קבוצת מיקוד כשיטת מחקר. קבוצת מיקוד היא שיטה לאיסוף מידע בסוציולוגיה

קבוצות מיקוד ידועות בצורה מודרנית פחות או יותר מאז סוף המלחמה (מרטון, ראיון פוקוס, חקר את השפעת התעמולה).

מרטון הגדיר 4 קריטריונים עיקריים לשיטה זו (בימים אלה נותר מעט מהם).

1. 
   המשיבים השתתפו במצב גירוי מסוים.
2. 
   המבנה והאופי של מצב זה מנותחים בעבר על ידי החוקר והשערות מועלות על בסיסן (כיום, קבוצות מיקוד משמשות לעתים קרובות בדיוק כדי להעלות השערות.
3. 
   פותחה תוכנית ראיון לבדיקת ההשערות.
4. 
   הניתוח מתמקד בחוויות הסובייקטיביות של חברי הקבוצה מהמצב.

בסוף שנות ה-40, קבוצות מיקוד שימשו לראשונה במחקר שיווקי.

בשנות ה-80 הייתה פריחה של ממש בקבוצות מיקוד. עכשיו הם גם נמצאים בשימוש די נרחב.

קבוצת מיקוד היא שיטה איכותית לאיסוף מידע, טכניקה לא סטנדרטית, מקסימום ראיון חצי מובנה.

מדוע יש צורך בקבוצות מיקוד?

1. 
   קבלת מידע ראשוני בנושא עניין
2. 
   פיתוח השערות מחקר
3. 
   חקר התפיסה הסובייקטיבית של כל אובייקט

אין להשתמש בקבוצות מיקוד:

1. 
   להשיג נתונים סטטיסטיים
2. 
   אם הנושא אינו מצריך דיון קבוצתי
3. 
   אם אתה צריך לקבל החלטה על סמך התוצאות

קבוצת מיקוד היא קהילה של אנשים המאוחדים בקבוצות לפי כמה קריטריונים, כתוצאה מהדיון באילו נתונים איכותיים מופקים.

עקרונות מתודולוגיים של קבוצות מיקוד. יש שניים מהם:

1. 
   איסוף הנתונים מתרחש בתנאים של אינטראקציה מתמדת והשפעה הדדית של המשתתפים. (כאן צריך לזכור לגבי אפקט ההד - כשהראשון אמר משהו חכם, ואז כולם חוזרים על זה בצורה כזו או אחרת)
2. 
   יש לבצע ניתוח התוצאות והפרשנות תוך התחשבות בהשפעה הדדית זו.

תכונות של קבוצות מיקוד.

1. 
   צור מצב אמיתי יחסית שבו אנשים מקיימים אינטראקציה טבעית ככל האפשר
2. 
   אפשרות לשימוש בפורמט דיון גמיש
3. 
   מאפשר לך לקבל מידע מפורש ומובן
4. 
   עלות נמוכה יחסית
5. 
   מספק הזדמנות להשיג תוצאות מהירות למדי
6. 
   מאפשר לך להגיע ליותר אנשים עם אותן עלויות משאבים
7. 
   נוכחות של עסקת משיב-משיב
8. 
   אפשרות לצפות בתגובות לא מילוליות של המשיב
9. 
   אפשרות לצפייה ישירה של הלקוח בתהליך איסוף המידע

קבוצת מיקוד היא ראיון חצי-סטנדרטי ממוקד קבוצתי, שמטרתו לקבל מידע סובייקטיבי מהשתתפות כמו בדיון בהנחיית מנחה שעבר הכשרה מיוחדת.

קבוצת מיקוד (כן, כן, שוב הגדרה, אני חרא בעצמי...) היא שיטה איכותית למחקר שוק שבה קבוצה של 8-10 אנשים עם מאפיינים דמוגרפיים, עמדות ודפוסי התנהגות צרכניים דומים עורכת שיחה של שעתיים בהדרכת מנחה שעבר הכשרה מיוחדת.

שלבי ארגון קבוצת מיקוד.

1. 
   הגדרת הבעיה, ניסוח שאלת המחקר המרכזית
2. 
   עיצוב לדוגמא והכנת מכשירים
3. 
   בודקים את המדריך
4. 
   גיוס משתתפים
5. 
   הכנת תמלול, ניתוח ופרשנות של הנתונים שהתקבלו
6. 
   כתיבת דו"ח

צריך לקבוע מראש:

1. 
   מאפיינים של המשתתפים
2. 
   תאריכים ושעות
3. 
   התפלגות גיאוגרפית ומספר קבוצות מיקוד
4. 
   מידע הדרוש לכתיבת מדריך
5. 
   סוג מסמך הדיווח
   1. 
      דיווח בעל פה
   2. 
      דוח קצר בכתב
   3. 
      דו"ח כתוב מפורט
   4. 
      מצגת בעל פה עם מצגת

תמיכה טכנית לארגון הקבוצה:

• 
  מספר משתתפים (בהתחלה, למשל, למרטון היו 10-12 אנשים, כיום 8-10, או אפילו 6-8)
• 
  רשימת משתתפים. מילת המפתח בהרכבת קבוצה היא הומוגניות:
  1. 
     מגדר (נושאים רגישים אינם נידונים בדרך כלל בקבוצות מעורבות מגדריות)
  2. 
     גיל. מחיצה קלאסית

• 
  18-25
• 
  26-55

• 
  26-40
• 
  41-55
• 
  מעל 55

רמת ההכנסה

מודל התנהגות צרכנים

לאום

וכולי

תהליך גיוס המשיבים. שלבים:

1. 
   הגדרה של מאפיינים נדרשים
2. 
   פיתוח שאלון סינון
3. 
   בחירת ארגון מגייס

שיטות גיוס

1. 
   שאלון ראשוני או ראיון
2. 
   שימוש ברשימות מוכנות
3. 
   גיוס עובדים בשיטת כדור השלג
4. 
   בחירת משתתפים פוטנציאליים במקומות בהם הם מתאספים

סט קריטריונים סטנדרטי:

1. 
   לא צריך להשתתף בקבוצות מיקוד במשך שנה עד לקבוצת המיקוד הבאה, ואם בנושא דומה - אז 2-3 שנים
2. 
   שיחות לא צריכות לכלול מגיבים שמכירים זה את זה או את המנחה
3. 
   אנשים שמכירים את נושא הדיון מקצועית אינם מוזמנים
4. 
   אנשים הקשורים לשיווק, סוציולוגיה, עיתונות ובני משפחתם אינם מוזמנים לקבוצות מיקוד.

נקבע מספר קבוצות המיקוד בפרויקט

1. 
   מספר קהלי עניין
2. 
   כמה קבוצות בתוך כל קהל צריך להתנהל כדי להשיג תוצאות יציבות (מינימום 2).

דרישות למיקום קבוצות מיקוד:

• 
  גודל מתאים (לא גדול מדי ולא קטן מדי)
• 
  עיטור קיר
• 
  חייב לספק בידוד קול ותנאי אקלים רגילים
• 
  קבוצות מיקוד נערכות תמיד סביב שולחן עגול גדול
• 
  חדר ניטרלי מבחינה חברתית
• 
  נוח להגיע אליו

בחדר מיוחד יש מראה דו-כיוונית, ציוד ניטור ולוח הדגמה (להדגמת קטעי טלוויזיה וכו').

זמן לקבוצות מיקוד:

• 
  סופי שבוע, ימי חול בערב
• 
  1.5-2 שעות, הפסקות עשן, הגעה מאוחרת של מעל 15 דקות אסורות

מסמכים וכלים נדרשים:

• 
  תנאי התייחסות (מספר והרכב הקבוצות, קריטריונים לבחירה)
• 
  שאלון מיון
• 
  מדריך (מדריך, תוכנית, תרחיש לביצוע)
• 
  חומר גירוי (צורות נוספות), טקסט פרסומי וכו'.

עקרון כתיבה של מדריך:

• 
  מדריך נושאים (רק נושאים עיקריים)
• 
  שאלון מדריך (ניסוח ספציפי)

נושא המדריך משמש לעתים קרובות יותר בגלל למנחה יש את היכולת להשפיע על השיחה

1. 
   מבוא (10 דקות)
   • 
     ברכת המנחה
   • 
     נושא הדיון, פורמט, משך
   • 
     הסבר על חוקי קבוצת המיקוד
     • 
       פעילות חובה של כל המשתתפים, הערך של תשובות ישירות וכנות
     • 
       כולם מדברים (אין צורך לפרוץ לקבוצות נפרדות או לארגן דיאלוגים)
     • 
       איסור מחלוקות
     • 
       הצורך לדבר בתורות מבלי להפריע אחד לשני
   • 
     אומרים שמצלמים אדם ומקליטים את דיבורו.
   • 
     הבטחת סודיות המידע
   • 
     הצגת המשתתפים בשמם (אולי ספר משהו על עצמך)
2. 
   תחילת השיחה (15-20 דקות). דיון חימום. יצירת סביבה בוטחת וחופשית (אם אדם שותק במשך 10 הדקות הראשונות, הוא ישתוק כל הזמן). בתחילה, הנושא מנוסח באופן כללי: "איך קונים ספרים?"
3. 
   שאלות בסיסיות (מבנה דו-מפלסי).
   • 
     נושא עיקרי (5-7 נושאים)
   • 
     תגובות בוחן. מדריך הנושאים מכיל רק את הנושאים העיקריים.
4. 
   שלב אחרון (5-10 דקות)
   • 
     מנחים זוכרים מה עוד צריך לדון
   • 
     התבקש לסכם את השיחה
   • 
     עצה למנהל ("מה היית מייעץ...")

חשוב לבדוק אם יש הפשטה מוגזמת בשאלות המדריך

יש לנסח שאלות כך שיהיו קלות להגייה

דרישות למנחה:

• 
  התכונה העיקרית היא היכולת לתמוך ולהנחות דיון ספונטני (מבלי לסטות מהנושא). המשימה העיקרית היא דיון חופשי בנושאים בעלי עניין.
• 
  גילוי חוסר משוא פנים ועניין בו זמנית.

הנחיות למנחה להנחות קבוצת מיקוד:

• 
  הכוונה למטרת המחקר
• 
  היכולת להבחין בין מידע לרעש. אתה צריך להיות מסוגל להבחין בין מידע רלוונטי ללא רלוונטי.
• 
  אֲדִישׁוּת. אין צורך לתת הערכות אישיות.
• 
  גְמִישׁוּת. אתה צריך לנהל את הדיון לפי המדריך, אבל להיות מסוגל לעבור בין נושאים.
• 
  ידידותיות וידידות.

סגנונות בסיסיים של ניהול קבוצת מיקוד:

• 
  רַך
• 
  קָשֶׁה

תכונות אישיות של מנחה:

• 
  יעילות גבוהה
• 
  יכולת לשמור על לוח זמנים עמוס
• 
  מוטיבציה פנימית גבוהה לבצע עבודה ביעילות
• 
  יכולת שמירה על מידע סודי ושמירה על אמון
• 
  יכולת עבודה אפקטיבית בעת צפייה
• 
  לומד מהר
• 
  יכולת שליטה בכמות גדולה של מידע
• 
  ידידותיות, יכולת ליצור במהירות מערכות יחסים חיוביות עם אנשים
• 
  יודע להקשיב טוב

תכונות מקצועיות של מנחה:

• 
  יכולת הובלת תהליך קבוצתי ביעילות
• 
  יכולת לשאול שאלות ולהתמקד בנושא
• 
  היכולת להחזיר את השיחה לנושא הרצוי
• 
  יכולת לשמור על אובייקטיביות ותפיסה לא שיפוטית
• 
  יכולת להבין תגובות לא מילוליות ולהשתמש בהן כדי לתמוך בדיון
• 
  יכולת דיבור ברור לכל חברי הקבוצה
• 
  יכולת העברת מידע מבוקש ללקוח

טכניקות לניהול עבודה קבוצתית:

• 
  טכניקות לניהול דינמיקה קבוצתית, התמודדות עם חברים דומיננטיים
  • 
    מטלות אישיות בכתב (תאר את הרעיונות שלך, צייר אסוציאציות עם המילה)
  • 
    שפת גוף, דוגמנות ויזואלית
  • 
    העברת שאלות
  • 
    סידור מרחבי של המשתתפים בשולחן
• 
  חידוש אנרגיה של הקבוצה
  • 
    הַאֲנָשָׁה
  • 
    קונפליקט מלאכותי
  • 
    עוברים לנושא חדש
  • 
    טכניקה לזיהוי עמדות עמוקות. טכניקת אסוציאציה אישית
  • 
    מיפוי מושגים
  • 
    ניתוח השוואתי
• 
  הסרת הקליפה

מחקר קבוצת מיקוד הוא השיטה האיכותית הנפוצה ביותר לאיסוף מידע. המונח "קבוצת מיקוד" הוא קיצור למושג "ראיון ממוקד", שהוצע על ידי ר' מרטון, מ' פיסק ופ' קנדל בשנת 1946. לאחר מכן, נציגי אסכולות סוציולוגיות שונות פירשו את המאפיינים של שיטה זו בצורה שונה. עם זאת, כמה גישות ועקרונות שאחריהם מי שמשתמשים בו נשארים יציבים. לפי טי גרינבאום, מחברו של ספר לימוד פופולרי על קבוצות מיקוד במערב, מחקר מסוג זה כולל ארבעה אלמנטים משותפים:

1. מעורבות של מספר משיבים שנאספו במקום אחד.
2. אינטראקציה של המשתתפים. בעוד שבסוגי מחקר רבים אחרים, כל דיון בין המשתתפים נחשב להטות את טוהר התגובות, במפגשי קבוצת מיקוד מעודדים את הנבדקים ליצור אינטראקציה זה עם זה.
3. הדיון כולו מתבצע על ידי מנחה מקצועי. הוא מכוון את זרימת הדיון הקבוצתי בהתאם למטרות שנקבעו בשלב המקדים.
4. בעת עריכת קבוצות מיקוד, נעשה שימוש בתסריט. בעוד מחקר כמותי משתמש בערכת כלים מלאה, פורמלית ומובנית לאיסוף מידע, מדריך בדרך כלל לובש צורה של מדריך לא גמור יחסית. המטרה העיקרית שלו היא למקד את הבעיה, להתכוונן לנושא ספציפי. יחד עם זאת, היא צריכה לספק הזדמנות להצהרות ספונטניות של המשתתפים ולהבטיח דינמיקה קבוצתית.

מאפיין נוסף הוא שבמטרתו מחקר מסוג זה שונה משיטות קבוצתיות אחרות, למשל משיטת דלפי, "סיעור מוחות". האחרונים נוצרים ממומחים ומתמקדים בפיתוח המלצות והחלטות מוסכמות. קבוצות מיקוד נועדו למשהו אחר: זיהוי מגוון הדעות על הבעיה הנחקרת, חיפוש אחר הסבר להתנהגות של אנשים בתחומים מסוימים.

האפקטיביות של קבוצות מיקוד נקבעת על ידי העובדה שרוב האנשים מרגישים בנוח להיות מעורבים בדיון כחלק מקבוצה. כשהשיטה מיושמת נכון, השיטה מספקת הזדמנויות טובות יותר לקבלת מידע מעמיק מאשר באמצעות ראיונות פרטניים. יחד עם זאת, הדינמיקה הקבוצתית מאפשרת לקבוע את המשמעות של תופעה כזו כמו השפעה קבוצתית.

הצלחת מחקר קבוצת מיקוד תלויה בגורמים ארגוניים ומתודולוגיים רבים. בואו נדגיש את החשובים שבהם.

הכנת קבוצות מיקוד. שלב זה דומה מאוד למה שעושים סוציולוגים בעת שימוש בשיטות כמותיות. נערכת תכנית הכוללת ניסוח והצדקה של הבעיה, הגדרת מטרות ויעדים, מושא ונושא המחקר. ישנם הבדלים משמעותיים בהיבטים אחרים. לדוגמה, השערות מועלות רק בצורה גסה, ולאחר מכן, במהלך המחקר, הן משתכללות. זה נעשה כדי שהשערות שנוסחו מראש לא יקבעו מראש את תהליך הבנת הבעיה. לדוגמה, החלטות הרכישה של אנשים כרוכות הן בצרכים האישיים והן במשתני מצב. לא פעם, במיוחד כשמדובר במוצרים חדשים, אנו מתמודדים עם רצף ולא דיכוטומיה ברורה - וזו הסיבה שהשערות מסורתיות אינן "עובדות". ככל שמידע נאסף ומשתלטים על הבעיה, הנחות המחקר נעשות שלמות. זה מאפשר להגדיר בצורה ברורה מה צריך לשמש כבסיס לפילוח שוק.

לקביעת מספר, גודל והרכב קבוצות מיקוד יש חשיבות רבה. כידוע, שיטה זו אינה כרוכה בשימוש בדגימה, שכן מטרתה לתאר ולהבין את התופעה, ולא להוציא מסקנות לקהילות חברתיות גדולות. קבוצות מיקוד נוצרות על בסיס אינדיקטורים למעמדם הסוציו-דמוגרפי של המשתתפים ואינדיקטורים המאפיינים את סוגי ההתנהגות הצרכנית, האלקטורלית או אחרת שלהם. דרישות אלו חשובות במיוחד מכיוון ששגיאות בהגדרות הקבוצה ישפיעו לרעה על תוצאות המחקר. יכול לקרות שקונספט טוב למוצר חדש או רעיון פרסומי חדש יידחה באופן בלתי סביר מכיוון שהמשתתפים אינם מייצגים אוכלוסיה שמתעניינת או בעלת הידע הדרוש על מהות הנושא הנדון. הניסיון מלמד שאין להקדיש זמן לשקול היטב את הרכב המשתתפים, יש צורך לדון באילו שכבות חברתיות צריך להפוך לצרכני מוצרים, וקודם כל לעבוד איתם.

לפיכך, הכלל הבסיסי בבחירת המשיבים הוא זיהוי סוגים חברתיים המבטיחים עבור שוק היעד של סחורות או שירותים. לדוגמה, אם מסע פרסום מפתח קונספט מוצר חדש לקפה נטול קפאין, על המשיבים לסקר לכלול את צרכני הקפה, ואם הנסיבות מאפשרות, אנשים המתעניינים במוצר החדש. דוגמאות מהסוג הזה אפשר להמשיך. לדוגמה, אם משימת המחקר היא לקבוע את כדאיותם של רעיונות מסוימים במאבק הבחירות, אז כדי להבטיח תוצאות נכונות יש צורך לערב נציגים של קבוצות חברתיות שונות ותומכים אמיתיים ופוטנציאליים של המועמד או המפלגה.

העיקרון החשוב ביותר ביצירת קבוצות הוא להבטיח אחידות והומוגניות של הרכב הקבוצות. אם לא מקפידים על כלל זה, ניתן לעכב באופן משמעותי את הדינמיקה של הקבוצה. לדוגמה, דפוס ההשתתפות בדיונים בין גברים לנשים שונה באופן משמעותי בקבוצות מעורבות ובקבוצות המופרדות לפי מגדר. זה נובע מהעובדה שחלק מהאנשים רגישים מאוד לתגובות של אנשים מהמין השני ולכן לרוב אומרים משהו שהוא לא מה שהם באמת מרגישים. קורה גם שנוכחותן של נשים מעודדת כמה גברים לדבר באדישות רבה יותר (מה שנקרא "אפקט הטווס"), שלעתים מעצבן את המשתתפים. כמובן, לנושא הדיון יש חשיבות רבה. לכן, בקושי כדאי לכלול גברים ונשים בראיון קבוצתי אחד המוקדש לצריכת בירה, או, למשל, מוצרי טואלטיקה וחומרי ניקוי. יחד עם זאת, הניסיון מלמד שחלוקה אינה הגיונית כאשר דנים בבעיות מקצועיות. נשים, לא משנה באיזה תחום הן עובדות, מדברות ללא התחשבות בעמיתיהן מהמין השני.

דרישת הבידול חלה גם על מאפיינים סוציו-דמוגרפיים אחרים: גיל, השכלה, רמת רווחה וכו'. לדוגמה, אנשים בעלי השכלה גבוהה, ככלל, מציינים בבירור את עמדתם, וכתוצאה מכך יכולים לשלוט על דיון, לפיכך, כאשר מדובר במאפייני הדיון של מסע הפרסום, רצוי להפריד בין המשיבים בהתאם לרמת ההשכלה שלהם.

יחד עם זאת, הקריטריונים לבחירת משתתפי הדיון לא צריכים להיות ספציפיים מדי, שכן עלויות גבוהות מדי עלולות להיווצר עקב דרישות גיוס גבוהות מדי. יחד עם זאת, נציין שוב כי לנושא הדיון יש חשיבות מכרעת, הוא הגורם המבדיל העיקרי.

בעת גיוס קבוצות, לעתים קרובות יש צורך להוציא אנשים מסוימים מההרכב. ברור שעל החוקר לשאוף למזער את השפעתם של גורמים המשפיעים לרעה על אווירת הדיון. לכן, יש לנכות את מי שהשתתפותם עלולה להשפיע לרעה על אופי הדיון. אלה כוללים את הקטגוריות הבאות:

אנשים שהשתתפו לאחרונה בקבוצות מיקוד.הדרישה העיקרית להכללה בקבוצה היא שהנשאלים לא השתתפו בעבר במחקרים דומים במשך שישה חודשים לפחות. זה נעשה על מנת לנתק מגיבים "מקצועיים", כלומר כאלה שמתוך רצון להרוויח כסף נוסף או בשביל הכיף, מוכנים לקחת חלק בקבוצות מספר פעמים בחודש. הבעיה היא שהמשיבים הללו, מעצם נוכחותם התכופה בקבוצות, יכולים להכיר את הטכניקות של ניהול פגישות ולעשות ניסיונות לתמרן את התקדמותם. בנוסף, ניתן לצפות מהם גם לתת תשובות "רצויות", לדעתם.

אנשים הקשורים לפרסום ומחקר שיווקי.חוסר הרצוי בהשתתפותם נובע מכך שהם עלולים להיות מוטים במסקנותיהם, בנוסף, לא ניתן לשלול שבמקרים מסוימים הם עלולים להפר את הסודיות ולהעביר רעיונות מחקריים למתחרים.

אנשים הקשורים לענף הנחקר.אם מוצר או שירות נחקר, יש להוציא מההשתתפות אנשים המועסקים בתעשייה הרלוונטית וקרוביהם הקרובים. אחרי הכל, דעתם עלולה להיות מוטה בשל העובדה שהם יודעים את הפרטים של הייצור של מוצרים ושירותים אלה ויש להם גישה למידע מיוחד, ולכן התנהגות הצרכנים שלהם תהיה לא טיפוסית.

אנשים שמכירים זה את זה או את המנחה היטב.הדרישה לא להזמין חברים לראיון קבוצתי מבוססת על החשש שהקשר ביניהם עשוי לשנות את תהליך האינטראקציה בקבוצה. כאשר אנשים כבר פיתחו דפוס כלשהו של מערכות יחסים, אז קיימת אפשרות שהם ישחקו את אותם תפקידים בדיון הקבוצתי, מה שללא ספק יעוות את הדינמיקה של הדיון. זה תקף במלואו גם למצב שבו המנחה ואחד המשיבים מכירים זה את זה היטב.

אין קריטריונים מקובלים לקביעת הגודל של קבוצת מיקוד אידיאלית. עם זאת, רוב המומחים בתחום זה מאמינים שגודל הקבוצה האופטימלי הוא 8-10 אנשים. המספר הזה, מצד אחד, הוא שמבטיח מגוון דעות ויתרונות של אינטראקציה, ומצד שני, אינו מפריע להשתתפות מלאה של כל חבר בקבוצה בדיון. אם יש יותר מ-10 אנשים, אז קשה מאוד למנחה לשלוט בהתקדמות הדיון, לכוון את הדיון בכיוון הנכון ולעורר אינטראקציה קבוצתית יעילה. כתוצאה מכך, מחקר שתוכנן כקבוצת מיקוד הופך למפגש שאלות ותשובות בין המנחה למשתתפים. גם השתתפות של פחות מ-8 אנשים אינה פרודוקטיבית. ראשית, כמעט בכל קבוצה יש לפחות חבר אחד שמנסה לדבר יותר מדי מבלי להיות רלוונטי, וחבר אחר ביישן או מפחד מדי. לכן, אם נדון בבעיות עם פחות מ-8 אנשים, מספר המשתתפים בפועל יהיה קטן (אולי 4-5 נשאלים). שנית, משתתפים בקבוצות קטנות נוטים, לכאורה באופן לא מודע, לפעול כמומחים ולא כצרכנים טיפוסיים ממוצעים המדווחים על חוויותיהם האישיות. לכן, חשוב ביותר לוודא שכל משתתף מבין כי הוא משתתף במחקר כצרכן של המוצר וכי דעתו שלו היא החשובה ביותר.

עם זאת, ישנן נסיבות שבהן קבוצות קטנות עשויות להתאים. למשל, אם יש מספר קטן של משיבים זכאים שצריך לרכז לאינטראקציה, או אם סדר היום של הפגישה מוגבל ולא ניתן לכלול את מספר המשתתפים הנדרש. במקרים אלו, יתכן ויגויסו פחות מ-5-6 נשאלים בשל העובדה שניתן לערוך ראיון קבוצתי בעלויות נמוכות יותר ובאפקט גדול יותר מסדרה של ראיון בודד.

אחת השאלות החשובות ביותר שעולות בעת תכנון מחקר איכותני היא באילו מקומות גיאוגרפיים לערוך קבוצות. זהו גורם חשוב הן בקביעת מספר הקבוצות והן בחישוב עלויות הפרויקט. מטרת עריכת קבוצות מיקוד במספר מקומות היא להבטיח שהממצאים אינם מייצגים קהילה מקומית מסוימת. מאותן סיבות שעלינו לייצג שכבות סוציו-דמוגרפיות שונות במחקר, פיזור אזורי הוא רשת ביטחון אמינה המסייעת להגדיל את הגיוון הקבוצתי. יש לזכור שבמחקר איכותני לרוב לא מתבצעת השוואה שיטתית של נתונים לפי גורמים גיאוגרפיים, שכן גם אם היא מתבצעת במספר נקודות, היא עדיין לא יכולה לייצג את כל המדינה או האזור הכלכלי. גם אם מאפיינים אזוריים אכן מתבטאים, עדיין יש לקחת אותם בזהירות, כאפשרות, אך לא כעובדה מוכחת. אזהרה דומה חלה על כל משתנים, כולל מגדר והכנסה.

רק כאשר אינדיקטורים סטטיסטיים או סוציולוגיים אמינים מצביעים בתוקף על כך שמיקום גיאוגרפי הוא גורם הבדל משמעותי, ראוי לנסות השוואות. לדוגמה, ברור למדי שהקורס והמאפיינים של מפגשי קבוצות מיקוד המוקדשים לבעיות סביבתיות, בטיחות גרעינית ויחסי רוסיה-אוקראינה יהיו שונים לחלוטין בשתי ערים באזור רוסטוב - טגנרוג וולגודונסק, מאז הרלוונטיות של נושאים אלה. עבור תושביהם שונה באופן משמעותי. לפיכך, נראה כי ראוי לראות בייצוג הגיאוגרפי אמצעי נוסף להשגת גיוון ולא ככלי להשוואה שיטתית.

בעיה חשובה היא קביעת מספר הקבוצות. כמובן, אילוצים פיננסיים נלקחים בחשבון, אך אין סטנדרטים אובייקטיביים שלפיהם ניתן למדוד את הלימותן של שיטות איכותניות. לכן, החוקר מסתמך במידה רבה על ניסיון, דעה ואינטואיציה בבואו להחליט על מספר הקבוצות. גורם זה תלוי במספר המשתנים שנרצה לנתח. אם יש להשוות את תפקיד הגיל, המגדר וההכנסה, יש צורך במספר לא מבוטל של קבוצות. עם זאת, כפי שמראה הניסיון, במקרה זה ההשפעה של כל פגישה שלאחר מכן פוחתת. מומחים מאמינים שניתן לטפל ברוב הבעיות ב-6-8 קבוצות. לא מומלץ לקיים יותר מעשרה מפגשים בנושא אחד, כי קבוצות נוספות כמעט ואינן תורמות משהו חדש. בנוסף, העלות והזמן הנדרשים למחקרים כאלה נוטים להפחית חלק מהיתרונות של מחקר איכותני מבלי להפוך את התוצאות לאמינות יותר מבחינה סטטיסטית.

מרכיב מרכזי בהכנת קבוצות מיקוד הוא עריכת תוכנית ותסריט לפגישה. בפרקטיקה הסוציולוגית משתמשים גם בשמותיה האחרים: ספר הדרכה, מדריך, שאלון. המונח האחרון לא נראה מתאים, מכיוון שהוא מפחית את המשמעות של מסמך זה. מטרתו כפולה. מצד אחד, היא פועלת כאמצעי פורמלי ליחסים עם הלקוח, לוכדת את ההבנה של הנושא הנדון בקבוצה זו ואת סדרי העדיפויות לפיהם יש לעשות זאת. מצד שני, התסריט סופג את כל ההיבטים התכנים והארגוניים.

רוב המנחים עורכים מפגש קבוצתי למשך 1.5-2 שעות, ובהתאם, התסריט לוקח 3-4 עמודים. באופן אידיאלי, הוא צריך להכיל 7 מרכיבים עיקריים:

1. הצהרת מטרות הפגישה.
2. קביעת הרכב הקבוצה.
3. יש לצרף את התסריט בהקדמה קצרה. לרוב כולל הודעה על נושא הדיון, כללי התנהגות, הנחיות למשתתפים וכו'.
4. שלב ראשוני. היכרות עם כל מגיב וציון קווי המתאר הכלליים של הבעיה.
5. דיון בנושא המרכזי. יש לזהות נושאים הקשורים למוצר או לקונספט הנבדק שעל המנחה לעסוק בהם. לדוגמה, אם בפגישה נקבע היחס לסוג מסוים של בירה, אז חלק זה של התרחיש צריך להתחיל בדיון על צריכת בירה על ידי המשתתפים באופן כללי: באיזו תדירות, איפה, באילו נסיבות, אילו זנים הם בדרך כלל מועדף וכו'.
6. דיון ספציפי. חלק זה של התסריט צריך להכיל רשימה של נושאים והיבטים ספציפיים עליהם הלקוח רוצה לקבל מידע מפורט. מעבר משאלות כלליות לשאלות ספציפיות.
7. החלק האחרון. עשוי לכלול סקירה של העמדות שהובעו, השמעת דעות נוספת בנושאים מסוימים. הבעת תודה על העבודה.

בנוסף לרכיבי התוכנית לעיל, יש לכלול שניים נוספים:

1. חלוקת זמן הדיון. יש לכלול הערות לגבי הזמן המוקצה לכל חלק בפגישה.
2. שימוש בתמריצים. בהקשר זה, הם מובנים כאמצעים להגברת הדיון ולהפגנת נקודות מבט. זה יכול להיות פרסומות, מוצרים מפורסמים, דוגמאות מוצרים ואריזות, הצהרות קונספט, סיסמאות וכו'. לפעמים המשתתפים מתבקשים ליצור קולאז'ים מתצלומים התואמים את תמונת המוצר, ומושמעות וריאציות של שמותיו.

בהתאם למיומנות המנחה ולמאפייני הדיון, ניתן להתאים את התסריט ולבצע בו שינויים במהלך הדיון. העיקר להבטיח דינמיקה קבוצתית, ליצור אווירה בה כל משתתף יכול לדבר באופן חופשי וספונטני.

ולבסוף, חלק חשוב בהכנה למפגש קבוצת מיקוד הוא ציוד טכני. זה דורש חדר מתאים, רצוי עם שולחן עגול או סגלגל. חדר עם מסך מראה חד כיווני שמאחוריו יכולים להיות נוכחים צופים הוא אידיאלי. אפשרות נוספת היא לארגן מעקב וידאו מרחוק, כלומר. שידור טלוויזיה לחדר הסמוך. בכל המקרים מתבצעת הקלטת וידאו ואודיו של הדיון. כמו כן, יש צורך במכשירי כתיבה להשלמת מבחנים ומשימות שעלולות להתרחש במהלך המפגש, שתייה קלה וכיבוד קל למשתתפים וציוד וידאו להצגת סרטונים.

כאשר עורכים קבוצות מיקוד, בעיות ארגוניות נפתרות בעיקר:

מעקב אחר נוכחות משיבים שהוזמנו מראש;

הם ממלאים שאלון סינון, מסננים משתתפים לא רצויים. לכן, באופן מסורתי מגויסים יותר אנשים מהנדרש לפגישה;

הכנת שלטים עם שמות המשתתפים;

שיבוץ המשיבים בחדר הדיונים.

לאחר מכן, המנחה, דמות המפתח במפגש קבוצת המיקוד, בא לידי ביטוי. התרגום המילולי של מילה זו: ויסות, ממתן. היו ניסיונות למצוא מושג רוסי הולם, למשל, "יו"ר", "מנהיג", אך הם לא תפסו אחיזה כי הם אינם משקפים את הפרטים של הפעילות. אחרי הכל, בקבוצת מיקוד, המנחה לא צריך לשמש כ"בוס" או מנהיג של הדיון, אלא להיות זה שמקל על התקדמותו. בדרך כלל, מנחה מנוסה מאזן בין השתתפות פעילה ותצפית פסיבית.

הבה נדגיש כמה מאפיינים של מנחה. עליו להיות בעל כישורי תקשורת גבוהים, להגיע להבנה הדדית במהירות עם המשיבים, להיות מסוגל להקשיב להם, לנווט בבירור במהלך הדיון, להיות קליט ועם זיכרון טוב. עליו להיות בקיא בנושא הנדון, אך לא להיראות כל-יודע - אחרת המשתתפים יתפסו אותו כמומחה. המודעות שלו לא צריכה לחרוג ברצינות מגבולות הידע שיש בידי המשיבים. בהקשר זה, נדגיש שוב כי הנקודה במחקר קבוצת מיקוד היא לאפשר ללקוח להסתכל על המוצר או הקונספט שלו דרך עיניו של צרכן טיפוסי.

מאמינים כי מנחה מיומן צריך לזכור את השאלות הבאות במהלך הדיון:

מה עוד צריך לשאול כדי להבין למה הוא (היא) חושב ככה?

האם שמעתי הכל כדי לנתח את הבעיה ולהעריך אותה באופן אובייקטיבי על סמך מטרות המחקר?

מה המשתתפים עושים ביום יום? מה עלי ללמוד על העדפות הצרכנים, עמדותיהם, התנהגותם?

איך להגיע לרגשות האמיתיים של מגיבים המסתתרים מאחורי אינטלקטואליות ורציונליות?

המנחה צריך למצוא את הסגנון המתאים לו ביותר. זו יכולה להיות התנהגות רצינית או להיפך, עליזה ורגועה. עם זאת, ישנם מספר סגנונות מנחה לא מקובלים שיכולים לפגוע בעבודת המנחה ולהפחית את איכות המחקר. אלה כוללים את סוגי המנחים הבאים: אוטוריטרי, מאיים, מאזין גרוע, קומיקאי, מבולבל, מתירניוכו'. התהליך הקבוצתי מניח ארגון היררכי כלשהו. אם כל חברי הקבוצה יתרמו לדיון, זה יסתדר תוך 15-20 הדקות הראשונות. התוצאה היא התמיינותם של המשיבים לתפקידים שהם ממלאים ובהתאם, נתפסים על ידי אחרים. אם זה לא יקרה, אז כל חבר בקבוצה ידבר בעיקר עם המנחה ויענה רק על שאלותיו. הגורם החשוב ביותר בתפקוד של קבוצות מיקוד - סוציודינמיקה קולקטיבית, אינטראקציה קבוצתית - נעלם.

בדרך כלל, העמדות הנפוצות ביותר של המשיבים מזוהות:

- "בעל ברית של המנחה"הוא מישהו שמנסה להגן על המנחה מפני התקפות מילוליות ופועל כמודל לחיקוי עבור חברי הקבוצה האחרים.

- משתתפים מאופקים.בדרך כלל מהווים את הרוב בין המשתתפים. בשל החינוך או התכונות האינדיבידואליות שלהם, הם משתדלים שלא לבוא לידי ביטוי.

- ביישן.הם מאופיינים בחוסר ודאות ונוטים לא להשתתף בדיונים כי הם חוששים להביע דעה "שגויה".

2. תפקידים הרסניים.

- "מנהיג אלטרנטיבי"שואף לקחת תפקיד מרכזי, מתחרה עם המנחה.

- "אנטגוניסט"מביע נקודת מבט ביקורתית על כל נושא שנדון. מבחינים בין "האנטגוניסט הרציונלי" (מפגין גישה שלילית בצורה מאופקת ומנומקת) לבין "האנטגוניסט המפחיד" (מאתגר את המנהיג בשואל אותו שאלות קשות החורגות מתחום הידע הדרוש או מאתגרות את עצם ההיתכנות. ולגיטימציה של המחקר).

- "שדרן"מתעמת עם המנחה, עוטף את מחשבותיו בהפשטות ובהכללות מעורפלות, לרוב לא מוצלח. בדרך כלל הוא ממחיש את דבריו בהתייחסות לניסיון שלו או לפעמים קודמות, כלומר. לטענותיו אין כמעט כל רלוונטיות לנושאים הנידונים.

- "דומינטור"מאוד מתמיד, נוטה לשאת נאומים ארוכים ולהיות הראשון. מטרתו היא להציג את עצמו, לא ליצור אינטראקציה עם אחרים. אם הוא לא ירוסן, הוא יבזבז זמן לא פרופורציונלי על נאומיו.

- "מבהיר"שונה בכך שהוא אינו מסוגל להכליל נסיבות פשוטות הקשורות לחיי היומיום ודורש בירור מתמיד של שאלות ומשימות.

- "הלוחש"מסיח כל הזמן את דעתם של משתתפים אחרים בשיחות. למרות שהתנהגות כזו אינה בהכרח עוינת, היא בכל זאת יכולה להזיק למדי לקבוצה.

נדגיש שחלק מהמשתתפים יכולים לשחק יותר מתפקיד אחד בו-זמנית, הרבה תלוי בנסיבות הדיון שנוצר על ידי המנחה.

כדי ליצור את האווירה הדרושה ולעורר סוציודינמיקה, ישנן טכניקות מתודולוגיות רבות שמטרתן לנטרל "אנטגוניסטים" ו"שולטים", הפעלת משתתפים פסיביים, מיקוד דיון וכו'. כל זה דורש התייחסות מפורטת נוספת.

תיעוד תוצאות מפגשי קבוצות מיקוד.

למרות שמשקיפים המייצגים את הלקוח נוכחים בדרך כלל בדיונים ולעיתים קרובות מוכנים לקבל החלטות ניהול לפי התרשמותם, ניתוח זהיר נשאר חיוני במחקר איכותני.

סכימת ניתוח בסיסית: נתונים ראשוניים - היווצרות הצהרות - הסבר. בשלב הראשון מפענחים הקלטות אודיו, מכינים תמלול ומנתחים את הקלטת הווידאו (ולמחקר התגובות הלא מילוליות של הנשאלים יש חשיבות רבה). לאחר מכן, נצבר החומר שנאסף ונבחרות הקטגוריות המשמעותיות ביותר המאפיינות את מהלך הדיון בכל הדיונים המתקיימים בנושא. ולבסוף, התוצאות שהתקבלו מתפרשות ומסכמות, מסקנות והמלצות.

בפרקטיקה של מחקר קבוצת מיקוד, ישנם שלושה סוגים עיקריים של דוחות:

1) דיווח בעל פה. הוא מיועד לדיאלוג עם הלקוח בשלב הסופי של המחקר ומשמש כאמצעי להסבר התוצאות. בעת הצגת דוחות מסוג זה, נעשה שימוש בשקופיות עם המסקנות והתרשימים החשובים ביותר כדי להקל על התפיסה. רצוי להשתמש בקטעים של הקלטות וידאו עם פרקי דיון ממחישים.

2) דו"ח קצר בכתב. מסכם את התוצאות החשובות ביותר.

3) דוח מפורט מלא. כולל את החלקים הבאים:

1. מבוא.
2. מטרות ומטרות המחקר.
3. תיאור קצר של דרכים להשיג מידע. קריטריונים לבחירת משיבים, מקומות ומספר קבוצות.
4. תיאור הקהילות, הדעות והעמדות הנלמדות. מובאים ציטוטים להמחשה מהתמליל.
5. תוצאות ומסקנות עיקריות.
6. המלצות והצעות לשלבים הבאים.
7. יישום. מכיל תסריט, שאלון סינון וחומר מעורר.

דוגמאות

1. דוגמה טיפוסית לשימוש יעיל בתוצאות קבוצת המיקוד.

מנהיגי האוניברסיטה במינסוטה (ארה"ב) היו מודאגים מכך שמספר הבוגרים מבתי ספר כפריים מאותה מדינה שרצו ללמוד איתם והעדיפו מוסדות חינוך במקומות אחרים ירד באופן ניכר. סדרה של קבוצות מיקוד עם סטודנטים פוטנציאליים הראתה שהקמפיין הפרסומי של האוניברסיטה היה שגוי. בהתאם לתקנים שנקבעו, חוברות, פרוספקטים וחומרים נוספים דיברו על מבני החינוך הענקיים, מיליוני ספרים בספרייה, אלפי סטודנטים ומספר רב של פקולטות ומחלקות. כתוצאה מכך, אנשים מאזורים כפריים תפסו את האוניברסיטה כגדולה ולא אישית, הם האמינו שהם ילכו לאיבוד בהמון הסטודנטים ולכן התמקדו באוניברסיטאות קטנות ובמכללות במדינות אחרות. על סמך תוצאות מחקר קבוצות מיקוד נוצרו חוברות מיוחדות חדשות, שהדגישו את האווירה הידידותית בקמפוסים, את תשומת הלב והנכונות לשיתוף פעולה של המורים ונציגי ההנהלה, וההזדמנות ליצור אחוות ועמותות עם סטודנטים מיישובי כפר. כתוצאה מכך גדל שוב זרם בוגרי בתי הספר הכפריים.

2. A. Goldman and S. MacDonald, בספר הלימוד שלהם על טכניקות של קבוצות מיקוד, נותנים דוגמה המראה את ההבדל במאפיינים הספציפיים של שיטות כמותיות ואיכותיות.

א מחקר כמותי. תוצאות סקר.

שְׁאֵלָה:מה אתם מעדיפים - פאי תפוחים או מאפין שוקולד (% מהנשאלים)? פאי תפוחים - 26%. קאפקייק שוקולד - 22%. שניהם - 43%. קשה לי לענות - 9%.

ב. מחקר איכותני. דיון בקבוצת מיקוד.

שְׁאֵלָה:מה אתם מעדיפים - פאי תפוחים או קאפקייק שוקולד?

תשובה:אני לא יודע. אני אוהב את שניהם.

שְׁאֵלָה:אוקיי, אם אתה צריך לקחת דבר אחד, מה זה יהיה? תחשוב על זה.

תשובה:כמובן, הפשטידות שונות. אם תהיה לי הזדמנות לאכול את עוגת התפוחים של אמא שלי, אני אבחר בה על פני כל קאפקייק שוקולד. אם אתה צריך לקחת סוג של עוגת תפוחים, אז אני לא יודע בוודאות.

שְׁאֵלָה:במה עוד עשויה הבחירה שלך להיות תלויה?

תשובה:למשל, זה תלוי מה אני אוכל לארוחת צהריים. אם אני אוכל ארוחת צהריים מלאה, אני חושב שאוכל עוגת תפוחים. פאי תפוחים הוא מעדן גדול במשפחה שלי. אבל אם אכלתי משהו קל לארוחת צהריים, כמו דג, אז עדיף לקחת מאפין. אם זה קר, אני לא אסרב לקאפקייק שוקולד.

יישום. מושגים בסיסיים

שיטות איכותניות- שיטות הכרוכות בקבלת תשובות מעמיקות. הם מכוונים לא כל כך לתקן את הפרמטרים הכמותיים של התופעות הנחקרות, אלא להבנת איכותן. לעתים קרובות שיטות אלו מוגדרות כ"רכות", בניגוד ל"קשות", כמותיות.

מקרה בוחן(מקרה מחקר) היא שיטה איכותית שמטרתה לחקור קהילה נפרדת, אובייקט ייחודי במכלול יחסי הגומלין שלה. תרגום מילולי: "תיאור מקרה". ייתכן שהמונח הגיע מהפרקטיקה השיפוטית, שבה התיק הוא משפט. האובייקט הוא לרוב קהילה סגורה, קשה לניתוח בשיטות אחרות.

מַנחֶה(תרגום מילולי: מנחה, ויסות) - מומחה המנהל קבוצת מיקוד. מסדיר את זרימת הדיון ומקדם אינטראקציה קבוצתית.

ראיון סיפורי(נרטיב - סיפור, קריינות) - הוא קריינות חופשית על חיי המשיב ללא הפרעה מהמראיין.

ראיון לא סטנדרטי (לא רשמי).- סוג ראיון שאינו עומד בדרישת השוואת שאלות ותשובות, המשיב אינו יחידה חשבונאית סטטיסטית. בניגוד לראיון סטנדרטי (פורמאלי), ראיון מסוג זה אינו מרמז על קיומן של שאלות מנוסחות בקפדנות, סדרן וכו'.

להנחות(מילים נרדפות: תסריט, מדריך, תוכנית דיון) - מסמך מחקר המתאר את כל המרכיבים החיוניים של קבוצת המיקוד הקרובה.

קבוצת מיקוד- שיטה איכותית לאיסוף מידע סוציולוגי בקבוצות הומוגניות, במיקוד דיון, בהשתתפות מנחה, המבוססת על עקרונות הדינמיקה הקבוצתית.

ראיון ממוקד- סוג של ראיון המתמקד בבעיה ספציפית. נושא המחקר הוא החוויות והתפיסות הסובייקטיביות של הנשאל. לרוב זה לא סטנדרטי או חצי סטנדרטי.

סִפְרוּת

1. בלנובסקי ש.א. שיטת קבוצת מיקוד. מ', 1996.
2. בלנובסקי ש.א. שיטות וטכניקות של ראיון ממוקד: מדריך חינוכי. מ', 1993.
3. Grigoriev S.I., Rostov Yu.E. ראשיתה של הסוציולוגיה המודרנית: ספר לימוד. מ', 1999.
4. דמיטרייבה E.I. שיטת קבוצת מיקוד: בעיות הכנה, התנהלות, ניתוח // Socis. 1999. מס' 8. עמ' 133-138.
5. דמיטרייבה E.V. קבוצות מיקוד בשיווק וסוציולוגיה. מ', 1998.
6. יסודות סוציולוגיה יישומית / אד. מ.נ. גורשקובה ו-F.E. שרגי. מ', 1996.
7. ידוב ו.א. אסטרטגיה של מחקר סוציולוגי. תיאור, הסבר, הבנת המציאות החברתית. מ', 2000.

יו.אס. קולסניקוב. סוציולוגיה יישומית.- R.n.D, 2001

שיטת "קבוצת המיקוד" היא ראיון עומק ממוקד בצורת סדרה של דיונים קבוצתיים, במהלכו "מתמקדים" המשתתפים בנושאים המעניינים את החוקר על מנת לקבל מהם מידע סובייקטיבי. המאפיין העיקרי של השיטה הוא שבדיון קבוצתי משולבים המשתתפים בתקשורת עם אחרים כמוהם, וכתוצאה מכך מוסרים חסמים פסיכולוגיים (בדרך כלל מפרידים בין המראיין למרואיין בשיטות הסקר) בצורה יעילה הרבה יותר, ותגובות רגשיות. (המשפיע על ההתנהגות של כל אדם בחיי היומיום) נראים הרבה יותר בהירים.

מתודולוגיה של קבוצת מיקוד

שיטת קבוצת המיקוד מתייחסת לשיטות איכותניות לאיסוף מידע ומבוססת על שימוש בהשפעה של דינמיקה קבוצתית.

השימוש בשיטה זו כרוך בדיון קבוצתי בהנחיית מומחה (מנחה). היתרון העיקרי של שיטה זו הוא היכולת להשיג במהירות מידע מעמיק כביכול בקבוצה קטנה של נשאלים. מהות השיטה היא שתשומת הלב של המשתתפים מתמקדת בבעיה (הנושא) הנחקר, על מנת לקבוע את היחס לבעיה המופיעה, לברר את המוטיבציה לפעולות מסוימות.

בנוסף, שיטה זו מאפשרת ללקוח לעקוב אחר התקדמות המחקר ולהסיק מסקנות מתאימות. העלות של קבוצת מיקוד נמוכה יחסית (למשל בהשוואה לראיונות עומק). ניתן להשתמש בקבוצת מיקוד בשילוב עם שיטות אחרות (כמותיות ואיכותיות כאחד) וכשיטה עצמאית לאיסוף מידע.

מאפיינים ייחודיים של קבוצת מיקוד

בניגוד לשיטות מחקר כמותיות (למשל, סקר סוציולוגי), המספקות תשובות לשאלות "מי..?" ו"כמה..?", קבוצת מיקוד מספקת תשובות לשאלות "איך בדיוק..?" ו "למה." .?"

המאפיין השני הוא שיטת הדגימה ושיטות איסוף המידע. במחקר סוציולוגי (כמותי), השיטה הבסיסית היא סקר (אישי, טלפוני), בו מרואיינים משיבים המייצגים קטגוריה מסוימת של צרכנים באמצעות סכמה אחת (שאלון). בקבוצת מיקוד (מחקר איכותני), נעשה שימוש בשיטות ראיון קבוצתי מעמיק על מנת "לשלוף" מידע מהמשיב שאינו על פני השטח, המציג מגוון רחב של עמדות לבעיה.

קבוצת מיקוד היא שיטת מחקר סובייקטיבית (בניגוד למחקר סוציולוגי, שהיא שיטה אובייקטיבית לאיסוף ועיבוד מידע). הפואנטה של ​​שיטה זו היא שבדיון קבוצתי הנשאל נכלל בתקשורת עם אחרים כמוהו. לכן, החסמים הפסיכולוגיים המפרידים בין המראיין למרואיין בסקר סוציולוגי מוסרים בצורה יעילה הרבה יותר, והתגובות הרגשיות בהירות הרבה יותר. משתתפי קבוצת המיקוד "ממוקדים" בנושאים המעניינים את החוקר על מנת לקבל מידע נסתר. מחקר כמותי ואיכותני נערכים לרוב יחד ותוצאותיהם משלימות זו את זו.

הכנת החלק המתודולוגי של תכנית המחקר

חלק זה כולל: רלוונטיות הבעיה, מטרת ומטרות המחקר, מושא ונושא המחקר, השערות מחקר.

הגדרת מטרה היא אחד המרכיבים החשובים ביותר של תוכנית מחקר.

לרוב, קבוצות מיקוד משמשות להשגת המטרות הבאות:

1) הפקת רעיונות;

2) בדיקת השערות למחקר כמותי;

3) הכנת כלים למחקר כמותי;

4) פרשנות של תוצאות מחקר כמותי;

5) לימוד המאפיינים ההתנהגותיים של קבוצות בודדות של אנשים.

מספר משתתפים

קבוצות מיקוד פועלות בדרך כלל בחדרים המצוידים במצלמת וידאו. מספר חברי הקבוצה הוא בין 8 ל-12 אנשים. טווח זה הוא אופטימלי, אומת לאורך עשרות שנים ומשקף את האיזון בין שני גורמים: בקבוצה קטנה יותר עוצמת הדיון פוחתת, בקבוצה גדולה יותר לא כל המשתתפים זוכים לדבר. הראיון הקבוצתי מתבצע על ידי מנחה - חוקר מקצועי שחייב להיות בעל כישורים מסוימים בעבודה עם אנשים, להיות מסוגל לכבוש אותם, להיות ניטרלי ולהתייחס באופן שווה לכל דעה המובעת על ידי המשתתפים, גם אם היא אינה תואמת את דעתו. שֶׁלוֹ. מגדר, גיל, רמת הכנסה וכו' משמשים כקריטריונים לבחירת המשתתפים. לרוב נערכות 2-3 קבוצות מיקוד לפי אותו תרחיש עם הרכב משתתפים שונה.

מספר המשתתפים מושפע במידה רבה ממטרת קבוצת המיקוד. לדוגמה, ככל שהקבוצה קטנה יותר, כך גדל הסיכוי להשיג מידע מעמיק כביכול, וככל שהקבוצה גדולה יותר, כך הסבירות להפיק יותר רעיונות עולה.

בחירת משתתפים

שיטות לבחירת משתתפים:

· 1) בחירה אקראית מרשימות הזמינות במאגרי מידע;

· 2) "כדור שלג" - בחירת אנשים העומדים בקריטריונים מוגדרים בהתבסס על מידע שסיפקו אנשים על מכריהם;

· 3) בחירה ספונטנית באמצעות ראיונות אקספרס ושאלונים לבחירת המשיבים המתאימים ביותר.

אין לראיין גברים ונשים יחד אם נושא המחקר כרוך בנושאים אינטימיים או שבהם גברים או נשים עשויים להשפיע על דעת הקבוצה בנושאים הקשורים בתחומים שבהם גברים מחשיבים את עצמם באופן מסורתי מומחים, או למשל הקשורים לגידול ילדים, שבהם נשים מובילות. אין להזמין גם מכרים של החוקר או אנשים המכירים זה את זה לאותה קבוצה, שכן ניתן לחזות את מידת ההשפעה של החוקר או את השפעתם זה על זה. מצב חינוכי או סוציו-אקונומי ורמת המודעות יכולים להשפיע באותה צורה - מומחים לרוב משיגים הסכמה ללא תנאי או מאלצים אותך להתווכח, גם אם אתה מסכים איתם.

תסריט קבוצת מיקוד

תסריט קבוצת מיקוד הוא קבוצה של שאלות המוצעות לדיון. תוכן התכנית נקבע לפי מידת הפורמליזציה של קבוצת המיקוד.

קבוצת מיקוד מובנית כוללת עבודה של מנחה באמצעות מדריך שהוכן מראש. קבוצת מיקוד מובנית למחצה פועלת לפי מה שנקרא מדריך גמיש או מתאר, אשר מותאם באופן משמעותי בהתאם לתגובות המשתתפים. במקרים נדירים, אין ספר הדרכה כלל. זה משמש בדרך כלל במחקרי פיילוט.

השאלות של ספר ההדרכה מחולקות לבלוקים נושאיים, שביניהם יש צורך ליצור קשרים - "גשרים". בעת פיתוח מדריך משתמשים בדרישות כלליות לניסוח וסדר השאלות (מהבנה כללית לספציפית, חד משמעית, הבנה, ניטרליות, קלות בנייה וכו').

רצוי להשתמש בטכניקות איכותיות שונות: משחק תפקידים, משפט לא גמור, אסוציאציה, מטאפורה, ספק במובן מאליו, תיאור סוג התנהגות הפוכה משלו, שאלות עקיפות (סמויות) וכו'.

התסריט של קבוצת המיקוד כתוב מראש, השאלות מסודרות ברצף הגיוני ובצורה כזו שאנשים יבינו למה אתם שואלים אותם על זה עכשיו. קודם כל, מטרת המחקר מנוסחת על סמך המידע שאתה צריך להשיג. התסריט מורכב ממבוא, שאלות רקע, שאלות עיקריות, שאלות נוספות ומסקנה.

1. מבוא (15 דקות בדיון של שעה וחצי). הסבירו לכם את מטרת המפגש ואת חשיבות דעות המשתתפים. אמור להם שקבוצת המיקוד היא לא להעריך את הידע של כולם, אלא לחקור את הבעיה. הסבירו שלמשתתפים עשויים להיות דעות שונות, אבל זה הערך של הסקר שלהם. הציגו את הצופים, הסבירו את הסיבות לנוכחותם: יש צורך במשקיפים שיתעדו בפירוט את כל התקדמות העבודה. הסבירו את השימוש באמצעים טכניים (רשמקול, מצלמת וידאו). הציגו את המשתתפים ואת צוות המחקר. השתמש בטכניקה אחת או שתיים כדי לנטרל את המצב.

2. שאלות רקע (10 דקות). שאלות הקשורות לנושא קבוצת המיקוד, אך בעלות אופי כללי יותר. המטרה היא לתת למשתתפים אפשרות להתמצא ולהתרגל אחד לשני ולמנחה. המנחה מקדיש תשומת לב שווה לכל המשתתפים, שואף לביטוי מאוזן של מגוון רחב של דעות. עדיף לפנות למשתתפים בשמם.

3. שאלות בסיסיות (50 דקות). מענה עליהם מאפשר לך להשיג את המטרה של ביצוע מחקר איכותני. יש להימנע משאלות פתוחות, ולהימנע משאלות מובילות כמו: "אהבת את זה, נכון?". שאלות נשאלות ברצף הגיוני, כל אחת לאחר מכן מבהירה וחושפת את התשובות לקודמתה. חלק, אתה יכול, למשל, לשאול: "מה אהבת (או לא אהבת) משהו?", 'כמה אתה מרוצה ממשהו?', 'מה היית רוצה לשנות?', 'איך אתה מרגיש לגבי משהו יש לחשוב היטב על השאלות ולהיות אובייקטיביות. לשמור על קשר עין ולהתבונן בשפת הגוף של המשתתפים. למנוע מחלק מהמשתתפים להשתלט על אחרים.

4. שאלות נוספות רלוונטיות אך פחות חשובות (10 דקות). בדרך כלל, נשאלות שאלות לגבי האופן שבו המשתתפים משיגים מידע על הנושא או הנושא הנידונים, ובאילו ערוצים משתמשים בתדירות הגבוהה ביותר. לפעמים נשאלות שאלות הבהרה.

5. סיום קבוצת המיקוד (5 דקות). לפני סיום מתקיימת הפסקה קצרה, במהלכה המנחה בודק את התסריט ודן בזרימת השיחה עם המתבונן. לאחר מכן נשאלות שאלות סיום, לקבוצה מודים על השתתפותה וניתנים פרסים, אם ניתנים. בכך מסתיימת קבוצת המיקוד.

ניהול קבוצת מיקוד

דרישות למקום וזמן הדיון

משך קבוצת המיקוד נקבע בהתאם למטרת הלימוד ונע בין 1.5-3.5 שעות. ערבי עבודה או סופי שבוע מתאימים ביותר לביצוע מחקר.

החדר צריך להיות מרווח, מואר, עם שולחן עגול או שולחנות נמוכים. הסביבה צריכה להיות ניטרלית (ללא צבעים בהירים, בידוד אקוסטי, ללא גירויים נוספים בחדר וכו').

ציוד טכני

יש להצטייד בציוד הקלטת קול (טייפ, מצלמת וידאו). במקרים מסוימים, נדרש מכשיר וידאו או טלוויזיה כדי להדגים חומר גירוי. רצוי להצטייד בלוח הדגמה עליו ניתן להניח דיאגרמות, פוסטרים, דוגמאות וכו'. בנוסף, ייתכן שתצטרכו: נייר, עפרונות, מספריים, עטים, טושים, טושים, דבק וכו'.

ניתוח נתונים של קבוצת מיקוד

קודם כל מתומללים הקלטות האודיו והווידאו ועורכים דו"ח מילולי, המציג הקלטה ערוכה של קבוצת המיקוד, תיאור התגובות הלא מילוליות של משתתפי הקבוצה ונתוני תצפית של המנחה ועוזריו. רצוי לזהות את הסיבות ומהותם של ההבדלים בדעות והערכות.

התוצאות המתקבלות מושוות לתוצאות של מחקרים דומים ונתונות להערכות מומחים.

הפרקטיקה העולמית הראתה ששיטת קבוצת המיקוד משמשת ביעילות בתחום השיווק בעת לימוד התנהגותם של צרכנים של מוצרים, שירותים ורעיונות מסוימים, תגובות לפרסום, בתחום הפוליטי בעת פיתוח והערכה של תוצאות שונות חברתיות ופוליטיות. תוכניות, בעת לימוד תדמית של דמויות פוליטיות, בתחום הסוציולוגיה של בריאות ורפואה, בעת לימוד נושאים רגישים, בתחום הסוציולוגיה של תקשורת בעת לימוד ההתנהגות התקשורתית של קהל היעד (קריאת פרסומים מודפסים, צפייה בטלוויזיה, האזנה לתחנות רדיו וכו') ובאזורים נוספים.

קיימות הגדרות שונות לשיטת קבוצת המיקוד. דמיטרייבה E.V. נתן את ההגדרה הזו:

"שיטת קבוצת המיקוד היא שיטה איכותית לאיסוף מידע סוציולוגי בקבוצות הומוגניות (על פי מאפיינים משמעותיים למחקר) בעלות מיקוד, בהשתתפות מנהיג ומבוססת על עקרונות הדינמיקה הקבוצתית". ה"פוקוס" יכול להיות סרט, פרסומת או סטוריבורד שלה, מוצר, תדמית של חברה, נושא נבחר לדיון קבוצתי, בעיה או תופעה בחיי החברה.

בקבוצות של מבנה הומוגני, המבוסס על הוראות וכרוך בעבודה ממוקדת של המשיבים בהנחיית מנהיג. במילים אחרות, קבוצת מיקוד היא ראיון קבוצתי ממוקד שמטרתו לזהות בקרב המשתתפים את התפיסה הסובייקטיבית שלהם לגבי כל אובייקט או תופעה של המציאות במהלך הדיון.

דיון משותף כזה הוא תכונה אינטגרלית של כל קבוצת מיקוד סוציולוגית. זה בעזרת תקשורת קולקטיבית ופתרון מצב בעיה

קבוצת מיקוד בסוציולוגיה. תכונות של בחירת משתתפי ראיון

קבוצת מיקוד מורכבת בדרך כלל מ-6-8 משיבים. מספר זה של נושאים נחוץ כדי להבטיח שכל המשתתפים יהיו מעורבים בדיון בנושא המחקר המיועד.

ניתן לבחור את משתתפי קבוצת המיקוד לפי קריטריונים מסוימים (לאום, דת, רמת השכלה, גיל וכו') או באופן אקראי (לדוגמה, שימוש בספריית טלפונים להשגת תוקף מקסימלי). בעת בחירת נושאים, הומוגניות תוך-קבוצתית נשמרת, מכיוון שהיא מאפשרת למשתתפים להרגיש רגועים וחופשיים יותר. גיוס אנשים לראיון ממוקד מתבצע באמצעות שאלון מקדים, תצפית או ניתוח נתונים העומדים לרשות החוקרים. כמו כן, לעיתים ניתן להשתמש בפרסומות והודעות בתקשורת כדי למשוך משיבים, אך בחירה כזו עלולה להשפיע לרעה על תוצאות המחקר. משיבים הנמשכים על ידי פרסומת עשויים לשאוף למטרה להרוויח הכנסה נוספת.

התרחיש לדיון קבוצתי מחושב מראש: מכינים שאלות, חומר מתודולוגי הכרחי וכו'. עריכת קבוצת מיקוד מחייבת השתתפות של מומחה מוסמך - פסיכולוג (או סוציולוג מנוסה) המסוגל להבין את היחס האמיתי של המשיבים לחומר הנדון. הזמן הסטנדרטי המוקצב לדיון בשני הנושאים הוא שעתיים. כדי לערוך ראיון קבוצתי מעמיק, מכינים חדר המורכב משני חדרים אטומים לרעש, שביניהם יש זכוכית שקיפות חד כיוונית (זה הכרחי כדי שהמשקיפים ירשמו את כל הניואנסים במהלך הדיון). כל מה שקורה במהלך דיון קבוצתי מוקלט בהכרח במצלמת וידאו, והנתונים המתקבלים מנותחים לאחר מכן.

קבוצת מיקוד היא שיטה לאיסוף מידע על מגוון רחב של נושאים.

הנושאים שבהם שוקלים משתתפי הפאנל יכולים להשתנות מאוד - מבחירה של מוצרים פרמצבטיים ועד העדפות סובייקטיביות בכל מוצרי מזון. בנושאים רבים, קבוצת מיקוד היא הכרחית: דוגמה לנושא הנדון בדיון הוא חקר עמדות הצרכנים כלפי מותג או חברה מסוימים של מוצר. לעתים קרובות, שיטת הראיון הממוקד משמשת לטיפול בנושאים אינטימיים ורגישים (לדוגמה, אמצעי מניעה מועדף, מצב רפואי שכיח או בעיות כלכליות). קבוצת מיקוד היא שיטה יעילה להשיג במהירות מידע אמיתי על מגוון רחב של אובייקטים או תופעות בעולם הסובב. המשיבים מבטאים את מחשבותיהם בצורה חופשית, ויחסם האמיתי כלפי האובייקט הנדון גלוי בבירור, לרבות באמצעות תגובות לא מילוליות. קבוצת מיקוד היא אירוע רציני הדורש התייחסות מקצועית לביצועו.

שיטת קבוצת המיקוד (או, כפי שהיא מכונה גם, ראיון ממוקד) היא דיון קבוצתי שבמהלכו מתבררות עמדות המשתתפים כלפי סוג מסוים של פעילות או תוצר של פעילות זו. ערך המידע המתקבל טמון בכך שהמשתתפים בדיון, לאחר שבמידת האפשר "התנקו" מגישות אידיאולוגיות (קלישאות מילוליות), הופכים חופשיים וחסרי עכבות בתשובותיהם.

שיטה זו החלה לשמש באמצע המאה ה-20. זה שימש לראשונה את הסוציולוגים האמריקאים ר' מרטון ופ' לזרספלד ב-1941 כדי לחקור את היעילות של שידורי רדיו על האוכלוסייה. כיום שיטה זו נמצאת בשימוש נרחב בסוציולוגיה, פסיכולוגיה, מדעי המדינה, כלכלה וכו'.

לשיטה יש את המאפיינים הבאים:

מספר הקבוצות נע בדרך כלל בין 2 ל-8 משתתפים, ובדרך כלל אינו עולה על 10 משתתפים;

הקבוצה נוצרת תוך התחשבות במטרת המחקר. לדוגמה, אם חוקרים את היעילות של מכונות גילוח חשמליות, ניתן ליצור שתי קבוצות הומוגניות של גברים - "נוער" ו"מבוגרים". כאשר לומדים את האפקטיביות של תוכניות טלוויזיה, מגישים ופרשנים, רצוי להקים ארבע קבוצות, שבהן משתתפים בגילאים שונים מיוצגים בהתאמה בקבוצות גברים (או נשים);

משך הדיון, בהתאם למטרות המחקר, נע בין שעה ל-3 שעות;

הדיון מנוהל על ידי מנחה – סוציולוג או פסיכולוג מנוסה.

דיון קבוצתי כולל יצירת תנאי תקשורת נוחים לכל משתתף ואווירה של רצון טוב ונוחות לקבוצה כולה.

ראיון ממוקד, כמו כל מחקר סוציולוגי אחר, מניח:

כתיבת תוכנית בה מנוסחת ומצדקת הבעיה, נקבעים המטרה, היעדים, האובייקט, נושא המחקר וכן האוכלוסייה הנסקרת, מספר וגודל קבוצות המיקוד, כלים לאיסוף ועיבוד מידע סוציולוגי. בדרך כלל לא מועלות השערות בשלב זה, שכן מאמינים שזה עשוי לקבוע מראש את ההבנה של בעיות מסוימות;

הכנת צוות, המורכב ממנחה ועוזרים. אחד העוזרים מבצע הקלטת אודיו או וידאו, מקליט את תכונות ההצהרות (לדוגמה, רגשיות, מאפיינים לא מילוליים). עוזר אחר, במידת הצורך, יכול להבטיח שקט, להגיש כיבוד וכו';

גיוס משיבים, אשר עשוי להקדים מבחן קדם או ראיון. ניתן גם לבחור את משתתפי קבוצת המיקוד באופן אקראי (לדוגמה, מרשימת מנויי טלפון) או בשיטת "כדור שלג", כאשר אחד מהמשיבים שם מועמד שעומד בקריטריונים נתונים, והמועמד שם מועמד אחר וכו'. אינך יכול להשתמש בקבוצות שכבר הוקמה, שכן מערכת היחסים הקיימים משפיעה על אופי הדיון;

כתיבת מדריך (תוכנית מאורגנת). הוא מורכב מברכה, הסבר על הכללים הבסיסיים, ניסוח שאלות המחולקות לבלוקים סמנטיים; המדריך מציין את זמן ומשך ההפסקות. המדריך מסתיים בהבעת תודה למשתתפים.

לפני דיון, כאשר מתאספים משתתפים שאינם מכירים זה את זה, המנחה ועוזריו מברכים את הנכנסים ויוצרים אווירה נינוחה. חשוב להקפיד על הנקודות הפרוצדורליות הבאות:

החדר שבו מתקיים הדיון צריך להיות מרווח ונוח (כסאות, שטיח, אור רך וכו');

יש צורך בשולחן גדול שבו משתתפי הדיון יוכלו להשתמש בהערות, טפסים וציורים. בשולחן/ים בהפסקה או לפני הדיון מוצעים למשתתפים קפה, תה, שתייה קלה וכדומה;

אם נדון בסוגיית האיכות של מוצר כלשהו, ​​ניתנות דוגמאות מתאימות.

בתחילת הדיון מודיע המנחה למשתתפים על מטרות הדיון וכללי היסוד, תוך שהוא מציין בעצמו כמה ממאפייניהם האישיים. אחר כך משתתפי הדיון מכירים זה את זה.

הדיון, ככלל, מתחיל בשאלות פתוחות החושפות את תכונות האופי של המשתתפים ואת מגוון דעותיהם. שאלות סגורות נשאלות בדרך כלל לקראת סוף הדיון, המאפשרות למקד את התגובות בהיבטים ספציפיים של הנושא הנדון. במהלך הדיון, מומלץ למנחה להימנע מהערות הערכות הן בצורה מילולית ("מסכים", "טוב", "לא נכון") והן בצורה שאינה מילולית (הנהון, ניעור ראש, תנועת הכחשה וכו').

במהלך הדיון, המנחה שולט בשקט בקבוצה, תוך שימוש בהפסקות של 5 שניות ו"בירורים" כגון: "האם תוכל להסביר ביתר פירוט?", "תוכל לתת דוגמה?"

בתום הדיון הוא נזכר במטרותיו, מסכם את הנאמר, מודה למשתתפים ונפרד מהם. לאחר מכן, הקלטת הדיון מתומללת ומודפסת. בהתבסס על התמליל המתקבל, מתבצע ניתוח ועורך דו"ח.

יתרונות שיטת קבוצת המיקוד

תנאים נוחים לביטוי ספונטני של רגשות על ידי המשיבים והבעת דעות כנה.

תוצאות הדיון המוצגות בדוח מובנות יותר ללקוח המחקר

שיטת קבוצת המיקוד חסכונית יחסית ומניבה תוצאות במהירות.

מגבלות השיטה:

המנחה מכין חומרים באופן אינטואיטיבי כמעט

הקושי הוא בבחירת משתתפים לדיון, מה שמוסבר בדרישה העיקרית של השיטה: על המשתתף "להיפתח" ולהיות כן. זו הסיבה שקבוצות מיקוד לא צריכות לכלול מומחים בתחום, חברים קרובים של המנחה או משתתפים בקבוצות מיקוד בעבר.

יש לתגמל את המשתתפים - בכסף, מתנה או מזכרת.

למרות החסרונות, לאחרונה נעשה שימוש בשיטה לעתים קרובות למדי, שכן המהירות, הזולות והאיכות שלה הופכות יותר ויותר ברורות.

קבוצת המיקוד היא איכותית, כלומר. שיטה גמישה למדי לאיסוף מידע סוציולוגי, היא מאפשרת להגיע למסקנות מהימנות ואינה דורשת השקעת זמן רצינית ביישום. ניתן להשתמש בשיטת קבוצת המיקוד באופן עצמאי או בשילוב עם שיטות אחרות. קבוצות מיקוד נערכות לרוב בשלב הסופי של המחקר הקשור להשגת נתונים כמותיים.