연구 방법으로서의 포커스 그룹. 포커스 그룹은 사회학에서 정보를 수집하는 방법입니다.

포커스 그룹은 전쟁이 끝난 이후 다소 현대적인 형태로 알려졌습니다(Merton, 포커스 인터뷰, 선전의 영향 연구).

Merton은 이 방법에 대해 4가지 주요 기준을 정의했습니다(요즘에는 거의 남지 않았습니다).

1. 
   응답자들은 특정 자극 상황에 참여했습니다.
2. 
   이 상황의 구조와 성격은 연구자가 사전에 분석하고 그에 기초하여 가설을 제시합니다. (요즘에는 가설을 제시하기 위해 포커스 그룹을 정확하게 사용하는 경우가 많습니다.
3. 
   가설을 검증하기 위해 인터뷰 계획이 개발되었습니다.
4. 
   분석은 상황에 대한 그룹 구성원의 주관적인 경험에 중점을 둡니다.

40년대 후반에 포커스 그룹이 마케팅 조사에 처음으로 사용되었습니다.

80년대에는 포커스 그룹이 붐을 이루었습니다. 이제 그들은 또한 꽤 널리 사용됩니다.

포커스 그룹은 정보를 수집하는 질적 방법이며, 비표준화 기법이며, 최대한 반구조화된 인터뷰입니다.

포커스 그룹이 필요한 이유는 무엇입니까?

1. 
   관심 주제에 대한 예비 정보 얻기
2. 
   연구 가설 개발
3. 
   모든 대상에 대한 주관적 인식에 대한 연구

포커스 그룹을 사용해서는 안 됩니다.

1. 
   통계 데이터를 얻으려면
2. 
   그룹 토의가 필요하지 않은 주제인 경우
3. 
   결과에 따라 결정을 내려야 하는 경우

포커스 그룹은 어떤 기준에 따라 그룹으로 뭉친 사람들의 커뮤니티로, 어떤 고품질 데이터가 생성되는지에 대한 토론의 결과입니다.

포커스 그룹의 방법론적 원리. 그 중 두 가지가 있습니다.

1. 
   데이터 수집은 참가자들의 지속적인 상호작용과 상호 영향이 있는 조건에서 발생합니다. (여기서 에코 효과에 대해 기억해야 합니다. 첫 번째 사람이 뭔가 현명한 말을 한 다음 모두가 어떤 식으로든 반복할 때)
2. 
   결과 분석과 해석은 이러한 상호 영향을 고려하여 수행되어야 합니다.

포커스 그룹의 특징.

1. 
   사람들이 최대한 자연스럽게 상호작용할 수 있는 비교적 실제적인 상황을 만듭니다.
2. 
   유연한 토론 형식 사용 가능성
3. 
   해석되고 이해 가능한 정보를 받을 수 있습니다.
4. 
   상대적으로 저렴한 비용
5. 
   상당히 빠른 결과를 얻을 수 있는 기회를 제공합니다.
6. 
   동일한 자원 비용으로 더 많은 사람들에게 다가갈 수 있습니다.
7. 
   응답자-응답자 거래의 존재
8. 
   응답자의 비언어적 반응을 관찰할 가능성
9. 
   정보 수집 과정을 고객이 직접 관찰할 수 있는 가능성

포커스 그룹은 그룹 중심의 준표준화된 인터뷰로, 특별히 훈련된 중재자의 지도 하에 토론에 참여하면서 주관적인 정보를 얻는 것이 목적입니다.

포커스 그룹(예, 예, 다시 한번 정의하자면, 저는 정말 쓰레기입니다...)은 비슷한 인구통계학적 특성, 태도 및 소비자 행동 패턴을 가진 8~10명의 사람들로 구성된 그룹이 시장 조사의 질적 방법입니다. 특별히 훈련된 사회자의 지도하에 2시간 동안의 대화.

포커스 그룹을 구성하는 단계.

1. 
   문제 정의, 주요 연구 질문의 공식화
2. 
   샘플 디자인 및 기기 준비
3. 
   가이드 테스트
4. 
   참가자 모집
5. 
   얻은 데이터의 성적 증명서 준비, 분석 및 해석
6. 
   보고서 작성

다음 사항을 미리 결정해야 합니다.

1. 
   참가자의 특성
2. 
   날짜 및 시간
3. 
   지리적 분포 및 포커스 그룹 수
4. 
   가이드 작성에 필요한 정보
5. 
   보고 문서 유형
   1. 
      구두보고
   2. 
      간략한 서면 보고서
   3. 
      상세한 서면 보고서
   4. 
      프레젠테이션을 통한 구두 프레젠테이션

그룹 조직을 위한 기술 지원:

• 
  참가자 수(예를 들어 처음에는 Merton의 인원이 10~12명이었지만 현재는 8~10명, 심지어 6~8명)
• 
  참가자 목록. 그룹을 구성할 때 핵심 단어는 동질성입니다.
  1. 
     성별(성별이 혼합된 그룹에서는 민감한 주제가 일반적으로 논의되지 않음)
  2. 
     나이. 클래식 파티션

• 
  18-25
• 
  26-55

• 
  26-40
• 
  41-55
• 
  55세 이상

소득 수준

소비자 행동 모델

국적

등등

응답자 모집 과정. 단계:

1. 
   요구되는 특성의 정의
2. 
   필터 설문지 개발
3. 
   모집 기관 선택

모집방법

1. 
   예비질문 또는 면접
2. 
   미리 만들어진 목록 사용
3. 
   눈덩이 방식으로 채용
4. 
   그들이 모이는 장소에서 잠재적인 참가자의 선택

표준 기준 세트:

1. 
   다음 포커스 그룹이 나올 때까지 1년 동안 포커스 그룹에 참여하지 않아야 하며, 유사한 주제에 관한 경우에는 2~3년 동안 참여해야 합니다.
2. 
   대화에는 서로 아는 응답자나 진행자가 포함되어서는 안 됩니다.
3. 
   토론 주제에 대해 전문적으로 잘 아는 사람은 초대하지 않습니다.
4. 
   마케팅, 사회학, 저널리즘과 관련된 사람들과 그 가족은 포커스 그룹에 초대되지 않습니다.

프로젝트의 포커스 그룹 수가 결정됩니다.

1. 
   관심 있는 청중의 수
2. 
   안정적인 결과를 얻으려면 각 청중 내에서 몇 개의 그룹을 수행해야 합니까(최소 2개).

포커스 그룹 위치에 대한 요구 사항:

• 
  적당한 사이즈(너무 크지도 작지도 않은)
• 
  벽 장식
• 
  방음 및 정상적인 기후 조건을 제공해야 합니다.
• 
  포커스 그룹은 항상 큰 원탁을 중심으로 진행됩니다.
• 
  사회적 중립의 방
• 
  찾아가기 편리함

전문실에는 양방향 거울, 모니터링 장비, 데모 보드(텔레비전 클립 등을 시연하기 위한)가 있습니다.

포커스 그룹을 위한 시간:

• 
  주말, 평일 저녁
• 
  1.5~2시간, 연기 휴식, 15분 초과 지각은 허용되지 않습니다.

필수 문서 및 도구:

• 
  참고사항(그룹 수 및 구성, 선정 기준)
• 
  검진 설문지
• 
  가이드(수행을 위한 가이드, 계획, 시나리오)
• 
  자극자료(추가양식), 광고문안 등

가이드 작성 원리:

• 
  주제 가이드(주요 주제만)
• 
  안내 설문지(구체적인 문구)

가이드 주제가 더 자주 사용되는 이유는 다음과 같습니다. 진행자는 대화에 영향을 미칠 수 있는 능력이 있습니다.

1. 
   소개(10분)
   • 
     사회자의 인사말
   • 
     토론 주제, 형식, 기간
   • 
     포커스 그룹 규칙 설명
     • 
       모든 참여자의 필수 활동, 직접적이고 솔직한 답변의 가치
     • 
       모두가 말합니다(별도의 그룹으로 나누거나 대화를 정리할 필요가 없습니다).
     • 
       분쟁 금지
     • 
       서로 방해하지 않고 차례대로 이야기해야 하는 필요성
   • 
     한 인물이 촬영되고 그의 연설이 녹음되고 있다고 합니다.
   • 
     정보 기밀 보장
   • 
     참가자의 이름을 소개합니다(자신에 대해 이야기할 수도 있음).
2. 
   대화 시작(15~20분) 워밍업 토론. 신뢰할 수 있고 자유로운 환경을 조성합니다(어떤 사람이 처음 10분 동안 침묵한다면 그는 내내 침묵할 것입니다). 처음에 주제는 일반적으로 "책을 어떻게 구입합니까?"로 구성되었습니다.
3. 
   기본 질문(2단계 구조).
   • 
     주요 주제(5~7개 주제)
   • 
     답변을 조사 중입니다. 주제 가이드에는 주요 주제만 포함되어 있습니다.
4. 
   최종 단계(5~10분)
   • 
     진행자는 추가로 논의해야 할 사항을 기억합니다.
   • 
     대화를 요약해달라고 요청함
   • 
     감독에게 조언(“무엇을 조언하시겠습니까…”)

과도한 추상화는 가이드 질문을 확인하는 것이 중요

질문은 발음하기 쉽게 구성되어야 합니다.

중재자 요구 사항:

• 
  주요 자질은 (주제에서 벗어나지 않고) 자발적인 토론을 지원하고 안내할 수 있는 것입니다. 주요 임무는 관심 문제에 대한 무료 토론입니다.
• 
  공정성과 관심을 동시에 보여줍니다.

중재자가 포커스 그룹을 안내하기 위한 지침:

• 
  연구 목적에 대한 오리엔테이션
• 
  정보와 소음을 구별하는 능력. 관련 있는 정보와 관련 없는 정보를 구별할 수 있어야 합니다.
• 
  중립. 개인적인 평가를 할 필요는 없습니다.
• 
  유연성. 가이드에 따라 토론을 진행해야 하지만 주제를 전환할 수 있습니다.
• 
  친근감과 친근감.

포커스 그룹 수행의 기본 스타일:

• 
  부드러운
• 
  딱딱한

중재자의 개인적 자질:

• 
  고효율
• 
  바쁜 일정을 유지하는 능력
• 
  업무를 효율적으로 수행하려는 높은 내적 동기
• 
  기밀 정보를 유지하고 신뢰를 유지하는 능력
• 
  지켜보고 있을 때 효과적으로 일할 수 있는 능력
• 
  빠른 학습자
• 
  많은 양의 정보를 마스터하는 능력
• 
  친근감, 사람들과 좋은 관계를 빠르게 구축하는 능력
• 
  좋은 경청자

중재자의 전문적 자질:

• 
  그룹 프로세스를 효과적으로 이끄는 능력
• 
  질문을 하고 주제에 집중하는 능력
• 
  대화를 원하는 주제로 다시 가져오는 기능
• 
  객관성과 비판단적 인식을 유지하는 능력
• 
  비언어적 반응을 이해하고 이를 토론 지원에 활용하는 능력
• 
  모든 그룹 구성원에게 명확하게 말하는 능력
• 
  고객이 요청한 정보를 전달하는 능력

그룹 작업 관리 기술:

• 
  그룹 역학을 관리하고 지배적인 구성원을 다루는 기술
  • 
    개별 작문 과제(아이디어 설명, 단어와의 연관성 도출)
  • 
    신체 언어, 시각적 모델링
  • 
    질문 전달
  • 
    테이블 참가자의 공간 배치
• 
  그룹의 에너지 보충
  • 
    의인
  • 
    인위적인 갈등
  • 
    새로운 주제로 이동
  • 
    깊은 태도를 식별하는 기술. 개인 연관 기술
  • 
    컨셉 매핑
  • 
    비교 분석
• 
  껍질 제거

포커스 그룹 연구는 정보를 수집하는 가장 일반적인 질적 방법입니다. "포커스 그룹"이라는 용어는 1946년 R. Merton, M. Fiske 및 P. Kendall이 제안한 "집중 인터뷰" 개념의 약어입니다. 이후 다양한 사회학 학교의 대표자들은 이 방법의 특징을 다르게 해석했습니다. 그러나 이를 사용하는 사람들이 따르는 일부 접근 방식과 원칙은 안정적으로 유지됩니다. 서양에서 인기 있는 포커스 그룹 교과서의 저자인 T. Greenbaum에 따르면 이러한 유형의 연구에는 다음과 같은 네 가지 공통 요소가 포함됩니다.

1. 여러 응답자의 참여를 한 곳에 모았습니다.
2. 참가자의 상호 작용. 다른 많은 유형의 연구에서는 참가자 간의 토론이 응답의 순수성을 왜곡하는 것으로 간주되는 반면, 포커스 그룹 세션에서는 피험자가 서로 상호 작용하도록 권장됩니다.
3. 전체 토론은 전문 사회자가 진행합니다. 그는 사전 단계에서 설정한 목표에 따라 그룹 토론의 흐름을 주도합니다.
4. 포커스 그룹을 수행할 때 스크립트가 사용됩니다. 정량적 연구는 정보를 수집하기 위해 완전하고 공식화되고 구조화된 툴킷을 사용하는 반면, 가이드는 일반적으로 상대적으로 완성되지 않은 가이드의 형태를 취합니다. 주요 목적은 문제에 초점을 맞추고 특정 주제에 맞춰 조정하는 것입니다. 동시에 참가자들의 자발적인 발언 기회를 제공하고 그룹 역학을 보장해야 합니다.

또 다른 특징은 이러한 유형의 연구 목적이 델파이 방법인 "브레인스토밍"과 같은 다른 그룹 방법과 다르다는 것입니다. 후자는 전문가로 구성되며 권장 사항 개발 및 합의된 결정에 중점을 둡니다. 포커스 그룹은 연구 중인 문제에 대한 의견의 범위를 식별하고 특정 영역에서 사람들의 행동에 대한 설명을 검색하는 등 다른 목적으로 사용됩니다.

포커스 그룹의 효율성은 대부분의 사람들이 그룹의 일원으로서 토론에 참여하는 것을 편안하게 느낀다는 사실에 의해 결정됩니다. 올바르게 구현되면 이 방법은 개별 인터뷰를 통하는 것보다 심층적인 정보를 얻을 수 있는 더 나은 기회를 제공합니다. 동시에, 그룹 역학을 통해 그룹 영향력과 같은 현상의 중요성을 결정할 수 있습니다.

포커스 그룹 연구의 성공은 많은 조직적, 방법론적 요인에 달려 있습니다. 그 중 가장 중요한 것을 강조해 보겠습니다.

포커스 그룹 준비. 이 단계는 사회학자들이 정량적 방법을 사용할 때 수행하는 단계와 매우 유사합니다. 문제의 공식화 및 정당화, 목표 및 목표 정의, 연구 대상 및 주제를 포함한 프로그램이 준비 중입니다. 다른 측면에서는 상당한 차이가 있습니다. 예를 들어, 가설은 대략적인 형태로만 제시된 다음 연구 과정에서 개선됩니다. 이는 미리 공식화된 가설이 문제를 이해하는 과정을 미리 결정하지 않도록 하기 위해 수행됩니다. 예를 들어, 사람들의 구매 결정에는 개인적인 필요와 상황적 변수가 모두 포함됩니다. 특히 신제품의 경우, 우리는 명확한 이분법이 아닌 연속체에 직면하게 되는 경우가 많습니다. 이것이 바로 전통적인 가설이 "작동"하지 않는 이유입니다. 정보가 수집되고 문제가 해결되면 연구 가정이 완성됩니다. 이를 통해 시장 세분화의 기초로 무엇을 사용해야 하는지 명확하게 정의할 수 있습니다.

포커스 그룹의 수, 규모 및 구성을 결정하는 것은 매우 중요합니다. 알려진 바와 같이, 이 방법은 샘플링을 사용하지 않습니다. 왜냐하면 그 목적은 현상을 설명하고 이해하는 것이지 대규모 사회 공동체에 대한 결론을 추론하는 것이 아니기 때문입니다. 포커스 그룹은 참가자의 사회 인구학적 상태에 대한 지표와 소비자, 선거 또는 기타 유형의 행동을 특징짓는 지표를 기반으로 구성됩니다. 그룹 정의의 오류는 연구 결과에 부정적인 영향을 미치기 때문에 이러한 요구 사항은 특히 중요합니다. 참가자가 토론 중인 주제의 내용에 관심이 있거나 필요한 지식을 갖고 있는 인구를 대표하지 않기 때문에 신제품이나 새로운 광고 아이디어에 대한 좋은 컨셉이 부당하게 거부되는 일이 발생할 수 있습니다. 경험에 따르면 참가자 구성을 신중하게 고려하는 데 시간을 할애해서는 안되며, 어떤 사회 계층이 제품 소비자가되어야하는지 논의하고 우선 그들과 협력해야합니다.

따라서 응답자를 선택할 때 기본 규칙은 상품이나 서비스의 목표 시장에 유망한 사회적 유형을 식별하는 것입니다. 예를 들어 캠페인에서 카페인이 없는 커피에 대한 새로운 제품 컨셉을 개발하는 경우 설문 조사 응답자에는 커피 소비자는 물론 상황이 허락하는 경우 신제품에 관심이 있는 사람들도 포함되어야 합니다. 이런 종류의 예는 계속될 수 있습니다. 예를 들어, 연구의 임무가 선거 투쟁에서 특정 아이디어의 실행 가능성을 결정하는 것이라면 올바른 결과를 보장하기 위해 다양한 사회 집단의 대표와 후보자 또는 정당의 실제 및 잠재적 지지자를 참여시키는 것이 필요합니다.

그룹 형성에 있어 가장 중요한 원칙은 그룹 구성의 통일성과 동질성을 보장하는 것입니다. 이 규칙을 따르지 않으면 그룹의 역동성이 크게 저하될 수 있습니다. 예를 들어, 남성과 여성의 토론 참여 패턴은 혼합 그룹과 성별로 구분된 그룹에서 크게 다릅니다. 이는 일부 사람들이 이성의 반응에 매우 민감하여 실제로 느끼는 것과 다른 말을 하는 경우가 많기 때문입니다. 또한 여성의 존재는 일부 남성이 더 침착하게 말하도록 장려하는 경우도 있으며(소위 "공작 효과") 이는 때때로 참가자를 짜증나게 합니다. 물론 토론 주제는 매우 중요합니다. 따라서 맥주 소비, 예를 들어 세면도구 및 세제에 관한 단일 그룹 인터뷰에 남성과 여성을 포함시키는 것은 거의 권장되지 않습니다. 동시에, 경험에 따르면 전문적인 문제를 논의할 때 분할은 의미가 없습니다. 여성들은 어떤 분야에 종사하든 이성 동료를 무시하고 목소리를 냅니다.

차별화 요구 사항은 연령, 교육, 복지 수준 등과 같은 다른 사회 인구학적 특성에도 적용됩니다. 예를 들어, 고등 교육을 받은 사람들은 일반적으로 자신의 입장을 명확하게 밝히고 결과적으로 사회를 지배할 수 있습니다. 따라서 토론 광고 캠페인의 토론 기능에 관해서는 교육 수준에 따라 응답자를 구분하는 것이 좋습니다.

동시에, 토론 참가자를 선택하는 기준은 너무 구체적이어서는 안 됩니다. 모집 요건이 지나치게 높아 비용이 너무 많이 발생할 수 있기 때문입니다. 동시에 우리는 토론 주제가 결정적으로 중요하며, 주요 차별화 요소로 작용한다는 점을 다시 한 번 지적합니다.

그룹을 모집할 때 특정 개인을 구성에서 제외해야 하는 경우가 많습니다. 연구자는 토론 분위기에 부정적인 영향을 미치는 요인의 영향을 최소화하기 위해 노력해야 함은 분명합니다. 따라서 토론의 성격에 부정적인 영향을 미칠 수 있는 참여자를 배제할 필요가 있다. 여기에는 다음 카테고리가 포함됩니다.

최근 포커스 그룹에 참여한 개인입니다.그룹에 포함되기 위한 주요 요구 사항은 응답자가 이전에 최소 6개월 동안 유사한 연구에 참여하지 않았다는 것입니다. 이는 "전문적인" 응답자, 즉 추가 돈을 벌거나 재미를 위해 한 달에 여러 번 그룹에 참여할 준비가 된 응답자를 차단하기 위해 수행됩니다. 문제는 이러한 응답자들이 그룹에 자주 참여한다는 사실로 인해 회의 진행 기술에 익숙해지고 진행 상황을 조작하려고 시도할 수 있다는 것입니다. 또한, 그들은 자신의 의견으로는 "바람직한" 답변을 제공할 것으로 예상할 수도 있습니다.

광고 및 마케팅 조사와 관련된 사람.이들의 참여가 바람직하지 못한 이유는 그들이 결론에 편향될 수 있기 때문이며, 또한 어떤 경우에는 기밀을 위반하고 연구 아이디어를 경쟁업체에 전달할 수도 있다는 점을 배제할 수 없습니다.

연구 대상 산업과 관련된 사람.제품이나 서비스를 연구하는 경우 해당 업계에 종사하는 사람과 그 가까운 친족은 참여에서 제외되어야 합니다. 결국, 그들이 이러한 상품과 서비스 생산의 세부 사항을 알고 있고 특별한 정보에 접근할 수 있다는 사실로 인해 그들의 의견이 편향될 수 있으므로 그들의 소비자 행동은 비정형적일 것입니다.

서로 잘 아는 사람 또는 진행자를 잘 아는 사람.그룹 인터뷰에 친구를 초대하지 말라는 요구 사항은 친구 사이의 관계가 그룹의 상호 작용 과정을 바꿀 수 있다는 두려움에 근거합니다. 사람들이 이미 어떤 패턴의 관계를 발전시켰다면 그룹 토론에서 동일한 역할을 수행할 가능성이 있으며 이는 의심할 여지 없이 토론의 역학을 왜곡할 것입니다. 이는 진행자와 응답자 중 한 명이 서로를 잘 아는 상황에도 완전히 적용됩니다.

이상적인 포커스 그룹의 규모를 결정하기 위해 일반적으로 인정되는 기준은 없습니다. 그러나 이 분야의 대부분의 전문가들은 최적의 그룹 규모는 8~10명이라고 믿습니다. 한편으로는 견해의 다양성과 상호 작용의 이점을 보장하는 한편, 토론에 각 그룹 구성원의 완전한 참여를 방해하지 않는 것은 바로 이 숫자입니다. 10명 이상이면 진행자가 토론 진행을 통제하고 토론을 올바른 방향으로 이끌며 효과적인 그룹 상호 작용을 활성화하는 것이 매우 어렵습니다. 결과적으로 포커스 그룹으로 설계된 연구는 진행자와 참가자 간의 질의응답 세션이 됩니다. 8명 미만의 참여도 비생산적이다. 첫째, 거의 모든 그룹에는 관련성 없이 너무 많은 말을 하려고 하는 멤버가 적어도 한 명 있고, 너무 수줍음이 많거나 겁이 많은 멤버가 있습니다. 따라서 8명 미만으로 문제를 논의하는 경우 실제 참가자 수는 적습니다(대략 응답자 4~5명). 둘째, 소그룹의 참가자들은 무의식적으로 겉으로는 평균적인 소비자가 아닌 전문가처럼 행동하는 경향이 있으며, 일반적인 소비자는 자신의 개인적인 경험을 보고합니다. 따라서 각 참가자가 제품의 소비자로서 연구에 참여하고 있으며 자신의 의견이 가장 중요하다는 점을 이해하도록 하는 것이 매우 중요합니다.

그러나 미니 그룹이 적절한 경우도 있습니다. 예를 들어, 상호 작용을 위해 함께 모여야 하는 적격한 응답자의 수가 적거나 회의 안건이 제한되어 필요한 참가자 수를 포함할 수 없는 경우입니다. 이러한 경우, 집단면접은 개별면접에 비해 비용은 저렴하고 효과는 더 높기 때문에 5~6명 미만의 응답자를 모집할 수 있습니다.

질적 연구를 계획할 때 발생하는 가장 중요한 질문 중 하나는 그룹을 수행할 지리적 위치입니다. 이는 그룹 수를 결정하고 프로젝트 비용을 계산하는 데 중요한 요소입니다. 여러 위치에서 포커스 그룹을 실시하는 목적은 조사 결과가 특정 지역 사회를 대표하지 않도록 하는 것입니다. 연구에서 다양한 사회인구학적 계층을 대표해야 하는 것과 같은 이유로, 지역적 분산은 그룹 다양성을 높이는 데 도움이 되는 신뢰할 수 있는 통제 또는 안전망입니다. 질적 연구에서는 지리적 요인에 따른 데이터의 체계적인 비교가 일반적으로 수행되지 않는다는 점을 기억해야 합니다. 여러 지점에서 수행되더라도 여전히 국가 전체나 경제 지역을 대표할 수는 없기 때문입니다. 지역적 특징이 나타나더라도 가능성으로 조심스럽게 받아들여야 하지만 입증된 사실로 받아들여서는 안 됩니다. 성별과 소득을 포함한 모든 변수에도 유사한 주의 사항이 적용됩니다.

신뢰할 수 있는 통계적 또는 사회학적 지표가 지리적 위치가 중요한 차이 요인임을 강력히 시사하는 경우에만 비교를 시도하는 것이 적절합니다. 예를 들어, 환경 문제, 원자력 안전 및 러시아-우크라이나 관계에 관한 포커스 그룹 회의의 과정과 특징은 로스토프 지역의 두 도시인 타간로그와 볼고돈스크에서 완전히 다를 것임이 매우 분명합니다. 주민들의 입장에서는 상당히 다릅니다. 따라서 지리적 표현을 체계적 비교를 위한 도구라기보다는 다양성을 달성하기 위한 추가적인 수단으로 보는 것이 적절해 보입니다.

중요한 문제는 그룹 수를 결정하는 것입니다. 물론 재정적 제약도 고려되지만, 질적 방법의 적절성을 측정할 객관적인 기준은 없습니다. 따라서 연구자는 그룹 수를 결정할 때 경험, 의견, 직관에 크게 의존합니다. 이 요소는 분석하려는 변수의 수에 따라 달라집니다. 연령, 성별, 소득의 역할을 비교하려면 상당한 수의 그룹이 필요합니다. 그러나 경험에서 알 수 있듯이 이 경우 각 후속 회의의 영향은 감소합니다. 전문가들은 대부분의 문제가 6~8개 그룹에서 해결될 수 있다고 믿습니다. 하나의 문제에 대해 10회 이상의 회의를 개최하는 것은 권장되지 않습니다. 왜냐하면 추가 그룹이 새로운 것을 거의 기여하지 않기 때문입니다. 또한, 그러한 연구에 필요한 비용과 시간은 결과를 통계적으로 더 신뢰할 수 있게 만들지 않으면서 질적 연구의 이점 중 일부를 감소시키는 경향이 있습니다.

포커스 그룹 준비의 핵심 요소는 회의 계획과 대본을 작성하는 것입니다. 사회학적 실천에서는 가이드북, 가이드, 설문지 등 다른 이름도 사용됩니다. 마지막 용어는 이 문서의 중요성을 감소시키기 때문에 적절하지 않은 것 같습니다. 그 목적은 두 가지입니다. 한편으로 이는 고객과의 공식적인 관계 수단으로 작용하여 이 그룹에서 논의할 주제와 이를 수행해야 하는 우선순위에 대한 이해를 포착합니다. 반면에 스크립트는 모든 콘텐츠와 조직적 측면을 흡수합니다.

대부분의 진행자는 1시간 30분~2시간 동안 그룹 회의를 진행하므로 이에 따라 스크립트는 3~4페이지가 소요됩니다. 이상적으로는 7가지 주요 구성 요소를 포함해야 합니다.

1. 이번 회의의 목적에 대한 설명입니다.
2. 그룹의 구성을 결정합니다.
3. 스크립트에는 짧은 소개가 수반되어야 합니다. 일반적으로 토론 주제 발표, 행동 규칙, 참가자에 대한 지침 등이 포함됩니다.
4. 첫 단계. 각 응답자를 파악하고 문제의 일반적인 윤곽을 나타냅니다.
5. 주요 주제에 대한 토론. 검토 중인 제품이나 개념과 관련된 주제는 중재자가 다루어야 하는 것으로 식별되어야 합니다. 예를 들어, 회의에서 특정 유형의 맥주에 대한 태도가 결정되면 시나리오의 이 부분은 일반적으로 참가자의 맥주 소비에 대한 토론으로 시작해야 합니다. 즉, 얼마나 자주, 어디서, 어떤 상황에서 어떤 품종이 사용되는지 일반적으로 선호됩니다.
6. 구체적인 토론. 스크립트의 이 부분에는 고객이 자세한 정보를 받기를 원하는 특정 문제 및 측면의 목록이 포함되어야 합니다. 일반적인 질문에서 구체적인 질문으로 전환합니다.
7. 마지막 부분. 표현된 입장에 대한 검토, 특정 주제에 대한 추가적인 의견 제시가 포함될 수 있습니다. 작업에 대한 감사를 표현합니다.

위의 계획 요소 외에도 두 가지가 더 포함되어야 합니다.

1. 토론시간 배분. 회의의 각 부분에 할당된 시간에 관한 메모가 포함되어야 합니다.
2. 인센티브 사용. 이러한 맥락에서 이는 토론을 강화하고 관점을 입증하기 위한 수단으로 이해됩니다. 이는 광고, 광고 제품, 제품 샘플 및 포장, 컨셉 설명, 슬로건 등이 될 수 있습니다. 때로는 참가자들에게 제품 이미지에 해당하는 사진으로 콜라주를 만들도록 요청하고 제품 이름의 변형이 재생됩니다.

사회자의 능력과 토론의 성격에 따라 토론 과정에서 대본을 조정하고 변경할 수 있습니다. 가장 중요한 것은 그룹의 역동성을 보장하고 각 참가자가 자유롭고 자연스럽게 말할 수 있는 분위기를 조성하는 것입니다.

그리고 마지막으로 포커스 그룹 회의 준비에서 중요한 부분은 기술 장비입니다. 이를 위해서는 원형이나 타원형 테이블이 있는 적절한 공간이 필요합니다. 관찰자가 참석할 수 있는 일방향 거울 스크린이 있는 방이 이상적입니다. 또 다른 옵션은 원격 비디오 감시를 구성하는 것입니다. TV는 옆방으로 방송됩니다. 모든 경우에 토론의 비디오 및 오디오 녹음이 이루어집니다. 또한, 회의 중 발생할 수 있는 시험 및 과제를 완료하기 위한 문구류, 참가자를 위한 청량음료 및 간단한 스낵, 영상을 상영하기 위한 영상 장비 등이 필요합니다.

포커스 그룹을 수행할 때 조직의 문제는 주로 다음과 같이 해결됩니다.

사전 초대된 응답자의 참석을 모니터링합니다.

그들은 필터 설문지를 작성하여 원치 않는 참가자를 필터링합니다. 따라서 전통적으로 회의에 필요한 것보다 더 많은 사람들이 모집됩니다.

참가자 이름이 적힌 표지판 준비;

토론방에 응답자를 배치합니다.

다음으로 포커스 그룹 회의의 핵심 인물인 진행자가 자신의 역할을 맡습니다. 이 단어를 문자 그대로 번역하면 규제, 조정입니다. 예를 들어 "의장", "리딩"과 같은 적절한 러시아 개념을 찾으려는 시도가 있었지만 활동의 세부 사항을 반영하지 않기 때문에 성공하지 못했습니다. 결국, 포커스 그룹에서 중재자는 토론의 "보스"나 리더 역할을 하는 것이 아니라 진행을 촉진하는 사람이어야 합니다. 일반적으로 숙련된 중재자는 적극적인 참여와 수동적인 관찰 사이에서 균형을 유지합니다.

중재자의 몇 가지 특징을 강조해 보겠습니다. 그는 높은 의사소통 기술을 가지고 있어야 하며, 응답자와 신속하게 상호 이해를 달성하고, 그들의 말을 들을 수 있어야 하며, 토론 중에 명확하게 방향을 잡을 수 있어야 하며, 수용적이고 좋은 기억력을 가지고 있어야 합니다. 그는 논의 중인 주제에 대해 잘 알고 있어야 하지만 모든 것을 아는 것처럼 보이면 안 됩니다. 그렇지 않으면 참가자는 그를 전문가로 인식할 것입니다. 그의 인식은 응답자가 보유한 지식의 경계를 심각하게 초과해서는 안됩니다. 이런 점에서 우리는 포커스 그룹 조사의 핵심이 고객이 일반 소비자의 눈을 통해 자신의 제품이나 컨셉을 볼 수 있도록 하는 것임을 다시 한 번 강조합니다.

숙련된 진행자는 토론 중에 다음 질문을 염두에 두어야 한다고 생각됩니다.

그(그녀)가 왜 이런 식으로 생각하는지 이해하려면 또 무엇을 물어봐야 합니까?

연구 목적에 따라 문제를 분석하고 객관적으로 평가하기 위해 모든 것을 들었는가?

참가자들은 매일 무엇을 하나요? 소비자 선호도, 태도, 행동에 대해 무엇을 배워야 합니까?

지성과 합리성 뒤에 숨어 있는 응답자의 진짜 감정을 어떻게 알 수 있을까요?

진행자는 자신에게 가장 잘 어울리는 스타일을 찾아야 합니다. 이는 진지한 태도일 수도 있고, 반대로 명랑하고 여유로운 태도일 수도 있습니다. 그러나 중재자의 작업을 손상시키고 연구의 질을 저하시킬 수 있는 수용할 수 없는 중재 스타일이 많이 있습니다. 여기에는 다음 유형의 중재자가 포함됩니다. 권위주의적인, 위협적인, 말을 잘 듣지 않는, 코미디언, 혼란스러운, 허용적인등. 그룹 프로세스는 일부 계층적 조직을 전제로 합니다. 모든 그룹 구성원이 토론에 기여하면 처음 15~20분 내에 해결됩니다. 결과적으로 응답자는 자신이 수행하는 역할로 차별화되고 그에 따라 다른 사람들이 인식하게 됩니다. 이런 일이 발생하지 않으면 각 그룹 구성원은 주로 중재자와 대화하고 그의 질문에만 답변합니다. 포커스 그룹의 기능에서 가장 중요한 요소인 집단 사회역학, 그룹 상호 작용이 사라집니다.

일반적으로 응답자의 가장 일반적인 직위는 다음과 같습니다.

- "모더레이터의 동맹자"언어적 공격으로부터 중재자를 보호하려고 노력하고 다른 그룹 구성원에게 중재 역할 모델로 행동하는 사람입니다.

- 제한적인 참가자.일반적으로 참가자 중 다수를 차지합니다. 그들의 성장 과정이나 개인의 자질 때문에 그들은 전면에 나서지 않으려고 노력합니다.

- 수줍은.그들은 불확실성이 특징이며 "잘못된" 의견을 표현하는 것을 두려워하기 때문에 토론에 참여하지 않는 경향이 있습니다.

2. 파괴적인 역할.

- "대체 리더"중심 역할을 맡으려고 노력하고 중재자와 경쟁합니다.

- "적대자"논의된 모든 문제에 대해 비판적인 관점을 표현합니다. "합리적 적대자"(절제되고 이성적인 방식으로 부정적인 태도를 보임)와 "위협적 적대자"(필요한 지식의 범위를 넘어서는 어려운 질문을 하여 리더에게 도전하거나 실현 가능성 자체에 도전하는 사람)가 구별됩니다. 그리고 연구의 정당성).

- "방송인"중재자와 대면하여 자신의 생각을 추상화와 모호한 일반화로 포장하지만 대부분 성공하지 못합니다. 대개 그는 자신의 경험이나 이전 시대를 언급하여 자신의 요점을 설명합니다. 그의 주장은 논의중인 문제와 사실상 관련이 없습니다.

- "도미네이터"매우 끈기 있고, 긴 연설을 하고 첫 번째가 되는 경향이 있습니다. 그 목적은 다른 사람과 상호 작용하는 것이 아니라 자신을 표현하는 것입니다. 만약 그가 제지되지 않는다면, 그는 연설에 너무 많은 시간을 소비하게 될 것입니다.

- "청징제"일상생활과 관련된 단순한 상황을 일반화할 수 없으며, 질문과 과제에 대한 지속적인 설명이 필요하다는 점에서 다릅니다.

- <속삭이는 사람>끊임없이 대화로 인해 다른 참가자의 주의가 산만해집니다. 그러한 행동이 반드시 적대적인 것은 아니지만 그럼에도 불구하고 그룹에 상당히 해로울 수 있습니다.

우리는 일부 참가자가 동시에 하나 이상의 역할을 수행할 수 있다는 점을 강조하며, 이는 중재자가 만든 토론 상황에 따라 크게 달라집니다.

필요한 분위기를 조성하고 사회 역학을 자극하기 위해 "적대자"와 "지배자"를 중화시키고, 수동적 참가자를 활성화하고, 토론에 집중하는 등을 목표로 하는 방법론적 기법이 많이 있습니다. 이 모든 것에는 추가적인 세부 고려가 필요합니다.

포커스 그룹 회의 결과 문서화.

고객을 대표하는 관찰자는 일반적으로 토론에 참석하고 그들의 인상에 따라 관리 결정을 내릴 준비가 되어 있지만 정성적 연구에서는 신중한 분석이 여전히 중요합니다.

기본 분석 계획: 기본 데이터 - 진술 형성 - 설명. 첫 번째 단계에서는 오디오 녹음을 해독하고, 녹취록을 준비하고, 비디오 녹음을 분석합니다(응답자의 비언어적 반응에 대한 연구가 매우 중요합니다). 다음으로, 수집된 자료를 종합하고 해당 문제에 관해 진행된 모든 토론에서 토론 과정을 특징짓는 가장 중요한 범주를 선택합니다. 마지막으로 얻은 결과를 해석 및 요약하고 결론과 권장 사항을 제시합니다.

포커스 그룹 연구에는 세 가지 주요 보고서 유형이 있습니다.

1) 구두보고. 이는 연구 마지막 단계에서 고객과의 대화를 위한 것이며 결과를 설명하는 수단으로 사용됩니다. 이러한 유형의 보고서를 제시할 때는 이해하기 쉽도록 가장 중요한 결론과 다이어그램이 포함된 슬라이드가 사용됩니다. 설명이 포함된 토론 에피소드와 함께 비디오 녹화의 일부를 사용하는 것이 좋습니다.

2) 서면 형식의 간략한 보고서. 가장 중요한 결과를 요약합니다.

3) 전체 세부 보고서. 다음 부품이 포함됩니다:

1. 소개.
2. 연구의 목표와 목적.
3. 정보를 얻는 방법에 대한 간략한 설명입니다. 응답자, 장소 및 그룹 수를 선택하는 기준입니다.
4. 연구 대상인 커뮤니티, 의견 및 태도에 대한 설명입니다. 대본의 예시 인용문이 제공됩니다.
5. 결과 및 주요 결론.
6. 다음 단계에 대한 권장 사항 및 제안.
7. 애플리케이션. 스크립트, 필터 설문지, 자극적인 자료가 포함되어 있습니다.

예

1. 포커스 그룹 결과의 효과적인 활용의 전형적인 예입니다.

미국 미네소타의 대학 지도자들은 자신과 함께 공부하기를 원하고 다른 지역의 교육 기관을 선호하는 해당 주의 시골 학교 졸업생 수가 눈에 띄게 감소한 것을 우려했습니다. 잠재적인 학생들로 구성된 일련의 포커스 그룹은 대학의 광고 캠페인이 잘못되었음을 보여주었습니다. 확립된 표준에 따라 브로셔, 안내서 및 기타 자료에는 거대한 교육 건물, 도서관에 있는 수백만 권의 책, 수천 명의 학생, 수많은 교수진 및 부서에 대해 설명되어 있습니다. 그 결과, 시골 지역 사람들은 대학을 크고 비인격적인 것으로 인식했고, 학생들의 집단 속에서 길을 잃을 것이라고 믿었기 때문에 다른 주의 소규모 대학과 전문대학에 집중했습니다. 포커스 그룹 연구 결과를 바탕으로 캠퍼스의 친근한 분위기, 교사와 행정 담당자의 관심과 협력 의지, 농촌 지역 학생들과 형제회 및 연합을 만들 수 있는 기회를 강조하는 새로운 특별 브로셔가 만들어졌습니다. 그 결과 농촌학교 졸업생의 유입이 다시 증가했다.

2. A. Goldman과 S. MacDonald는 포커스 그룹 기술에 관한 교과서에서 정량적 방법과 질적 방법의 구체적인 차이를 보여주는 예를 제공합니다.

A. 정량적 연구. 조사 결과.

질문:사과 파이와 초콜릿 머핀 중 무엇을 선호하시나요(응답자 비율)? 애플파이 - 26%. 초콜릿 컵케이크 - 22%. 둘 다 - 43%. 대답하기 어렵다 - 9%.

B. 질적 연구. 포커스 그룹 토론.

질문:사과 파이와 초콜릿 컵케이크 중 무엇을 더 좋아하시나요?

답변:모르겠습니다. 나는 둘다 좋아해.

질문:좋아요, 한 가지를 선택해야 한다면 무엇을 선택하시겠습니까? 생각해 보세요.

답변:물론 파이는 다릅니다. 어머니가 주신 사과파이를 먹을 기회가 있다면 초콜릿 컵케이크 대신 그것을 선택하겠습니다. 어떤 종류의 사과 파이를 먹어야한다면 확실하지 않습니다.

질문:당신의 선택은 또 무엇에 달려 있습니까?

답변:예를 들어, 점심으로 무엇을 먹느냐에 따라 달라집니다. 점심을 제대로 먹는다면 애플파이를 먹을 것 같아요. 애플파이는 우리 가족에게 큰 별미입니다. 하지만 점심으로 생선처럼 가벼운 음식을 먹었다면 머핀을 먹는 것이 더 좋습니다. 추우면 초콜릿 컵케이크를 거절하지 않을 거예요.

애플리케이션. 기본 개념

정성적 방법- 심층적인 답변을 얻는 방법. 그들은 연구되는 현상의 정량적 매개 변수를 고정하는 것이 아니라 그 품질을 이해하는 것을 목표로 합니다. 종종 이러한 방법은 "단단한" 정량적 방법이 아닌 "부드러운" 방법으로 정의됩니다.

사례 연구(사례 연구)는 상호 관계 전체에서 독특한 대상인 별도의 공동체를 연구하는 것을 목표로 하는 질적 방법입니다. 직역: "사례 연구" 이 용어는 사건이 재판인 사법 관행에서 유래했을 수 있습니다. 개체는 대부분 폐쇄된 커뮤니티이므로 다른 방법으로 분석하기 어렵습니다.

중재자(직역: 조정, 규제) - 포커스 그룹을 수행하는 전문가. 토론의 흐름을 조절하고 그룹 상호작용을 촉진합니다.

내러티브 인터뷰(내러티브 - 이야기, 내레이션) - 면접관의 간섭 없이 응답자의 삶에 대한 자유로운 내레이션입니다.

비표준화(비공식) 면접- 질문과 답변의 비교 가능성 요구 사항을 충족하지 않는 인터뷰 유형, 응답자는 통계 회계 단위가 아닙니다. 표준화된(공식화된) 인터뷰와 달리 이러한 유형의 인터뷰는 엄격하게 공식화된 질문의 존재, 순서 등을 의미하지 않습니다.

가이드(동의어: 스크립트, 가이드, 토론 계획) - 다가오는 포커스 그룹의 모든 필수 요소를 설명하는 연구 문서입니다.

포커스 그룹- 그룹 역학의 원리에 기초하여 진행자의 참여와 함께 토론에 중점을 두고 동질적인 그룹에서 사회학적 정보를 수집하는 질적 방법입니다.

집중면접- 특정 문제에 초점을 맞춘 인터뷰 유형입니다. 연구 주제는 응답자의 주관적인 경험과 인식입니다. 대부분 비표준화 또는 반표준화되어 있습니다.

문학

1. 벨라노프스키 S.A. 포커스 그룹 방법. 엠., 1996.
2. 벨라노프스키 S.A. 집중면접의 방법과 기법: 교육 매뉴얼. 엠., 1993.
3. Grigoriev S.I., 로스토프 Yu.E. 현대 사회학의 시작: 교과서. 엠., 1999.
4. 드미트리에바 E.I. 포커스 그룹 방법: 준비, 수행, 분석 문제 // Socis. 1999. No. 8. P. 133-138.
5. 드미트리에바 E.V. 마케팅 및 사회학 분야의 포커스 그룹. 엠., 1998.
6. 응용사회학의 기초 / Ed. M.N. Gorshkova 및 F.E. 셰레기. 엠., 1996.
7. 야도프 V.A. 사회학 연구의 전략. 사회 현실에 대한 설명, 설명, 이해. 엠., 2000.

Yu.S. 콜레스니코프. 응용사회학.- R.n.D, 2001

'포커스 그룹' 방법은 일련의 그룹 토론 형태로 진행되는 심층 집중 인터뷰로, 참가자는 주관적인 정보를 얻기 위해 연구자가 관심 있는 문제에 '집중'합니다. 이 방법의 주요 특징은 그룹 토론에서 참가자가 자신과 같은 다른 사람과의 의사 소통에 포함되어 결과적으로 심리적 장벽 (보통 설문 조사 방법에서 인터뷰 대상자와 인터뷰 대상자를 분리)이 훨씬 더 효과적으로 제거되고 감정적 반응이 나타난다는 것입니다. (일상 생활에서 모든 사람의 행동에 영향을 미침) 훨씬 더 밝게 보입니다.

포커스 그룹 방법론

포커스 그룹 방법은 정보를 수집하는 질적 방법을 말하며 그룹 역학의 효과를 활용하는 데 기반을 둡니다.

이 방법을 사용하려면 전문가(사회자)의 지도 하에 그룹 토론이 필요합니다. 이 방법의 가장 큰 장점은 소규모 응답자 그룹에서 소위 심층 정보를 신속하게 얻을 수 있다는 것입니다. 이 방법의 본질은 제기된 문제에 대한 태도를 결정하고 특정 행동에 대한 동기를 찾기 위해 연구 중인 문제(주제)에 참가자의 관심이 집중된다는 것입니다.

또한 이 방법을 통해 고객은 연구 진행 상황을 모니터링하고 적절한 결론을 도출할 수 있습니다. 포커스 그룹 비용은 상대적으로 낮습니다(예: 심층 인터뷰에 비해). 포커스 그룹은 다른 방법(정량적, 정성적)과 결합하여 사용될 수 있으며 정보를 수집하는 독립적인 방법으로 사용될 수 있습니다.

포커스 그룹의 특징

“누구..?”, “얼마나..?”라는 질문에 대한 답변을 제공하는 정량적 조사 방법(예: 사회학 조사)과 달리 포커스 그룹에서는 “얼마나..?”라는 질문에 대한 답변을 제공합니다. "왜." .?"

두 번째 특징은 샘플링 방식과 정보 수집 방식이다. 사회학적(정량적) 연구에서 기본 방법은 설문조사(개인, 전화)로, 특정 범주의 소비자를 대표하는 응답자를 단일 방식(설문지)을 사용하여 인터뷰합니다. 포커스 그룹(질적 연구)에서는 심층 그룹 인터뷰 방법을 사용하여 응답자로부터 표면에 없는 정보를 '끌어내어' 문제에 대한 다양한 태도를 보여줍니다.

포커스 그룹은 주관적인 연구 방법입니다(정보를 수집하고 처리하는 객관적인 방법인 사회학적 연구와 반대). 이 방법의 요점은 그룹 토론에서 응답자가 자신과 같은 다른 사람들과의 의사소통에 포함된다는 것입니다. 따라서 사회학적 조사에서는 면접관과 면접대상자를 구분하는 심리적 장벽이 훨씬 효과적으로 제거되고, 정서적 반응도 훨씬 밝아진다. 포커스 그룹 참가자는 숨겨진 정보를 얻기 위해 연구자가 관심 있는 문제에 "집중"합니다. 정량적 연구와 정성적 연구는 함께 수행되는 경우가 많으며 그 결과는 서로를 보완합니다.

연구 프로그램의 방법론적 부분 준비

이 섹션에는 문제의 관련성, 연구 목적 및 목표, 연구 대상 및 주제, 연구 가설이 포함됩니다.

목표를 정의하는 것은 연구 프로그램의 가장 중요한 구성 요소 중 하나입니다.

대부분의 경우 포커스 그룹은 다음 목표를 달성하는 데 사용됩니다.

1) 아이디어 창출;

2) 정량적 연구를 위한 가설 검정;

3) 정량적 연구를 위한 도구 준비;

4) 정량적 연구 결과의 해석;

5) 개별 그룹의 행동 특성을 연구합니다.

참가자 수

포커스 그룹은 일반적으로 비디오 카메라가 설치된 방에서 작업합니다. 그룹 구성원 수는 8명에서 12명까지입니다. 이 범위는 최적이며 수십 년에 걸쳐 검증되었으며 두 가지 요소의 균형을 반영합니다. 소규모 그룹에서는 토론의 강도가 감소하고 대규모 그룹에서는 모든 참가자가 말할 기회를 얻지 못합니다. 그룹 인터뷰는 진행자에 의해 진행됩니다. 이들은 사람들과 협력하는 데 있어 특정 기술을 보유하고, 사람들을 설득할 수 있어야 하며, 중립을 유지하고, 참가자가 표현한 의견이 자신의 의견과 일치하지 않더라도 동등하게 대우해야 하는 전문 연구원입니다. 소유하다. 성별, 연령, 소득 수준 등을 참가자 선정 기준으로 사용합니다. 동일한 시나리오에 따라 참가자 구성이 서로 다른 2~3개의 포커스 그룹이 개최되는 경우가 많습니다.

참가자 수는 포커스 그룹의 목적에 따라 크게 영향을 받습니다. 예를 들어, 그룹의 규모가 작을수록 소위 심층적인 정보를 얻을 가능성이 높아지고, 그룹의 규모가 클수록 더 많은 아이디어가 나올 가능성이 높아집니다.

참가자 선정

참가자 선정 방법:

· 1) 데이터베이스에 있는 목록에서 무작위로 선택;

· 2) “눈덩이” - 지인에 대해 사람들이 제공한 정보를 기반으로 특정 기준을 충족하는 사람들을 선택합니다.

· 3) 명시적 인터뷰와 설문지를 활용하여 가장 적합한 응답자를 선택하는 자발적인 선택.

연구 주제가 친밀한 문제와 관련되어 있거나 남성이 전통적으로 자신을 전문가라고 생각하는 분야 또는 예를 들어 여성이 주도하는 자녀 양육과 관련된 문제에 대해 남성 또는 여성 중 하나가 그룹의 의견에 영향을 미칠 수 있는 경우 남성과 여성을 함께 인터뷰해서는 안 됩니다. 연구자의 지인이나 서로 아는 사람들도 같은 그룹에 초대해서는 안 된다. 연구자의 영향력 정도나 서로에게 미치는 영향은 예측할 수 있기 때문이다. 교육적, 사회 경제적 지위와 인식 수준도 같은 방식으로 영향을 미칠 수 있습니다. 전문가는 종종 무조건적인 동의를 얻거나 귀하가 동의하더라도 논쟁을 강요합니다.

포커스 그룹 스크립트

포커스 그룹 스크립트는 토론을 위해 제안된 일련의 질문입니다. 계획의 내용은 포커스 그룹의 공식화 정도에 따라 결정됩니다.

구조화된 포커스 그룹에는 미리 준비된 가이드를 사용하는 중재자의 작업이 포함됩니다. 반구조화된 포커스 그룹은 참가자의 반응에 따라 크게 조정되는 소위 유연한 가이드 또는 개요 가이드를 따릅니다. 드물지만 가이드북이 전혀 없는 경우도 있습니다. 이는 일반적으로 파일럿 연구에 사용됩니다.

가이드북의 질문은 주제별 블록으로 나누어져 있으며, 그 사이에 "교량"이라는 연결이 필요합니다. 가이드를 개발할 때 질문의 표현과 순서(일반에서 구체적으로, 명확한 이해, 이해 가능성, 중립성, 구성 용이성 등)에 일반 요구 사항이 사용됩니다.

롤플레잉 게임, 미완성 문장, 연상, 은유, 명백한 것에 대한 의심, 자신과 반대되는 행동 유형 설명, 간접적인(숨겨진) 질문 등 다양한 질적 기술을 사용하는 것이 좋습니다.

포커스 그룹 스크립트는 미리 작성되어 있으며 질문은 논리적 순서로 배열되어 사람들이 지금 당장 이에 대해 질문하는 이유를 이해할 수 있도록 되어 있습니다. 우선, 얻고자 하는 정보를 바탕으로 연구의 목적을 공식화합니다. 스크립트는 서론, 배경 질문, 주요 질문, 추가 질문, 결론으로 ​​구성됩니다.

1. 소개(1시간 30분 토론 중 15분). 회의의 목적과 참가자 의견의 중요성을 설명하십시오. 포커스 그룹은 모든 사람의 지식을 평가하는 것이 아니라 문제를 탐구하는 것이라고 말해주세요. 참가자들이 서로 다른 의견을 가질 수 있지만 그것이 바로 설문조사의 가치임을 설명합니다. 관찰자를 소개하고 참석 이유를 설명하십시오. 관찰자는 작업의 전체 진행 상황을 자세히 기록해야 합니다. 기술적 수단(테이프 녹음기, 비디오 카메라)의 사용을 설명합니다. 참가자 및 연구팀을 소개합니다. 상황을 완화하려면 한두 가지 기술을 사용하십시오.

2. 배경 질문(10분) 포커스 그룹의 주제와 관련이 있지만 보다 일반적인 성격의 질문입니다. 목표는 참가자들에게 자신의 태도를 파악하고 서로와 진행자에게 익숙해질 수 있는 기회를 제공하는 것입니다. 중재자는 모든 참가자에게 동등한 관심을 기울이고 다양한 의견이 균형있게 표현되도록 노력합니다. 참가자의 이름을 언급하는 것이 가장 좋습니다.

3. 기본 질문(50분) 이에 답하면 질적 연구 수행 목표를 달성할 수 있습니다. 질문은 개방형이어야 하며 "이것이 마음에 들었나요?"와 같은 유도 질문은 피해야 합니다. 질문은 논리적 순서로 질문되며, 다음 질문은 이전 질문에 대한 답변을 명확하게 하고 드러냅니다. 예를 들어 다음과 같이 질문할 수 있습니다. "어떤 것이 마음에 들었나요(또는 싫어했나요?)?", '어떤 것에 얼마나 만족하시나요?', '무엇을 바꾸고 싶으세요?', '어떤 것에 대해 어떻게 생각하시나요? ?' 질문은 신중하게 생각하고 객관적이어야 합니다. 참가자의 시선을 유지하고 신체 언어를 관찰합니다. 일부 참가자가 다른 참가자를 지배하지 않도록 합니다.

4. 관련이 있지만 덜 중요한 추가 질문(10분) 일반적으로 참가자가 토론 중인 주제나 주제에 대한 정보를 얻는 방법과 가장 자주 사용되는 채널에 대해 질문합니다. 가끔 명확한 질문을 던지는 경우도 있습니다.

5. 포커스 그룹 종료(5분) 끝나기 전에 사회자가 대본을 확인하고 관찰자와 대화의 흐름을 논의하는 짧은 휴식 시간이 있습니다. 그런 다음 마무리 질문을 하고, 그룹의 참여에 대해 감사를 표하며, 제공되는 경우 보상이 제공됩니다. 이로써 포커스 그룹이 종료됩니다.

포커스 그룹 실시

토론 장소 및 시간에 대한 요구 사항

포커스 그룹의 기간은 연구 목적에 따라 결정되며 범위는 1.5~3.5시간입니다. 근무일 저녁이나 주말이 연구 수행에 가장 적합합니다.

방은 넓고 밝으며 원형 테이블이나 낮은 테이블이 있어야 합니다. 환경은 중립적이어야 합니다(밝은 색상, 방음 장치, 실내에 추가적인 자극이 없어야 함 등).

기술 장비

녹음 장비(녹음기, 비디오 카메라)가 있어야 합니다. 자극 자료를 시연하기 위해 VCR이나 TV가 필요한 경우도 있습니다. 다이어그램, 포스터, 샘플 등을 배치할 수 있는 데모 보드를 갖는 것이 좋습니다. 또한 종이, 연필, 가위, 펜, 마커, 마커, 접착제 등이 필요할 수도 있습니다.

포커스 그룹 데이터 분석

우선, 오디오 및 비디오 녹음을 전사하고 포커스 그룹의 편집된 녹음, 그룹 참가자의 비언어적 반응에 대한 설명, 진행자와 보조자의 관찰 데이터를 제공하는 축어 보고서를 작성합니다. 의견과 평가의 차이가 발생하는 이유와 성격을 파악하는 것이 좋습니다.

얻은 결과는 유사한 연구 결과와 비교되고 전문가 평가를 거칩니다.

세계 관행에 따르면 포커스 그룹 방법은 마케팅 분야에서 특정 상품, 서비스 및 아이디어에 대한 소비자의 행동, 광고에 대한 반응을 연구할 때, 정치적 영역에서 다양한 사회적, 정치적 결과를 개발하고 평가할 때 효과적으로 사용되는 것으로 나타났습니다. 프로그램, 정치인의 이미지를 연구할 때, 건강 및 의학 사회학 분야, 민감한 주제를 연구할 때, 커뮤니케이션 사회학 분야에서 대상 청중의 의사소통 행동을 연구할 때(인쇄된 출판물 읽기, 텔레비전 시청, 청취) 라디오 방송국 등) 및 기타 지역.

포커스 그룹 방법에는 다양한 정의가 있습니다. 드미트리에바 E.V. 다음과 같이 정의했습니다.

"포커스 그룹 방법은 리더의 참여와 그룹 역학의 원리에 기초하여 초점을 맞춘 동질적인(연구에 중요한 특성에 따라) 그룹에서 사회학적 정보를 수집하는 질적 방법입니다." "초점"은 영화, 광고 또는 스토리보드, 제품, 회사 이미지, 그룹 토론을 위해 선택한 주제, 사회 생활의 문제 또는 현상이 될 수 있습니다.

규정을 기반으로 하고 리더의 지도 하에 응답자들의 집중적인 작업을 포함하는 동질적인 구조의 그룹입니다. 즉, 포커스 그룹은 토론 중에 현실의 사물이나 현상에 대한 참가자의 주관적인 인식을 식별하는 것을 목표로 하는 집중 그룹 인터뷰입니다.

이러한 공동 토론은 모든 사회학적 포커스 그룹의 필수 속성입니다. 집단적 의사소통을 통해 문제 상황을 해결하는 것입니다.

사회학의 포커스 그룹. 면접 참가자 선발의 특징

포커스 그룹은 일반적으로 6~8명의 응답자로 구성됩니다. 이 주제 수는 모든 참가자가 의도한 연구 주제에 대한 토론에 참여하도록 보장하는 데 필요합니다.

포커스 그룹 참가자는 특정 기준(국적, 종교, 교육 수준, 연령 등)에 따라 또는 무작위로(예: 최대 타당성을 달성하기 위해 전화번호부를 사용하여) 선택할 수 있습니다. 피험자를 선택할 때 그룹 내 동질성이 유지되어 참가자가 더 편안하고 자유로운 느낌을 받을 수 있습니다. 집중 인터뷰를 위한 사람들의 모집은 예비 설문지, 관찰 또는 연구자가 이용할 수 있는 데이터 분석을 사용하여 수행됩니다. 또한 응답자의 관심을 끌기 위해 언론을 통한 광고나 발표 등을 활용하는 경우도 있으나, 이러한 선택은 연구 결과에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 광고에 매료된 응답자는 추가 수입을 얻으려는 목표를 추구할 수 있습니다.

그룹 토론 시나리오는 사전에 고려됩니다. 질문, 필요한 방법론 자료 등이 준비됩니다. 포커스 그룹을 진행하려면 토론 중인 자료에 대한 응답자의 실제 태도를 이해할 수 있는 자격을 갖춘 전문가, 즉 심리학자(또는 경험이 풍부한 사회학자)의 참여가 필요합니다. 두 주제에 대해 토론하는 데 할당된 표준 시간은 2시간입니다. 심층 그룹 인터뷰를 진행하기 위해 두 개의 방음실로 구성된 방을 준비하며, 그 사이에는 단방향 투명 유리가 있습니다(토론 중에 관찰자가 모든 뉘앙스를 기록하는 데 필요함). 그룹 토론 중에 일어나는 모든 일은 반드시 비디오 카메라에 녹화되며, 얻은 데이터는 이후에 분석됩니다.

포커스 그룹은 다양한 주제에 대한 정보를 수집하는 방법입니다.

패널리스트가 고려하는 문제는 의약품 선택부터 식품에 대한 주관적인 선호도까지 매우 다양할 수 있습니다. 많은 이슈에서 포커스 그룹은 필수적입니다. 토론에서 논의되는 주제의 예로는 특정 제품 브랜드나 회사에 대한 소비자 태도에 대한 연구가 있습니다. 종종 집중 인터뷰 방법은 친밀하고 민감한 문제(예: 선호하는 피임 방법, 일반적인 질병 또는 재정 문제)를 해결하는 데 사용됩니다. 포커스 그룹은 주변 세계의 다양한 물체나 현상에 대한 진실된 정보를 신속하게 얻는 효과적인 방법입니다. 응답자는 자신의 생각을 자유로운 형식으로 표현하며, 비언어적 반응을 포함하여 논의 중인 대상에 대한 실제 태도를 명확하게 볼 수 있습니다. 포커스 그룹은 구현에 전문적인 접근 방식이 필요한 심각한 이벤트입니다.

포커스 그룹 방법(또는 집중 인터뷰라고도 함)은 특정 유형의 활동이나 이 활동의 ​​제품에 대한 참가자의 태도를 명확히 하는 그룹 토론입니다. 받은 정보의 가치는 토론 참가자가 가능하면 이념적 태도(언어적 진부함)를 "정화"하고 자유롭게 대답할 수 있다는 사실에 있습니다.

이 방법은 20세기 중반부터 사용되기 시작했다. 이는 1941년 미국 사회학자 R. 머튼(R. Merton)과 P. 라자스펠드(P. Lazarsfeld)가 인구에 대한 라디오 방송의 효과를 연구하기 위해 처음 사용했습니다. 요즘에는 이 방법이 사회학, 심리학, 정치학, 경제학 등에서 널리 사용되고 있습니다.

이 방법은 다음과 같은 특징을 가지고 있습니다.

그룹 수는 일반적으로 2명에서 8명 사이이며 일반적으로 10명을 초과하지 않습니다.

그룹은 연구의 목적을 고려하여 구성됩니다. 예를 들어, 전기 면도기의 효과를 연구하면 "청소년"과 "노인"이라는 두 개의 동질적인 남성 그룹이 형성될 수 있습니다. 텔레비전 프로그램, 진행자, 해설자의 효율성을 연구할 때 서로 다른 연령대의 참가자가 각각 남성(또는 여성) 그룹으로 대표되는 4개의 그룹을 구성하는 것이 좋습니다.

토론 시간은 연구 목적에 따라 1~3시간입니다.

토론은 경험이 풍부한 사회학자 또는 심리학자인 중재자가 진행합니다.

그룹 토론에는 각 참가자에게 유리한 의사소통 조건을 조성하고 그룹 전체를 위한 선의와 편안함의 분위기를 조성하는 것이 포함됩니다.

다른 사회학 연구와 마찬가지로 집중 인터뷰에서는 다음을 가정합니다.

문제가 공식화되고 정당화되는 프로그램을 작성하고, 조사 대상 인구, 포커스 그룹의 수와 규모, 사회학적 정보 수집 및 처리 도구뿐만 아니라 목표, 목표, 대상, 연구 주제가 결정됩니다. 일반적으로 이 단계에서는 가설이 제시되지 않습니다. 왜냐하면 이것이 특정 문제에 대한 이해를 미리 결정할 수 있다고 믿기 때문입니다.

중재자와 보조자로 구성된 팀 준비. 보조자 중 한 명이 진술의 특징(예: 감정, 비언어적 특성)을 기록하는 오디오 또는 비디오 녹음을 만듭니다. 필요한 경우 다른 보조자가 침묵을 보장하고 다과 등을 제공할 수 있습니다.

사전 테스트나 인터뷰가 선행될 수 있는 응답자 모집. 포커스 그룹 참가자는 무작위로(예: 전화 가입자 목록에서) 선택하거나 한 응답자가 주어진 기준을 충족하는 후보자를 지명하고 해당 후보자가 다른 후보자를 지명하는 "눈덩이" 방법으로 선택할 수도 있습니다. 기존 관계 시스템이 토론의 성격에 영향을 미치기 때문에 이미 설정된 그룹을 사용할 수 없습니다.

가이드(계획) 작성. 이는 인사말, 기본 규칙에 대한 설명, 의미 블록으로 구분된 질문 구성으로 구성됩니다. 가이드에는 휴식 시간과 기간이 표시됩니다. 가이드는 참가자들에게 감사의 인사를 전하며 마무리됩니다.

토론에 앞서 서로 모르는 참가자들이 모이면 진행자와 보조원들이 입장하는 사람들에게 인사하며 편안한 분위기를 조성한다. 다음 절차상 사항을 확인하는 것이 중요합니다.

토론이 진행되는 공간은 넓고 편안해야 합니다(의자, 카펫, 부드러운 조명 등).

토론 참가자들이 메모, 양식, 그림을 사용할 수 있는 큰 테이블이 필요합니다. 휴식 시간이나 토론 전에 테이블에서 참가자에게는 커피, 차, 청량 음료 등이 제공됩니다.

제품의 품질 문제가 논의되면 적절한 샘플이 제공됩니다.

토론이 시작될 때 진행자는 참가자들에게 토론의 목표와 기본 규칙을 알리고 개인적인 특성 중 일부를 직접 언급합니다. 그러면 토론 참가자들은 서로를 알아가게 됩니다.

토론은 원칙적으로 참가자의 성격 특성과 의견의 다양성을 드러내는 공개 질문으로 시작됩니다. 폐쇄형 질문은 일반적으로 토론이 끝날 무렵에 제기되므로 논의 중인 문제의 특정 측면에 응답이 집중될 수 있습니다. 토론 중에 사회자는 언어적 형태(“동의함”, “좋음”, “틀림”)와 비언어적 형태(고개 끄덕이기, 고개 흔들기, 부정하는 몸짓 등)를 통한 평가 발언을 피하는 것이 좋습니다.

토론이 진행되는 동안 사회자는 5초 동안 침묵을 지키며 “자세히 설명해주실 수 있나요?”, “예를 들어주실 수 있나요?”와 같은 “문의”를 통해 조용히 그룹을 통제합니다.

토론이 끝나면 그는 목표를 회상하고 말한 내용을 요약하며 참가자들에게 감사를 표하고 작별 인사를 합니다. 그 후, 토론 내용을 복사하여 인쇄합니다. 결과 기록을 바탕으로 분석이 수행되고 보고서가 작성됩니다.

포커스 그룹 방식의 장점

응답자의 자발적인 감정 표현과 진지한 의견 표현에 유리한 조건입니다.

보고서에 제시된 논의 결과는 연구 고객이 더 쉽게 이해할 수 있습니다.

포커스 그룹 방법은 상대적으로 경제적이며 결과를 빠르게 생성합니다.

방법의 한계:

진행자는 사실상 직관적으로 자료를 준비합니다.

어려운 점은 토론 참가자를 선택하는 것입니다. 이는 방법의 주요 요구 사항으로 설명됩니다. 참가자는 완전히 "개방"하고 성실해야 합니다. 그렇기 때문에 포커스 그룹에는 해당 분야의 전문가, 진행자의 가까운 친구, 과거 포커스 그룹의 참가자가 포함되어서는 안 됩니다.

참가자는 돈, 선물 또는 기념품으로 보상을 받아야 합니다.

단점에도 불구하고 이 방법은 속도, 저렴함, 품질이 점점 더 분명해지면서 최근에 자주 사용됩니다.

포커스 그룹은 질적입니다. 사회학적 정보를 수집하는 상당히 유연한 방법으로 신뢰할 수 있는 결론에 도달할 수 있으며 적용에 심각한 시간 투자가 필요하지 않습니다. 포커스 그룹 방법은 독립적으로 사용하거나 다른 방법과 결합하여 사용할 수 있습니다. 포커스 그룹은 정량적 데이터 획득과 관련된 연구의 마지막 단계에서 수행되는 경우가 많습니다.