הם פועלים כמתווכים בין הסוכנות ללקוחות ומפקחים על עמידה בהסכמים. באופן אידיאלי, יהיו להם את כישורי השכנוע לשכנע מנהלי מנהלים שמרניים לנסות את הרעיונות היצירתיים החדשים של הסוכנות. (זהירות לקוחות והתעניינות מוגברת בפרויקטים להסבה מהירה הם לרוב הסיבות לקיפאון יצירתי בתעשיית הפרסום.) מנהלי חשבונות בונים ומרחיבים את בסיס הלקוחות שלהם.

תשומת לב מועטה שלא ראויה ניתנת לעבודתו של מתכנן פרסום (מתכנן מדיה), המייצג את האינטרסים של המפרסמים במהלך יצירת הפרסום. על ידי ניתוח התנהגות קבוצת היעד בשוק, יחסה למוצרים או שירותים של לקוח מסוים, מתכנני מדיה מסוגלים לזהות אפילו את הנישה הקטנה ביותר שבה מותג מסוים יכול להתפרסם. לעתים קרובות הם נותנים עצות חשובות לצוות היצירתי באיזה כיוון הם צריכים לעבוד. היכולת לעקוב ולחזות מגמות בשוק הופכת אותם לחוקרים ולפסיכולוגים בו זמנית. לאחרונה, מומחים אלו החלו לעסוק במיתוג אסטרטגי, תוך הגדרת העקרונות של קמפיין שיווקי רחב היקף המכוון לטווח ארוך.

גורם שהביע רצון לקחת חלק במכרז מגיש בקשה מתאימה. כתבי עת מקצועיים מפרסמים רשימה של סוכנויות שהגישו בקשה להשתתף במכרז להזמנה מסוימת. כדי להתכונן למכרז, הלקוח נותן לסוכנות משימה לקידום מוצר או שירות, מה שנקרא בריף. לאחר מכן הסוכנות הזוכה במכרז מוציאה לחברת הלקוח חשבונית הכוללת את עלויות השלמת ההזמנה והתגמול בפועל. ולמרות שעיתונאים מרבים לצטט דמויות מאוד ספציפיות במאמריהם, בפועל רק הסוכנות והלקוח שלה יודעים את העלות האמיתית של ההזמנה.

לאחר מכן, מתכנני מדיה עורכים ניתוח ומגלים כיצד והיכן יש למקם את הפרסום של הלקוח כדי להשפיע בצורה היעילה ביותר על קהל היעד. ואז מנהלים לרכישת שטחי פרסום (קוני מדיה) מעורבים בעבודה. במשרדי פרסום בשירות מלא, משימות אלו לרוב משולבות. כפי שנראה בהמשך, עד סוף שנות ה-90, פיתוח אסטרטגיה לקידום סחורות ושירותים בתקשורת הוקצתה כתחום נפרד – כמה סוכנויות גדולות החלו להתמחות רק בשירותים מסוג זה. התוצאות של התהליך הזה היו מדהימות.

הרעיונות של צוות הקריאייטיב מוגשים על ידי מחלקת ההפקה של הסוכנות. זה הופך את הסוכנות למפעל עצמאי מצויד טכנית. הקפדה על עמידה בלוחות זמנים, הנהלת חשבונות מוסמכת, ניהול מקצועי של אנשים ותהליכים - כל זה מבטיח את פעילותה התקינה של הסוכנות.

משרדי הפרסום הנדונים בספר זה מספקים גם שירותים רבים אחרים. אולם אלו שכבר הזכרתי ישמשו מדריך מובהק במסע הנפשי שלנו בארץ הפרסום. ועכשיו, כדי להבין את משמעות המטאפורה, נתחיל את המסע שלנו מהמקום שנראה לי הכי הגיוני.

פרק: ,

הגבלות גיל: +
שפת הספר:
שפת מקור:
מתרגמים: ,
מוֹצִיא לָאוֹר:
עיר הפרסום:מוסקבה
שנת ההוצאה:
ISBN: 978-5-9614-3024-0
גודל: 2 מגה-בייט

תשומת הלב! אתה מוריד קטע של ספר המותר על פי חוק ובעל זכויות היוצרים (לא יותר מ-20% מהטקסט).
לאחר קריאת הקטע, תתבקשו להיכנס לאתר של בעל זכויות היוצרים ולרכוש את הגרסה המלאה של העבודה.

תיאור ספר עסקי:

ספרו של מארק טונגייט, עיתונאי בעל שם ומחברם של מספר ספרים פופולריים בנושאי פרסום, אופנה ומיתוג, מספק היסטוריה מפורטת ועקבית של הפרסום כתעשייה עסקית וכתהליך יצירתי. מתוארים סיפוריהם של משרדי הפרסום המובילים בעולם, מסעות הפרסום המפורסמים ביותר שהשפיעו על התפתחות ה"עסק היצירתי" הזה. המחבר צייר דיוקנאות חיים של מהפכנים, אנשי עסקים, חוליגנים ופרפקציוניסטים - כל אותם אישים יוצאי דופן, שבזכותם "מניפולציה של התודעה" היום מושכת אנשים כריזמטיים ומבריקים רבים המשלבים יצירתיות וכישרון יזמי. הספר הוא ספר לימוד מן המניין בנושאי פרסום ויחד עם זאת נטול הנפח הגלום באנציקלופדיות. זוהי סקירה מקיפה, חיה ומשעשעת של תעשיית הפרסום כפי שהתפתחה היסטורית. הספר מיועד למנהלים ועובדים בכירים במשרדי פרסום ויח"צ, מורים וסטודנטים המתמחים בלימודי פרסום וכן לכל מי שמתעניין בתחום המעניין ביותר של פעילות אנושית זו.

בעלי זכויות יוצרים!

הפרגמנט המוצג של הספר פורסם בהסכמה עם מפיץ התוכן המשפטי, liters LLC (לא יותר מ-20% מהטקסט המקורי). אם אתה סבור שפרסום החומר מפר את הזכויות שלך או של מישהו אחר, אז.

(עדיין אין דירוגים)

כותרת: ההיסטוריה העולמית של הפרסום

על הספר "ההיסטוריה העולמית של הפרסום" מאת מארק טונגייט

ספרו של מארק טונגייט, עיתונאי בעל שם ומחברם של מספר ספרים פופולריים בנושאי פרסום, אופנה ומיתוג, מספק היסטוריה מפורטת ועקבית של הפרסום כתעשייה עסקית וכתהליך יצירתי. מתוארים סיפוריהם של משרדי הפרסום המובילים בעולם, מסעות הפרסום המפורסמים ביותר שהשפיעו על התפתחות ה"עסק היצירתי" הזה. המחבר צייר דיוקנאות חיים של מהפכנים, אנשי עסקים, חוליגנים ופרפקציוניסטים - כל אותם אישים יוצאי דופן, שבזכותם "מניפולציה של התודעה" היום מושכת אנשים כריזמטיים ומבריקים רבים המשלבים יצירתיות וכישרון יזמי. הספר הוא ספר לימוד מן המניין בנושאי פרסום ויחד עם זאת נטול הנפח הגלום באנציקלופדיות. זוהי סקירה מקיפה, חיה ומשעשעת של תעשיית הפרסום כפי שהתפתחה היסטורית. הספר מיועד למנהלים ועובדים בכירים במשרדי פרסום ויח"צ, מורים וסטודנטים המתמחים בלימודי פרסום וכן לכל מי שמתעניין בתחום המעניין ביותר של פעילות אנושית זו.

באתר שלנו בנושא ספרים, תוכלו להוריד את האתר בחינם ללא הרשמה או לקרוא באינטרנט את הספר "ההיסטוריה העולמית של הפרסום" מאת מארק טונגייט בפורמטים epub, fb2, txt, rtf, pdf עבור iPad, iPhone, Android ו- Kindle. הספר יעניק לכם הרבה רגעים נעימים והנאה אמיתית מקריאה. אתה יכול לקנות את הגרסה המלאה מהשותף שלנו. כמו כן, כאן תמצא את החדשות האחרונות מעולם הספרות, למד את הביוגרפיה של המחברים האהובים עליך. לסופרים מתחילים, יש קטע נפרד עם טיפים וטריקים שימושיים, מאמרים מעניינים, שבזכותם אתה בעצמך יכול לנסות את כוחך במלאכות ספרותיות.

הורד את הספר "ההיסטוריה העולמית של הפרסום" בחינם מאת מארק טונגייט

(רסיס)

בפורמט fb2: הורד
בפורמט rtf: הורד
בפורמט epub: הורד
בפורמט טקסט:

הודפס מחדש באישור מ-BBDO וגינס.

מתרגמים א' זוטאגין, ו' איברגימוב

עוֹרֵך יו ביסטרובה

עורך טכני נ ליסיצינה

מְתַקֵן V. Muratkhanov

פריסת מחשב א אברמוב

אמן כיסוי ש' פרוקופייב

© מארק טונגייט, 2007

© פרסום ברוסית, תרגום, עיצוב. Alpina Publisher LLC, 2015

כל הזכויות שמורות. העבודה מיועדת אך ורק לשימוש פרטי. אין לשכפל אף חלק מהעותק האלקטרוני של ספר זה בכל צורה או אמצעי, לרבות פרסום באינטרנט או ברשתות ארגוניות, לשימוש ציבורי או קולקטיבי ללא אישור בכתב מבעל זכויות היוצרים. בגין הפרת זכויות יוצרים, החוק קובע תשלום פיצוי לבעל זכויות היוצרים בסכום של עד 5 מיליון רובל (סעיף 49 לחוק העבירות המנהליות), וכן אחריות פלילית בצורת מאסר של עד 6 שנים (סעיף 146 לחוק הפלילי של הפדרציה הרוסית).

תודות

בדרך כלל, פרויקטים כמו הספר הזה מתחילים במיילים שמבקשים עזרה והודעות שנשארו במשיבונים של משרדים מרוחקים. ועכשיו הגיע הזמן להודות לכל האנשים שענו להזמנה לקחת חלק בעבודה זו. ראשית, לכל בני שיחי על ששמתם עניינים אחרים בצד והקדשתם זמן לספר שיראה אור רק חודשים רבים לאחר מכן. ברצוני להודות במיוחד לאלפרדו מרקנטוניו על שיתוף זיכרונותיו מעולם הפרסום בלונדון בשנות ה-70. קיבלתי מידע מעניין לא פחות מג'רמי בולמור.

ברצוני להודות גם לקייט ווייק-ווקר על כישורי הרשת שלה, לג'יימס המילטון ורובין היקס משמפניה, שסיפקו לי את כל כתובות האימייל הדרושות ולא לעגו לי בחוסר אמון כששיתפתי אותם במיזם החדש שלי. אווה מגנט מ-Publicis מילאה תפקיד מפתח בארגון פגישות עם הכוחות שיש. פרנסואה קרמל מאסטרטגיס סיפק עצות שלא יסולא בפז במהלך הפרק על עסקי הפרסום בצרפת. כריסטוף ברדי מ- Absatzwirtschaft סקר את החומרים מהפרק "גרמני". לינדי סטאוט מ- Shots שיתפה מידע שהיה מאוד שימושי בעת העבודה על הפרק על חברות הפקה, ובהזמנתה יכולתי להשתתף בכנס של המגזין. יוקיהירו אוגוצ'י ונאם סקמוטו עזרו לי בטוקיו. פרנסיס נל מאוניברסיטת לנשייר סיפקה גישה לספריית האוניברסיטה - משאבים יקרי ערך כמו WARC ו- LexisNexis. אי אפשר להפריז בעזרה המעשית ובתמיכה המוסרית של הת'ר באולר. גם אנדרו רולינס ופטריק טאשלר עזרו לי בעצתם.

הנה שמות האנשים שאני גם חייב להם הרבה: פיליפ ברנרד, סיטה ברוקס, עמנואלה קלדרוני, שרי קרפנטר, איימי צ'רוניס, קתרין קולורה, ג'ולייט דאוזי, רוי אלבוב, מייק פרידמן, לורה גרין-וילקינסון, קריסטין האניס, ג'סיקה הארטלי, רוזאן לירוי, נייג'ל לונג, אבי לאבט, אנאמריה מרצ'סיני, סטיבן מרטצ'יק, אריקה מרטינז, אלינור מסצ'רוני, פאונה מקיואן, ג'רמי מילר, ריצ'רד מוריס, סאלי או'דאוד, אלכס פארקר, וולי פטרסן, שרה פולארד, דניאלה רומנו, מירנדה סולט, לוסינדה ספרה, פט סלואן, אנני טובין, קאן טניגוצ'י, לסלי וויליאמס, ברברה ויאני.

בעת כתיבת הספר צוינו כהלכה כותרות העבודה של עובדי כל משרדי הפרסום עימם התקשרתי. אם השמטתי להזכיר אחד מהמאורות של עסקי הפרסום, זה נבע מאי הבנה או בגלל הגבלות על גודל הספר, ואני מתנצל. אני בטוח שההערכה העצמית שלך לא סבלה בגלל זה.

המשיכה של חצות בריביירה היא לא קול הציקדות והלחישה העדינה של הגלים - לפחות זה לא מה שרצועת החוף הצרפתית מפורסמת בו. המסיבה רק מתחילה באחד ממועדוני החוף בקאן. צלליות של אנשים לבושים בצורה אופנתית מתמזגות על רחבת הריקודים, שם דיג'יי הקאלט ז'יל פיטרסון מסובב תקליטים עם מקצבי האוס ופאנק. נברשות קריסטל נוצצות מתחת לחופה שחורה ענקית, וגברים שזופים יושבים על ספות מכוסות קטיפה יוקרתיות. נשים יפות מתיישבות אליהן מדי פעם ומנסות לשכנע אותן לרקוד. אבל רוב הגברים, במיוחד המבוגרים, מעדיפים סיגרים ולצפות במה שקורה לריקוד. חלקם מתאספים בחברות קטנות – בהחלט ייתכן שגם כאן מדברים על עסקים. מאחורי רחבת הריקודים, מתחת לשמי הלילה הקסומים, ברמנים מכינים קוקטיילים. אוויר הלילה החם רווי בניחוחות של בשמים יקרים.